Бойното поле на автомобилната свързаност

Започваме да гледаме на колите като смартфони на колела

Във всички търговски обучения в автомобилната дистрибуция, практически без изключение, се говори за емоцията като водещ фактор при вземането на решение за покупката на нова кола. Традицията обаче подлежи на промяна, защото все повече потребители започват да виждат в колата мобилен телефон на колела. 

Всяка година Северноамериканското автомобилно изложение (NAIAS) показва поразителни спортни коли, готини джипове, евтини ежедневни возила и смайващи технологии. 

Тази година тълпата в „Кобо център“ в Детройт ахна пред колите-мечти Ford GT и Honda NSX, а в кратките прагматични паузи имаше шанса да огледа обновения Chevrolet Volt, или драстично олекотения пикап на Ford - F-150. 

В това време базираните в Детройт аналитици от McKinsey разсъждаваха, че технологиите носят огромно разнообразие от възможности за индустрията и вятърът на промяната духа към потребителите.

На практика това означава, че след десет години колите едва ли ще изглеждат много по-различно от днес, но това, което ще откриете под опаковката им, ще бъде контролирано изцяло от компютри. Адреналинът от шофирането ще бъде заменен от единици и нули, които ще ви пренасят от точка А до точка Б, докато четете, сключвате договор, спите, или просто зяпате. 

Първа стъпка - свързаност 

Всички производители, без изключение, пеят в гласовития хор на „свързаните“ – онези, които могат да впрегнат компютрите в намирането на пряк маршрут, избягването на заплеснат пешеходец, катастрофа или намаляването преди остър завой.

Ако имате нужда от бензиностанция, ресторант или хотел, просто я споделяте с колата си и тя ви закарва. Лошо време или катастрофа по маршрута? Няма проблем, ще го заобиколим. Беда под капака? Отстраняваме я онлайн, преди да сте забелязали, или запазваме час в сервиза.

Евентуалните последствия от вербалната комуникация между колите са крайно любопитни. Ако не друго, поне ще е сигурно, че ругатните по адрес на нахалния безумец на път за офиса тази сутрин няма да останат нечути. 

Електрификация 

          Дитер Цече представя концептуалният автономен F 015 Luxury на  

          Mercedes-Benz на CES 2015

Друго препяствие по пътя на невнимателния производител е правителствената врява (нищо чудно в България да ни хрумне да санираме старите си коли, вместо да стимулираме обновяването на парка) на тема енергийна ефективност, водеща до електрификация. Градските власти участват в нея с натиска за разчистване на трафика и въздуха, а компютъризираните решения за съчетаване на индивидуалния и масовия транспорт са въпрос на време. Това многопосочно въздействие ще тласка производителите към по-тясно сътрудничество с цел споделяне на разходите за развойната дейност. Към тях много вероятно ще се присъединят неавтомобилни и софтуерни компании.

Ханс-Вернер Хаас – старши партньор в McKinsey: „Компаниите от потребителската електроника разпознават в колите критична „точка на пречупване“, поставяща потребителите в ситуация на избор между операционни системи и потенциално окуражаваща ги да сменят доставчика на хардуера, което пък води до загуба на оборот от асоциираните продукти и услуги. На свързаната кола производители и доставчици гледат като на бойно поле, особено предвид склонността при поне 20% от клиентите да сменят марката на автомобила си заради по-добрата свързаност. На вратата на производителите чукат четири предизвикателства, изискващи инвестиция в размер на 3 трилиона долара през следващите десет години: комплексност и натиск върху разходите, разминаващи се пазарни тенденции, развитие на потребностите и променлив индустриален пейзаж.“ 

