Ford и Renault - ще го направят ли?

Масови производители се дегизират като премиум

           На Renault им е рано за обособена гама: Initiale Paris започва с версии на съществуващи модели

В опит да обърнат загубите си в печалби напоследък Ford и Renault излъчиха недвусмислени послания, че предстои въвеждането на по-високо позиционирани субмарки – стратегия с много потенциални ползи и не по-малко рискове.

„Ако успеят, биха могли да генерират по-високи оперативни маржове, отколкото с типичния си масов продукт“ – констатира очевидното Иън Флечър от IHS Automotive. 

Класическият премиум производител жъне двуцифрени оперативни печалби, докато моделите на масовите им колеги влизат в едноцифрената графа, но само при условие, че изобщо печелят, което след пазарния срив в Европа е рядкост. Проблемът е там, че високата ниша неизбежно ще се пренасели, а това предопределя наличието на губещи.

Ford и Renault едновременно атакуват висините с луксозно оборудвани версии на съществуващи модели: Ford - с Vignale, Renault – с Initiale Paris. Засега и в двата лагера не планират обособяване на модели по образец на DS гамата на Citroen. 

Плащат повече 

Двете стажант премиум марки твърдят, че ползите за клиентите са отвъд луксозния интериор и включват по-високо ниво на обслужване от дилърите: „Случващото се извън колата трябва да е поне на нивото на ставащото в нея“ – образeн e шефът на дизайна в Renault, Лорънс ван ден Акер. Нуждата от придвижване нагоре е катализирана от натиск, наричан от аналитиците „изцеденият център“ на европейския автомобилен пазар. Напрежението отгоре идва от BMW, Mercedes-Benz и Audi: с помощта на модели като A-клас и А1 висшите германски марки качиха пазарните си дялове тази година. Долу също кипи – Dacia, Hyundai и Kia напират.

На този фон Ford, Citroen, Peugeot и Renault са сред губещите, а Opel единствени удържат спадащия дотук общо с около 4% пазар. До момента първите осем масови марки са загубили общо над 120 000 продажби.

„Въпреки, че пазарът продължава да спада, очевидно потребителите са готови да плащат за премиум марки“, четохме да казва през септември Гарет Хъшън, вицепрезидент на аналитиците JATO Dynamics, които в данните си ни подминават заради компрометираната метрика и бутиковата цена на справката за регистрациите от КАТ. Това е причината, поради която днес няма да говорим за България, въпреки, че измъчените капки информация от Пътна полиция, продънената справка на ААП и устойчивата стагнация излъчват сходни сигнали, но в наномащаб.

Глобално ситуацията се влошава допълнително, тъй като премиум марките навлизат в хабитат, традиционно обитаван от масови производители като Ford. Питър Фас от Ernst & Young Франкфурт: „Луксозните производители навлязоха в малкия и компактния сегменти и мнозина клиенти са готови да платят малко повече за луксозна кола.“ 

Успехът DS 

Citroen излъчват надежда за жизнеспособността на стратегиите за изкачване: стартиралата през 2009-а програма DS дава 19% от европейските и 10 от световните им продажби. „Ситроен“ приемат гамата за успех и в Китай вече я продават в обособени дилърства. Към Азия е ориентиран и големият им концептуален SUV, Wild Rubis, планиран за началото на 2015-а. Генералният директор, Фредерик Банзе от Франкфурт: „Очакваме делът на DS моделите да достигне една пета от глобалните ни продажби.“ Простата сметка показва, че с минимална инвестиция те се продават на цени с между 20 и 40% по-високи от еквивалентните ситроени. В Peugeot стратегията е да се „повдигат“ версии на съществуващи модели, като вариантите GTI и XY на 208. За качване на оборотите там се надяват и на флот кросоувъри - 2008, 3008 и 5008. Теч на информация от Сошо донесе, че две трети от продадените през първото полугодие 2008-ци са с високи нива на оборудване.

Междувременно в Opel твърдят, че не се придвижват нагоре, а по-скоро - по думите на управляващия дирeктор на Vauxhall, Дънкан Алдред - „разтягат“ марката, фокусирайки се върху качество и дизайн. Във Франкфурт той сподели, че запазват клиентската си база, но се целят и в потребителите на премиум и субпремиум марки. Последните им новости са крачка точно в тази посока.

