Цел, илюзия?

Към монетаризирането на свързания автомобил

    Ако под натиска на обстоятелствата човек реши да изпита истинския потенциал на свързаността си и пред мътния поглед на дигиталното безделие избере наистина безкрайните възможности да се пообразова, е твърде вероятно да налети и на някои истински интересни неща. 

Сред най-ценните източници на познание в автомобилния сектор са консултантите, а тия дни попаднах на анализ, който ме накара да се върна към една от автомобилните теми на бъдещето – автономията. 

В началото на месеца Berylls Strategy Advisers излязоха с любопитен анализ по темата, който днес ще обобщя под формата на диалог – курсивът ще е мой.

    В последните десетина години автомобилните производители дадоха ход на амбициозни програми за свързаност с големи обещания към клиентите и стаени надежди за ръст на приходите. Десет години по-късно обаче тези програми се разпознават почти изцяло като разходни, а не като приходни центрове.

Къде се объркаха нещата? Защо свързаността така драстично е увеличила IT комплексността и разходите, без да предоставя реална надежда за „дигитален дивидент“? Дори да няма и помен от добавени печалби (допълнителни цифрови приходни потоци), то поне можеха да се очакват ползи от по-нисък бюджетен ред под формата на икономия на разходи, като ефирните ъпдейти, да кажем. Не би – за основните автомобилни производители осигуряването на приходи от свързания автомобил изглежда почти непосилна задача.

Въпреки това изглежда, че Tesla и Google нямат подобни проблеми – не на последно място, защото се възползват от много ясната картина на дигиталното си бъдеще. Всеки, който реши, че иска да бъде световен шампион в автономното шофиране и цифровите услуги структурира всичко около създаването на стойност и основните си компетенции, както направи Tesla. 

Факт е, че самият бизнес модел на Tesla им налага – често с цената на много високи репутационни щети и хронична финансова неустойчивост – да се дистанцират на всяка цена от т.нар. „традиционни“ автомобилни производители, а след като електрификацията сама по себе си не е технологична новост, а просто още една добре позната с ограниченията си задвижваща система на пазара, то единственият спасителен бряг на отличаването остава автономията с всичките съпътстващи рискове от ранния етап на развитие и все още неясното й регулаторно й бъдеще. Това е фактическа липса на избор.

За традиционните производители нещата не стоят така просто, ала не са и невъзможни.

Предизвикателствата

    „Нас оценяват като автомобилна компания, докато Tesla се оценява като технологична компания“ – този коментар на изпълнителния директор на Volkswagen Херберт Дийс удря пирона точно по главичката: нито един традиционен автомобилен производител все още не е успял да се трансформира от инженерно настроена организация, с твърди структури и процеси, в такава с технологично ориентирани свойства, доставящи най-добрите цифрови услуги.

Често бизнес казусите се размътват със смесването на продажбите на развлекателен хардуер и тези на цифровите услуги, или пък приемането на крайно нереалистични допускания за употребата им и готовността от страна на клиентите им да плащат за тях – автомобилните производители са се самозаблуждавали.

Вярно, свързаността се е превърнала във важна характеристика за купувачите на нови автомобили, ала готовността им да плащат за услуги по модела на умните телефони е ниска до несъществуваща. На този етап потребителите са свикнали да „плащат“ за тях единствено със своите данни, като например овластяването на Google рекламата при използване на Google Maps.

Платеното подновяване на пакетите за поддръжка на услуги след безплатните пробни периоди се оказа слабо, а след провала на първите им опити за надпродаване на дигитални пакетни услуги производителите се обезверяват, най-вече при директен сблъсък с големите си технологични конкуренти. Оттук произхожда и решението на BMW да отмени годишната такса за автомобилна употреба на Apple CarPlay, давайки си сметка, че макар производителите отдавна да се опитват да създадат собствена технология за дистанциране от Apple и Google, много от тях признават, че потребителите всъщност предпочитат интерфейса на телефона пред този в колата.