Луксът е застрашен

В битката за автомобилната свързаност масовите производители ще се сдобият с нов инструмент за предизвикателство към луксозните марки. За сега високите германски емблеми отблъскват претендентите с лекота, демонстрирайки превъзходството и доминация в боравенето с техниката. Но свързаността представлява потенциален вход за претенденти, като Lincoln, Cadillac, Acura и Infiniti, да не говорим за Hyundai/KIA, които да подгонят BMW, Audi, Mercedes и Porsche. В Европа Ford въвежда премиум модификацията си Vignale, Renault – Initiale Paris, а PSA има DS. Не вярвам германците да имат проблем с пропъждането на това нахално нашествие към печалбите им. От друга страна индийците с британски паспорт от Jaguar Land Rover вече имат известни успехи, а Lexus са доказано най-ефективният им опонент. 

Каас приема всичко това насериозно, вярвайки че свързаността предоставя ниша за ефективно отличаващи се нови участници: „С увеличаването на средната класа в развиващите се пазари печалбите в премиум сектора ще растат. С тях ще растат и инвестициите за участие. Азиатците се включват с амбиции за свой дял – конкуренцията е напрегната и ще се задълбочава. Работата е в това дали новите участници ще успеят да излязат напред с отличаващи се продукти.“ 

Дебат 2025 

Ханс-Вернер Каас не очаква срива в цените на петрола да промени американските въглеродни цели, повеляващи 109 гр/км CO₂ (4.32 л/100 км): „Не мисля, че е възможно значително разводняване на регулаторните изисквания, но моментът на прилагането им би могъл да стане обект на обсъждане.“

Колкото до електрификацията, той се колебае между батерията и горивната клетка: „Коя технология ще победи ли? Това е отворен въпрос между батериите и горивните клетки. Днес електромобилите и хибридите навлизат в потреблението, но големите производители продължават инвестициите в развойна дейност на горивни клетки, индустриализирайки технологията, така че въпросът е отворен.“

За създаването на концептуалния XchangE швейцарските инженери от Rinspeed са трансформирали най-обикновен Tesla Model S в бъдещ автономен автомобил

Тези възможности изискват големи капиталови инвестиции, тласкайки масовите производители към сътрудничество, не само с други производители, но и с други участници, доставящи необходимите нови технологии. 

„Наблюдавайки инвестиционния мащаб в развитието на задвижващите системи, автономията и активната сигурност, виждаме все повече обединяване на автомобилни с неавтомобилни компании. В автомобилното пространство ще има новодомци от електронната и софтуерната индустрии с голям опит, така че очаквайте повече технологично сътрудничество“ – завършва Каас.

С една дума, възползвайте се от удоволствието да карате колата си, докато все още можете, защото компютрите идват. 

Сп. "Тема"

Време за равносметка: Автомобилната 2014-а

Разнолика, с преобладаващо чувство за несигурност

Ето, че дойде време и за равносметката на 2014 година. 

Беше ли добра? Със сигурност не беше лоша: според прогнозите на LMC Automotive пазарът нараства още малко – с два процента и половина до 86.4 милиона. В Северна Америка продажбите продължиха нагоре, Китай отново дръпна напред, а Западна Европа започна да расте, макар и от ниска база. Но в автомобилния сектор не бързат да отварят шампанското: картината е разнолика, а чувството за несигурност – преобладаващо. 

Пазари, дефекти и петрол 

Европейският пазарен напредък не радва никого: слаб и крехък той силно потиска цените. Ситуацията с Украйна и Крим прерасна в  по-голям проблем – Русия. Комбинацията между санкции и колабиращи петролни цени удари сериозно икономиката й. Производството пострада значително от загубилата над 40% от стойността си рубла, а производители като GM, Audi, Renault-Nissan и Jaguar Land Rover спряха или драстично намалиха продажбите си. Други, като BMW и Ford, вдигнаха цените. Най-много пострадаха американците.

Да беше само Русия: по една или друга причина държави като Турция, Тайланд, Индонезия, Южна Африка и Аржентина поддържаха напрежението. 

