Трудният край на 2012-а

Европейските автомобилни производители се клатят все по силно. България отвъд ръба.

 

Ако... 

Ако Европа бе единна държава с пряко избиран президент, чието преизбиране зависи от подкрепата на Франция, обитавана от Peugeot-Citroen, Италия на Fiat, или Германия, населена от Opel и Ford, то финансовият рог на изобилието от пари на данъкоплатците вероятно вече би се излял връз едва кретащите производители.

Това обаче не би минало без кръв, пот и сълзи: стотици хиляди работници биха попаднали в програмите за преквалификация, докато европолитиците се оглеждат и ослушват кой е отрасълът на бъдещето в състояние да ги приюти.

А може би бихме станали свидетели на принудителното сливане на сънародниците от PSA и Renault с участие на Nissan, и закриването на повечето им заводи? Или пък FIAT би затворил бездействащите си фабрики вместо да инвестира родолюбиво? Opel вероятно не би чакал 2016-а, за да приключи с излишните си производства? А смелото решение на Ford да затвори два английски и един белгийски завод, елиминирайки над 6000 работници и 350 000 капацитет, не би се натъкнало на профсъюзни обвинения в предателство? 

Без съмнение нищо от това не се случва. С изключение на „Форд” и профсъюзите.

Европа не е суверенна държава и не спасява с огромни пари от данъци, както САЩ, провалилите се свои производители. Вместо това трупането на загуби расте. Много пъти съм споделял, че така повече не може, но ето, че политиците бавят трудните си решения, парализирани от страха за краткосрочните последствия.

Наскоро преизбраният шеф на ACEA Серджо Маркионе говори напоследък за финансови мерки по спасяването на страдащите. Германците веднага ги отказаха. И са прави: кому е нужно здрави германски компании като „Фолксваген”, вече изстрадали преструктурирането си, да плащат за слабите и провалили се във въвеждането на ред у дома конкуренти? Спасяването им само ще затрудни оцеляването на здравите. 

Убеждението - основният инструмент на Антонио Таяни.

В средата на ноември комисар Антонио Таяни призова към „действия”, но зова му за спешни и координирани мерки на практика не е много повече от това, което тук наричаме „метод на убеждението”.

Червено 

При всеки преглед на червеното мастило в отчетите на губещите, числата растат. Само през 2012 година Ford, GM Europe, PSA и FIAT ще загубят около пет милиарда евро. В това време пазарът спадна с над 8 процента, а тази година ще стигне 20-годишно дъно. Въпреки това германците от BMW и VW просперират. 

Всеки друг сектор би бил внимателно рационализиран: здравите биха погълнали болните, или пък болните просто биха загинали. Свръхкапацитетът би бил ликвидиран с цената на страданието на хиляди работници, но теренът ще е чист за бъдещ успех.

Вместо това автомобилните производители водят класациите за „твърде големи, за да се провалят”, коментират експертите. Компаниите трябва да имат ясни ползи, за да се сливат. 

Болните да умрат 

Англичаните от Autopolis: „Никога, ама никога не бива да поглъщаш болна компания, освен ако не си в състояние да докажеш, че ще добави пазарен дял, обем, оптимизация на разходи и финансови показатели. Проблемът на Европа е в големия брой масови производители с прекалено много марки, прекалено много продукти, прекалено производство и прекален капацитет. Придобиването на един производител от друг е безсмислено, ако не води до радикална рационализация.” Илюстрации от миналото са лошите сливания на BWM-Rover и Daimler-Chrysler. 
„Ако ще поглъщаш – продължават те – трябва да има изявен лидер с бързо и безмилостно приложен план. И защо не оставиш болния просто да умре, а конкуренцията – на свободния й ход?”

От „Морган Стенли” излязоха с радикалната идея губещи като Opel и PSA да бъдат подходящо „заградени” и употребени като катализатор на структурни реформи: „Обединяването на интересите на разположени в много държави компании може да активира изход като този, спасил американската автомобилна индустрия през 2009-а. Правилно структурирано обособяване на задълженията на Opel би могло да доведе до добри резултати за GM.” Те смятат идеята за привлекателна главно поради потенциала й да прочисти и „обеззарази” сектора: „Не е добре лошите компании да продължават да заливат пазара с правителствено субсидирани продукти, разчитащи друг да плаща заплатите им. При банкирането страхът от замразено кредитиране в икономиката е разбираем, но автомобилната индустрия не е така системно критична.” 