Обяснението тук на пръв поглед изглежда сравнително ясно: дублирането на сходна функционалност през различни канали води до естествения избор на този, който е под ръка през цялото време, независимо от използвания вид транспорт, т.е. телефонът. Това налага производителите да създават достатъчно привлекателна комбинация от недостъпни през смартфон услуги и съдържание. То обаче по естествен път намалява броя на потребителите и създава риск от отхвърляне поради нещо, което тепърва има да дефинираме като дигитално задръстване. Тогава възниква крайно интересният въпрос: с какви, предоставяни и контролирани от нас платени съдържание и услуги ще уплътняваме времето на пътуващите, ако те използват само мобилните си телефони? Давам си сметка, че въпросът как стана така, че хората започнаха да пътуват с поглед, забит във виртуалната реалност, вместо да „браузват“ действителността, – че и на всичкото отгоре да го определят като quality time –  е голяма друга тема.

Новият подход

    Berylls наблюдават внимателно автомобилната индустрия и по-специално избледняването на вълната розови обещания за печалба от края на второто десетилетие на века. Навлизаме във фаза, в която много автомобилни производители преразглеждат – или предефинират напълно – дигиталните си стратегии, целящи подобряване на монетаризацията в средносрочен и дългосрочен план.

Въпреки, че понастоящем те не се фокусират върху дигиталния си бизнес модел, бързият технологичен подход на Tesla е явлението, което разклаща нагласите из цялата индустрия, и дори най-напредничавите автомобилни производители не се справят с идентифицирането на реалните източници на приход от предстоящото десетилетие.

Горният параграф ме подсеща, че Tesla е по същество следкризисно явление – марката се превърна в реална точка на автомобилния радар практически след дебюта на Model S през 2012-а, т.е. дори по-малко от десетилетие. В един сектор, простиращ се вече в три века, това е пределно кратък срок за правенето на прибързани заключения. Автомобилите са „дълга“ индустрия, минала през световни войни, природни катаклизми, суровинни и политически кризи, и това, което буквално до вчера приличаше повече на консервативна отживелица в новите времена на очертаваща се дълбока следпандемна рецесия може да се окаже залогът й за оцеляване. За разлика от традиционните производители, Tesla тепърва има да се справя с първото си изпитание, което – за добро или лошо – се очертава като истински тежко. За пример отново ще използвам най-големия световен производител Volkswagen, който по думите Дийс в момента харчи 2 млрд. евро на седмица и при цялата си мощ е изправен пред ситуация, която неминуемо ще наложи както спешни краткосрочни мерки за подкрепа на практически пресъхналите парични потоци през покупката на краткосрочен дълг от Европейската централна банка, така и дългосрочни под формата на преосмисляне на бизнес модела им. Така на Tesla им предстои да преминат през най-тежкото изпитание в краткия си живот, а на дигиталните приходни потоци им предстои да преминат през неизбежното чистилище на пострецесионното си преосмисляне.

При многобройните си срещи с изпълнителните директори, консултантите от Berylls често стават свидетели на частичния подход към свързаността от страна на традиционните производители, по конкретно склонността им да реагират на външни събития вместо да определят дневния ред. Открояват се обаче два фактора, които мнозинството автомобилни производители смятат за жизнено важни в тази нова фаза на монетаризация: стратегическо партньорство и контрол върху потребителския интерфейс.

Особено типична за премиум производителите е мобилизацията на собствени сили в твърде много несъществени (и неидентифициращи ги) дейности по свързаността, докато технологичните играчи Apple CarPlay и Android Auto са се промъкнали по същество много близо до потребителския интерфейс с троянските си коне.

Може би сега е по-прозорливо тези дейности да се оставят на трети страни, с които доказано не могат да се конкурират, и да се фокусират върху целенасоченото им управление. По този начин автомобилните производители могат да сменят мястото си в хранителната верига, превръщайки се в „умен“ посредник, получаващ малко парче от голяма торта. Те например биха могли да се прицелят в контрола на потребителския интерфейс за чести транзакционни приходи, пряко свързани с ежедневните или по-продължителните пътувания, като зареждане, покупка на храна/напитки или паркиране – всички те представляват огромни пазари сами по себе си. Умно позиционирани като посредник между водача, превозното средство и третата страна, автомобилните производители биха могли да се включат в нови приходни потоци. 