Подобен беше ефектът от гаранционните проблеми. Две големи гаранционни кампании напомниха за пореден път за присъщата на автомобилната индустрия погрешимост. И как иначе, когато една кола е съставена от 20 000 части и е цяло чудо, че сглобяването им като цяло е съпроводено с малко проблеми. Но стават и грешки - понякога със сериозни последствия. Проблемът с контактните ключове засегна над два милиона и половина автомобила на GM, а вината падна върху доставчика. На повърхността изплуваха грешки, слаб вътрешен контрол и липсваща отчетност, а американците се държаха като слон в стъкларски магазин. Honda, Nissan и Toyota пък пострадаха сериозно от дефектен компонент във въздушните възглавници, произвеждани от Takata. Да се надяваме ли, че подобни гаранционни кампании водят до поуки? Да, поне до следващата.

          Акио Тойода и водородното бъдеще – Mirai

За нула време петролът се стопи. Напук на утвърдените, но очевидно остарели схващания, че като изчерпаем източник е обречен на необратим ръст, а индустрията трябва да свиква, да адаптира продуктите си и т.н. Но под натиска на бързия ръст на шистовия добив в Щатите цените паднаха до под 60 долара на барел. С изключение на електромобилния лагер, индустрията като цяло реагира с облекчение. 

Въпреки това не бива да забравяме, че шистовите пластове нямат много общо с дълбоките кладенци в Близкия Изток: те се разработват и изчерпват бързо и нищо чудно след пет години отново да влезем в пиков ценови сценарий.

Ако не друго, със съдействието на Европейската комисия станахме по-чувствителни към енергийната ефективност на прахосмукачките, а редовият 4-цилиндров двигател с принудително пълнене е на мода като никога. Както и технологиите за сваляне на тегло. 

Електромобили 

Топящите се цени на петрола не бяха от голяма помощ за електромобилните продажби. Въпреки това те дръпнаха нагоре. Но не толкова, че да чуем от Карлос Гон: „Нали ви казвах“. Всички вложени в алтернативното задвижване пари са дългосрочни. Ако не вярвате, питайте Toyota за сроковете на възвращаемост на хибридните им инвестиции. Въпреки това дебютира електрическият ван Nissan e-NV200. 

Влиянието на Tesla расте - вече и в Европа. Научихме повече за плановете за гигазавода за батерии, от който се очаква да оптимизира още малко икономиката на производството им. Каквото и да говорим за утописта Елън Мъск, той заслужава уважение за способността си не просто да сочи хоризонта, а да чертае маршрути за достигането му. С „Тесла“ той вече успя да предизвика много от традиционните автомобилни ценности, но това не значи, че няма да си сътрудничи с конвенционалните производители. Един от прогресивните сред тях (наричан така заради i-гамата си) - BMW e сред възможните партньори.

          На мостика в PSA: Карлос Таварес

С прогресивност се отличиха и гражданите на Добрич, където броят на електромобилите от марката изглежда е най-висок на глава от населението в България - през 2015 сигурно ще станат двайсетина. Ефект от масово забогатяване в региона и добре обмислена национална стратегия за стимулиране на електромобилите, продължена на общинско равнище (с безплатно паркиране и зарядна станция)? Не точно - да живеят царевицата, слънчогледът и пшеницата. Някой да подскаже на Tesla, че първият им магазин в България не трябва да е в София.

На активност се порадвахме и на водородния фронт: Toyota показаха Mirai, а Hyundai – клетъчния Tucson. Пазарните им показатели са минимални, каквато е и зарядната инфраструктура. Със сигурност обаче горивните клетки ще са в дневния ред; нишата им ще расте, а старият виц, че те винаги са на 20 години в бъдещето май най-после започва да се изтърква.