Токсични 

От бизнес училището към университета в Кардиф също не харесват идеята за „токсичните” компании: „Кой би си купил кола от такава компания? Освен ако зад нея не стои силна подкрепа, позволяваща й да заразява здравите, наводнявайки пазара. Това би създало хаос и би забавило неизбежното. Всички трябва да се пазят – това не е банковият сектор. Ако, например, Peugeot-Citroen не съществуват, това няма да повлече икономиката. Обособяването на такава компания е невъзможно – никой няма да печели; само ще трови автомобилната индустрия.”

Професор Фердинанд Дуденхьофер от Центъра за автомобилни изследвания (CAR) в Дуисбург Есен също не харесва обособяването, защото предполага огромен разход на публични средства. Той обаче харесва обединение между PSA и Opel, въпреки неизбежното затваряне на заводи: „Мисля, че съюзът между „Опел” и „ПСА”  е единственият начин за оцеляването на „Пежо”; същото се отняса и за „Опел”, въпреки, че ползите ще са само дългосрочни. Съюзът не решава нищо днес, но след пет години ще помогне за оформянето на разходна структура, сравнима с тази на VW.” Хм, дали? 

Професор Щефан Братцел от центъра за автомобилен мениджмънт в Бергиш Гладбах смята консолидацията за неизбежна. Натискът е върху слабите европейски PSA и Opel и малките световни Mazda, Mitsubishi и Suzuki, нуждаещи се от силни партньори. Според него правителствата трябва да избягват харченето на пари за компании, които не са решили фундаменталните си стратегически проблеми като FIAT и PSA. 

MQB 

Това естествено няма да е достатъчно, но е първата важна стъпка. Втората са продуктите: такива компании се нуждаят от силен продуктов портфейл, обезпечаващ гъвкавост като тази на Volkswagen. Припомням, че по-рано през 2012-а VW стартира новата си инженерна платформена матрица - Modularer Querbaukasten, или MQB, с която във Волфсбург очакват намаляване на разходите с една трета. Броят на базираните на платформата автомобили ще е два милиона след две години и четири през 2016-а, а дългосрочната цел на групата е да обхване ¾ от автомобилите й. MQB дава на „Фолксваген” предимство, което представлява реална смъртоносна заплаха за конкуренцията. В сектора се питат колцина са производителите, разполагащи с ресурс за подобна инвестиция. 

Кой ще оцелее, когато кризата най-после дойде? 

е въпросът, на който Гарел Райс от университета в Кардиф се опитва да отговри: „GM и Ford се закрепиха (в САЩ); почти напълно сигурно и VW; също Toyota и Nissan, който ще размени ролите с Renault. Mercedes и BMW, ако продължават да излизат с търсени продукти - те са „банкерите”. А въпросителните са около FIAT-Chrysler и дори Honda.” 

Отвъд ръба

Литекс Мотърс все още не са се доказали.

Доколкото в България имаме автомобилен сектор, той е или дребен, или е част от нещо по-голямо (производителите на компоненти), или недоказан  - за оценка на жизнеспособността на единствения местен производител, Litex Motors, е много рано. Във всички случаи под девет хиляди заети и милиард евро оборот са много малко.

В дистрибуцията пък имаме няколко по-големи играчи в различни конфигурации. Те са част от големи мрежи: един е собственост на Volkswagen, друг е част от втория най-голям независим дистрибутор в Европа - Inchcape. Трети лежат на стари лаври, допускайки нездрава структура на продажбите и пропорциите в мрежата си, а четвърти търсят стратегически изход в печелившите марки.

Три бранда с малка тежест все още са в ръцете на затихващи гръцки компании, при които неизбежната развръзка е въпрос на близко бъдеще: изтегляне от страната, или трансфер на права към живи дистрибутори.

Целият сектор се свлича в пропастта на унищожен заради липсваща държавна политика и срив на търсенето пазар, бедствен паричен поток и труден достъп до скъпо финансиране. Не малка част от тях (с безмълвното съгласие на производителите) разчитат на реекспорт за кърпене на финансите, което пък обезсмиля статистиката, или се заемат трескаво с вторичния пазар, сочещ нерадостното бъдеще. Покупателната сила се топи като юлски сладолед, а меланхолията е обзела видимо повечето ми колеги. Все пак се откроява по-оптимистичното развитие на събитията в лагера на Renault-Nissan, чийто марки се представят добре; дори - о, чудо! - Renault, да не говорим за Dacia, която си извоюва заслужено място в тройката. Сполука споходи и KIA.