Когато иде реч за монетаризация обаче, значението на възприеманата добавена стойност от страна на клиента е лесно за забравяне. Все още няма автомобилен производител, предлагащ правилно интегрирани услуги за най-простите, ежедневни шофьорски нужди, като правилното определяне на началото на едно пътуване въз основа на състоянието на трафика. Функционалността на днешните автомобилни сензорни дисплеи е далеч от тази на обикновения смартфон и потенциалът за по-добра интеграция в автомобилния интериор е огромен. Само си представете как използвате предното стъкло  като „умно стъкло“ и получавате истински качествен скок, и ясно дефинирано уникално продажбено предложение – както за потребителя, така и за партньора.

Предизвикателно, не и невъзможно

    Няма съмнение, че осигуряването на приходи от свързаната кола е тежко предизвикателство. Дори технологичните гиганти не се справят добре с правенето на пари от новите цифрови услуги. Да вземем Google, които въпреки безкрайните си опити за създаване на дигитални приходни потоци, остават все така силно зависими от рекламните приходи.

Както Apple демонстрират – и спокойно могат да се превърнат автомобилен ролеви модел – път напред обаче има. И той изглежда е в бързата трансформация от историческия хардуерно ориентиран бизнес към доставки на услуги със силен хардуерен портфейл.

И кои са основните стратегии, които трябва да се предприемат, за да осигурите приходи от свързаната си кола? 

На първо място, както вече стана дума, това е стратегическото партньорство и контролът върху потребителския интерфейс. Разбира се, по-лесно е да се каже, отколкото да се направи, ала това вероятно е приоритетът пред болшинството производители. Лъч надежда е ретроспективната покупка на услуги при поискване (в която Tesla водят несъмнено), както и интеграцията на смартфон и цифрово радио в A-класата на Mercedes-Benz. Тук приходите в рамките на целия жизнен цикъл подлежат на увеличаване не само през първия собственик, а се пренасят върху втория и третия.

Дори даден производител да предприеме ограничен подход, запазвайки ролята си на хардуерен доставчик, използващ услугите за продажба на хардуера (навигационната система, да кажем) на висока цена, би могъл да спечели много. За постигане на максимално усвояване и най-висока цена монетаризацията е в състояние да се завърти около модернизирането на интегрираните услуги (без значение дали са собствени или на трети страни). После идват данните, събирани чрез постоянната връзка с колата. Автомобилните производители са далеч от използването на пълния си потенциал – било то за клиентски ориентирани цели (директно запазване на час в сервиза, базирано на реалното състояние на колата, например), вътрешни нужди (подобряване на личните оперативни постижения) или външни цели в B2B контекст (такси за интерфейс от трети страни или продажба на аналитични данни, когато законът позволява). Разбира се, монетаризацията на свързаността не се изчерпва само със създаването на приходни потоци; тя е и в потенциалните икономии на разходи, сред които са анализът на данни и ефирните ъпгрейди. 

И накрая, автомобилните производители трябва да се подготвят за автономия от Ниво 4, справяйки се евентуалния спад в собствеността върху коли и многото възможности, които произтичат от увеличаването на „полезното време“ (кавичките не са мои, но напълно ги споделям) в колата.

Накратко, залогът на успеха е в ясната цел и трудното й прилагане, както в комуникацията на тази цел, така и в осезаемата й реализация – към партньори, клиенти и индустрията изобщо.

Във време на пандемия, която съумя да добави още препятствия пред преминаващия през бездруго изключително предизвикателен исторически период автомобилен сектор, тепърва предстои да видим какъв ще е истинският мащаб на последствията. Подобни кризи имат свойството значително да пренареждат пейзажа и предстоящото пренареждане няма как да не се отрази върху темпото, с което ще отговорим на основния въпрос пред монетаризацията на автомобилната свързаност: истински валидна цел ли е тя или ще си остане просто една красива илюзия.