Ранни признаци на друга една „чиста“ тенденция е борбата срещу дизелите в Европа. Притесненията за качеството на въздуха в големите градове растат и дизелите поемат част от вината. Във времена, в които бензиновите двигатели стават все по-ефективни, потомството на Рудолф Дизел има проблем със следването на емисионните стандарти. Французите поведоха похода, а сред ключовите заинтересовани май изпъкват „електроспециалистите“ от Renault. 

Географията 

В контекста на неравномерния развой през 2014 г. пазарната география се открои с важността си: добре представящите се в Щатите и Китай се справиха на ниво; тези, разчитащи предимно на Европа – не дотам. Старият континент може и да се възстановява (макар и бавно и крайно неравномерно), но бруталната му конкурентна среда го прави лошо място за правене на пари, а проблемът с производствения свръхкапацитет остава. Сред пострадалите бяха Peugeot-Citroen. В тежък за групата момент на мостика се качи Карлос Таварес. 

Можеше да се предполага, че сред първите му действия ще е да размаха брадвата над проблемните производства. Вместо това се зае с голяма продуктова рационализация и препозициониране на марките с цел увеличаване на средната цена на транзакция. Задачата е трудна: DS поема по своя път нагоре, докато Citroen тръгва в обратната посока. По средата остава Peugeot, а мащабът на сътрудничеството с Dongfeng расте. Ще успеят ли? Откъм продукти и инженерна ахритектура първите положителни сигнали вече дойдоха. Групата престана да губи, а и профсъюзите сякаш се укротиха. 

FIAT мина през динамична година. След сливането с Chrysler се роди съкращението FCA (Fiat Chrysler Automobiles) – сериозна група със сериозни планове в премиум марките. Помним и други подобни закани, но това няма значение. Alfa Romeo получи нещо като последен шанс да докаже жизнеспособността си. Ще видим дали ще се справят, или ще поемат към Фердинанд Пийх.
 

          Роди се FCA

След съпроводеното с лека обида напускане на Лука ди Монтедземоло не остана съмнение кой взима решенията. Това е човекът със синия пуловер – Серджо Маркионе. Остава на поста си поне до 2018-а. 

Говорейки за архитектури, не бива да пропускаме ранните плодове на сътрудничеството във Volvo-Geely: в лицето на новия XC90 видяхме първия хайвер на т. нар. мащабируема продуктова архитектура (SPA). Независимо как приемате външността му, това е силен продукт, говорещ за хармония в шведско-китайското семейство.

Jaguar показаха новия си малък XE. Помнещите провала на X-Type го чакахме любопитни. Повечето наблюдатели приеха дизайна като игра на сигурно и въпреки, че прилича малко на Mazda, колата изглежда много добре. Но не това е най-важното, а общата инженерна архитектура с Land Rover.

Изобщо годината за притежавания от Tata Jaguar Land Rover беше много добра. В Париж видяхме новия Discovery Sport и чухме за самообучаващия се автомобил, разбиращ шофьорския ви стил и навици. Може дори да ви подсети да купите цветя на жена си, ако случайно сте пропуснали годишнината от сватбата. А може ли да й ги поднесе? Засега само да се обади в цветарския магазин, за да ги поръча - автомобилната автономия има и стряскащи аспекти. 

Google, йена и доставчици 

През 2014-а попътният вятър на ниската йена духаше в платната на японските производители. Автомобилните бюджетари въздъхнаха облекчени, а министър-председателят Шиндзо Абе бе преизбран с обещанието да бди над слабата валута, като японски икономически темел.

Корейският вон също остана евтин, макар и не колкото йената, което препъна „Хюндай“ в Щатите. 

Като говорим за бъдеще, през годината видяхме приличащият на пашкул (хорът на троловете побърза да го кръсти „чушката“) автономен прототип на Google. Автомобилни ентусиасти като мен не се радват на кола, която не е създадена за радост от карането; по дяволите, та тя дори не е мислена да бъде управлявана. Просто сядате вътре, а тя се движи, докато вие ровите из джаджите си, или правите каквото там правите, вместо да карате. Не съм жарък привърженик на концепцията, но нищо чудно след време да я видим на пазара. Предпочитам да я мисля като такси без шофьор.