Но продажбите на нови автомобили, освен количествено, деградират и качествено към все по-евтини модели с ниска добавена стойност, печалбите от които са символични (ако ги има), а мнозинството вече усещат последствията от пазарния срив в сервизите си – ключов източник на приходи. Всичко това отслабва допълнително дилърските мрежи, а все още кретащите в по-малките градове са феномен на оцеляването с годност до лятото.

Полейте всичко това с обилна доза липса на манталитет и воля за отстояване на общите интереси и няма да се изненадате от заключението, че в подобна ситуация  здравите се разболяват, а болните загиват. И очевидно на никого не му пука.

Че с подобно заключение не звуча оптимистично е факт, но събличането на истината е неизбежната първа стъпка към намирането на решение.

Колелата на 2012

Поглед от стратосферата към автомобилната индустрия през отиващата си година

Като продукт автомобилът става все по-сложен. Обществената му интеграция – също.

Дори и да не се интересува от автомобили човек няма нужда от свръхестествени качества, за да забележи очевидното – Европа е в беда.

Тя далеч не произтича само от непрекъснато предъвкваното свръхпроизводство и свръхпредлагане, катализирани от исторически обусловено пренаселване с марки и продукти. Лошата структура на автомобилния сектор в Европа е „подпомогната” от невъобразима по размер дългова криза, предизвикана от фундаменталната човешка склонност към необмислено харчене. Уродливите последствия от тази крайност ще имат дългосрочни последствия, а моята надежда е, че самопредизвиканата беда ще даде допълнителен кураж за саниране на един отрасъл, благодарение на който Европа е най-големият автомобилен производител, даващ ¼ от колите по света.

Не само това: автомобилната индустрия създава приблизително 6% от заетостта и храни пряко около 12 милиона семейства. Не е трудно да осъзнаем, че макар и не системно критично като това на банковия сектор, състоянието на автомобилните производители е определящо за обществено-икономическото здраве на континента.

Днес заедно ще погледнем в някои от посоките, определящи не само отиващата си 2012-а:

1. Правителствата се фокусират (според разбиранията си) върху три елемента на индивидуалната мобилност: опазване на ресурсите, толерантност към околната среда и безопасност в транспорта. 

В резултат производителите произвеждат по-чисти, по-безопасни и по-разнообразни автомобили. Последното не е еднозначно положително, тъй като през 2012-а се наситихме на (буквално) задушаващо свръхпредлагане, а моделната матрица на двайсет и шестте производители в Европа ще ви смае. Тенденцията към нарастване на броя на автомобилите с „нулеви” емисии расте, независимо от неокуражаващото им пазарно представяне.

В Западна Европа се наблюдава маркираната и от нас промяна в поведението на младите, които не виждат нищо чак толкова забележително в „имането” на кола, заради което програмите за краткосрочен наем и споделяне на превозни средства растат като пролетни гъби, катализирани от 19-годишното дъно в продажбите на континента.

Решителността на Ford в съкращаването на операциите им в Европа 
предизвика гняв, сълзи и обвинения в предателство, но създаде 
предпоставки за оздравяване.

От гледна точка на потребителите влиянието на системата от бонуси и наказания оказва все по-голямо влияние върху вземането на решение за притежание и употреба на превозни средства. В напредналите държави мерките включват такси, като тези за достъп до инфраструктура  и задръстване в големите градове, докато субсидиите са насочени към облекчаване на финансовата тежест при придобиване на по-скъпите нискоемисионни возила.

По това в България се говори малко и се прави почти нищо: София поддържа стабилен паритет между броя на зарядните станции и този на новите електромобили, а обещанията за насърчаване на енергийно ефективните автомобили са несвързани и отправени към неопределеното бъдеще. Похвала заслужават хората около Инудстиален клъстер „Електромобили”, които се опитват да упражняват системен натиск върху властите, но практически насърчават безразличието им, отписвайки държавата като пряк източник подпомагане. ААП – асоциацията на автомобилните производители и оторизираните им представители пък се държи така сякаш случващото се не я засяга, с което съдейства за задълбочаването на структурните проблеми на автомобилизицията в България, докато голяма част от членовете й са в критично състояние.