           Целта на хрома и кожените баклавички в интериора на Vignale е със 
           символично усилие да бръкнат несимволично в сметката ви

Колкото и да е невероятно, FIAT - нарицателно за масовото европейско автомобилостроене - също са вперили поглед нагоре: отново от Франкфурт дойде, че планират моделна гама, базирана на бестселърите 500 и Panda. Бранд директорът на FIAT, Оливие Франсоа: „Глобален и неостаряващ 500 е перфектно допълнение към Panda в доминацията на европейския миниавтомобилен пазар, където имаме дял от 30%.“ И още: „Променяме ДНК на марката с ясната стратегическа цел да я разположим в премиум сегмента“ – разкри идеалистично настроеният вицепрезидент, Алфредо Алтавия пред „Кориере дела Сера“.

Рисковете 

Придвижването нагоре изобщо не гарантира успех. Миналият месец агенция Fitch класира FIAT под инвестиционния рейтинг отчасти тъкмо заради този план, „криещ значителен риск, особено в настоящата крайно трудна конкурентна среда, в която и други компании поемат същия път.“

Импулсът да вдигнат категорията качва традиционните масови производители на тепиха срещу тевтонската доминация на BMW, Mercedes-Benz и Audi/Volkswagen, които според Флечър често са избор „по подразбиране“: „За много от тях остава трудно да се състезават с Volkswagen, който все повече се превръща в масов премиум играч.“

Шефовете във Ford осъзнават, че когато опитваш да откраднеш клиенти от големите високи марки залозите растат. Мениджърът по качеството, Гунар Херман: „Типичното възприятие е, че продукт с висока стойност и високо качество трябва да е безпроблемен. Бедата е, че колабира тежко, ако не се доближава до обещаното.“ Според него Ford полага големи усилия да избегне такъв сценарий и смята, че качеството им се е подобрило до степен, в която клиентското задоволство е надминало това от VW. И настоява че спусъкът на процеса е натиснат от самите клиенти: „Vignale е резултат от тенденция през последните 5-6 години. С над 50% дял в повечето моделни линии по-високото ниво на оборудване Titanium се превърна от изключение в норма за клиентите. Това създаде пространството да ги поведем още по-нагоре“ – заключава Херман. 

Различни стратегии 

Vignale е създаден за пазарите, които Lincoln пропуска и акцентът е по-скоро в лукса, отколкото скоростта. Според европейския дизайн директор, Крис Бърд вдъхновението за кожения интериор е извън автомобилната индустрия: „Стигнахме до идеята, посещавайки мебелните изложения и проверявайки интериорите на ресторантите и салоните - там бяха последните идеи на модния дизайн.“

В Renault целят постепенно да направят Initiale Paris глобално привлекателен. „Надявам се, че с времето ще имаме възможността за по-фундаментални промени и евентуално на две или три стъпки да се превърне в автентична марка“ – споделя ван ден Акер. „Но не подценяваме предизвикателствата: няма да направим за 5 години нещо, което отне на Audi 20”.

Решението има и друг аспект: развиването на нивата на оборудване носи по-малък риск от обособяването на отделен бранд. Със сигурност това е начин за извличане на още средства от изкушени в лукса лоялни клиенти, искащи да останат с марката. Друг е въпросът какъв е делът на тези клиенти.

           Подобни задачи си поставя и мекият покрив на Opel Cascada

С напредъка на качеството и надеждността границата между елита и масите в автомобилния свят се размива, а BMW и Mercedes вече нямат запазените права над технологичните си добродетели, което само потвърждава старата истина, че премиум техниката е преди всичко въпрос на манталитет.

В този дух са и крилатите думи на шефа на Mercedes-Benz в Обединеното кралство, Маркус Брайтшверт: „Дали Ford, Renault или Peugeot ще го направят? Казвам ви, ни-ко-га!“

Сп. "Тема"

Qoros: новакът в китайския квартал

Появата на първия китайски автомобил с петзвездна сигурност крие потенциал за обрат в представите за копринено тънката им ламарина

Големият удар 

На женевския автосалон през март китайците от Qoros направиха голям удар с присъствието си, а Франкфурт пропуснаха. Но който се е надявал, че са зарили огнището, събрали са палатките и с наведени глави са повели кервана обратно по пътя на коприната, ще остане крайно разочарован. 

Qoros може и да е новак в китайския квартал, но влезе в историята с модел 3 Sedan – първият техен продукт, получил 5 звезди за сигурност по европейската програма EuroNCAP, а това е вече бомба, тъй като стоманата им има традиционно слаба репутация. Историята помни унизителните провали на Jiangling Landwind през 2005г и Brilliance BS6 - 2007-а. В 2011-а Geely се представи по-прилично, но дамоклевият меч на съмнението виси все още над главите им, не на последно място заради липсата на смелост на Great Wall да тестват продукт в Европа, докато същевременно опитват пазара. 