          Наивна на вид, но сериозна по същество – автомобилната автономия 

          на Google

Задача за автономен размисъл – обемът на данните. Всички необходими за автономното придвижване на „чушката“ сензори генерират трафик в порядък 1 гигабайт в секунда. Това прави около 2 петабайта (PB). На кола. На година. Равно е на 10¹⁵ байта. А сега умножете по броя на колите… 

Друг начин да мислим за автомобилната автономия са системите за сигурност. Уж подпомагащи шофьора, ала присъствието им в съвременните автомобили постепенно поема отговорността от седящия зад волана и след няколко години ще видим първите напълно автономни коли. Това предполага, че доставчиците, развиващи технологията, са ориентирани стратегически към бъдещето. Точно така е и една от големите сделки на годината в бранша беше придобиването на TRW от ZF. Сделката по създаването на втората по големина група в сектора стана за малко под 12 млрд. долара.

Кавгата с нежеланието на водената от Daimler чета въстаници да приемат новия екологичен, но скъп антифриз на Honeywell и DuPont продължи.

Тя ме навежда на темата за премиум марките. 2014-а беше добра за тях, особено предвид растящия за поредна година Китай. Въпреки това има известни сигнали, вещаещи безпокойство. Освен забавянето на китайския ръст (порядъкът все пак е 23.5 милиона), властите поведоха активна борба с корупцията и едно от възможните последствия бе официалното разследване на конкуренцията в автомобилния сектор. Обект на особено внимание стана поведението на високите марки и някои корпоративни глави клюмнаха в разкаяние. 

България: така повече не може 

Тежката 2014-а (в Dacia с право ще оспорят) оформи разместване (отдавна чакано от една страна и с интересни странични ефекти – от друга) на пластовете в дистрибуцията и представителството на BMW и Mercedes-Benz, което ще следим през новата година.

Старата се отчете с началото на официалните публикации на данните за автомобилния пазар и структурата на парка от МВР – отново с мисълта да не се излагаме пред чужденците, не от самоуважение. Въпреки неумелото начало, явлението е положително – за сега на всеки шест месеца (броенето е бавна работа), но още през 2015, надявам се, и месечно. При това доста по-качествено. Чакаме с нетърпение. 

          Годината в Баховица бе много трудна

Единственият роден производител – Great Wall мина през още едни трудни дванайсет месеца. Лишен от мащаб, с неукрепнало доверие и пазарно присъствие, с липсваща европейска гама и скромен експорт китайската марка от Баховица продължи неравната борба за оцеляването си в една индустрия, в която размерът е от ключово значение.

Стагнацията на българския автомобилен пазар продължава, а предполагаемият му ръст от под 10% съвсем не се дължи на вътрешни фактори, като ръст на покупателната сила или данъчни стимули за обновяване на парка. Пазарният ефект от спада в цените на горивата тепърва подлежи на анализ; този от дефлацията, символичният икономически растеж, несигурността и липсващото платежоспособно търсене е очевидно негативен. България няма заинтересовани автомобилни институции, поради което няма и национална стратегия за модерна автомобилизация. Изтече и годността на двугодишния „план“ за насърчаване на електромобилното потребление, който така и не изплува от нафталина, в който беше заровен. Нулевите резултати са най-вероятното действително намерение на авторите му. 

Структурата на автомобилния парк продължава да деградира, превръщайки го в заплаха за националната сигурност. Властта няма понятие за мерки, а по-голямата част от сектора е свела глава в примирение. Докато това продължава, ще сме юрски автомобилен парк на Европа, а сивият вторичен пазар ще цъфти.

Да спорим дали бедността е порок можем; за порочния характер на мисловната бедност - не. Така повече не може.

Сп. "Тема"