На 6 септември марката отвори първия си европейски автосалон в Братислава. Китайско-израелският проект на Chery Automobile и най-големия израелски холдинг – Israel Corporation се венча с една от старите местни лисици – холандският мултибрандов дистрибутор AutoBinck. Дилърът от Хага с годишен оборот от над милиард евро през 40 компании в седем държави на Западна и Централна Европа започва през 1907-а с Mercedes, а днес се намира в двайсетицата на най-големите европейски автомобилни дистрибутори, продава 13 от най-големите марки и е новият им стратегически партньор.

На този фон петзвездният рейтинг на Qoros носи не само изненади, но и работи в полза на жизнеспособността на съвместния проект, стартиращ от Словакия с планове за развитие в Централна и Западна Европа.   

Началото

е с 1.6-литров бензин с принудително пълнене, 156 к.с. и най-високото ниво на оборудване – Elegance. Стартовата цена е 20 960 евро с данъци и ще падне доволно под 20 000 след пълното му навлизане. Всичко това е в контраст с очакваните от Женева доста повече - 28 000 евро в Германия. 

Тим Ъркет от IHS Automotive е впечатлен: „Въпреки, че няма съмнение в огромните предизвикателства пред оставянето на трайна следа и дял на европейския пазар, отличният краш тест показва, че ръководството има правилните приоритети, поставящи положителна основа на маркетингова кампания, подкрепяща навлизането им в Европа.“

Произвежданият в Китай седан с дълга база и къси надвеси ще залага на стойност, не на цена, ще предлага широк интериор и обещава добро пътно поведение.

Проектът на основания през 2007 и базиран в Чангшу, Източен Китай автомобилен производител стартира неслучайно от Словакия - тя е сред традиционните европейски пазари на седани. Диригентът на продажбите и маркетинга в Европа и Близкия Изток, Кристиано Карлути: „Периодът е много интересен за Qoros и въпреки, че обемите не са главната ни цел, Словакия е един от основните европейски пазари на седани. Наученото тук ще бъде използвано при разгръщането на европейското ни присъствие, както и при въвеждането на новите модели и генерации ефективни двигатели.“ 

Съюзът между производител с глобални партньорства и мощен европейски дистрибутор обещават голямо ведро вода в мелницата на следващото китайско колесно нашествие.

Поднебесната империя е известна с още неразвития си автомобилен вкус, но и с амбицията да се учи и Qoros предразполага към сериозен опит новото качество да се превърне в ново количество. 

Бъдещето 

не е лесно за предсказване, защото до момента всички опити за навлизане на китайски автомобилен продукт в Европа срещаха колосални трудности на негостоприемната й почва, причинени от слабата репутация и традициите на най-стария автомобилен континент. 

Въпреки това IHS Automotive очакват продажби от 25 000 през 2016 г и 30 000 през 2017-а. В Китай прогнозират 100 000 за 2017-а, а заводът им на родна земя има прогнозен капацитет от 150 000 с потенциал за утрояване. 

Освен всичко друго, появата на Qoros бележи нов етап от пазарната надпревара, в която досега китайците кротуваха скромно в тъмния и прашен ъгъл – кът за вредители с неясно потекло и ниска цена. Sedan 3 бележи качествен напредък в самочувствието им и ако последват правилните стъпки, след време жегата може да стане трудна за понасяне. 

Поуките 

Надявам се, че от самото начало в Litex Motors наблюдават отблизо и си водят подробни бележки, защото първите поуки започват да се очертават:

• Скромният мащаб и символичното китайско участие не стигат за дългосрочно поддържане на жизнеспособен играч в бурния океан на автомобилната индустрия;

• Без мощна дистрибуция и пробив в експорта успехи не се постигат. Изборът на Qoros не е случаен, тъй като AutoBinck са достатъчно големи, за да обезпечат регионален пазарен достъп и ресурс за задължителните първи инвестиционни години;

• Дори България - най-бедният от бедните пазари в Европейския съюз държи на качеството, репутацията за сигурност и адекватния продукт (вижте Dacia);

• Липсата на висок рейтинг за сигурност не би впечатлил никого в родината им, но в Стара Европа е незаобиколимо условие - празните приказки на тема безопасност се наказват;

• „Заиграе ли мечката в двора на съседите, чакай я у вас“ е доказана класика в репертоара на народните мъдрости. 

Няма съмнение, че навлизането на продуктите на все още неукрепналия китайски автомобилен инженеринг по-скоро поставя въпроси, отколкото дава отговори, но Qoros прилича на смислено направена първа крачка по дългия път към обрата в представите за копринено тънката китайска ламарина, осеян с ръждивите останки на предшествениците.

Сп. "Тема"