2. Производителите се ориентират към предложения, отговарящи на променливите нужди на мобилността в света.

Профилите на потреблението в развитите и развиващите се страни са различни: растящата урбанизация принуждава потребителите да търсят алтернативи на притежанието на автомобил, а икономическят ръст в развиващите се страни, напротив – увеличава продажбите. Там все повече хора купуват коли, само за да се придвижват, което поставя под натиск развитието на инфраструктурата им. В резултат производителите променят фокуса от традиционното предлагане на средства за придвижване към осигуряването на цялостни траспротни решения.

Litex Motors стартираха производството си без асфалтиран път към завода...

 

У нас вниманието върху инфраструктурата е изкривено от първосигналния стремеж към публичност. Въпрос на задължение (а не на добра воля) на временно овластените от народа политици е да вършат това и резултатите са отблъскващо незадоволителни: практически нищо от действията им в последния четвърт век не решава системно задачите на автомобилизацията в България.

3. Заради технологичния напредък на пазара навлизат нови играчи. 

Неавтомобилни компании предлагат услуги за мобилна интеграция, като споделянето на превозни средства, както и застраховане, базирано на наблюдение в реално време на индивидуалните шофьорски умения. 

Развитието на алтернативните задвижващи системи и навлизането на информацията в автомобилите раждат нови проекти. Еволюцията на транспортните модели прибавя звена във веригата на добавената стойност, създавайки нови възможности и рискове пред производителите.

4. Традиционните методи в маркетирането на колите, показващи лъскава машина по живописен планински път, се промениха драстично, а консуматорите стават все по-информирани, което повишава културата на потребление. 

Феноменът на социалните медии добави непозната да момента възможност за нефилтрирана обратна връзка от самите ползватели. Решенията на купувачите са базирани все повече на мнението на други потребители, влиятелни сайтове, блогове и алтернативни информационни източници извън контрола на производителите. През годината в „Тема” се опитахме да се присъединим към тази тенденция, сваляйки кадифените ръкавици на полираната фразеология за сметка на по-грубия шаяк на реалността, и ще продължим да го правим през 2013-а.

Този инструментариум същевременно помага на производителите да градят безпрецедентно близки връзки с потребителите си. Те, включително вносителите им у нас, заслужиха червена точка за бързото осъзнаване на новата реалност и употребата й в полза на автомобилния маркетинг.

5. Развитието на технологиите активира още по-тясна близост не само между производители и доставчици, но включи в процеса технологични и телекомуникационни компании. 

Те вече работят върху някои от бъдещите стандарти, като общите комуникационни протоколи за свързаност между превозните средства и зарядната инфраструктура за електромобилите. В добавка нарастна склонността на производителите към споделяне на

платформи и гъвкави производствени методи с довчерашните конкуренти с цел регулиране на риска, сваляне на себестойността на развойната дейност и съкращаване на сроковете за пазарно въвеждане.

6. Комбинацията между тежка рецесия и природни катаклизми принуди производителите в развитите страни да работят върху устойчивото си бъдеще за сметка на добрия стар стремеж към самоцелни обеми. 

Разбира се, мерките са различни – от амбициозните планове за световно господство на VW през поредните трудно разбираеми действия на GM и обезкървените френски производители в Европа, до обещаващото романтична неизвестност патриотично намерение на FIAT да инвестира в неефективните си родни заводи.

           Шефът на Volkswagen, Мартин Винтеркорн е нетърпелив, но до 2018-а, 

           когато искат да са №1, има още време.

Същевременно на развиващите се пазари (Бразилия, Русия, Индия и Китай) наблюдавахме ежедневните усилия за домогване до мащаб, било чрез инвестиции в нови заводи, било чрез придобивания. И в двата случая целта е глобализация и максимално пазарно присъствие.

У нас събитията са отвъд ръба на катастрофата, което не попречи на дръзкия бизнес експеримент на „Литекс Моторс”, за чиято цялостна оценка е още рано. От друга страна, трайно тежките обстоятелства не предизвикаха никакъв забележим импулс за търсене на стратегически решения. Очевидно сме избрали да чакаме още за формирането на подобна нагласа, а в дисциплината „бягане след събитията” сме утвърден шампион.

7. Произтичащите от глобализацията рискове предизвикаха автомобилната индустрия към радикални оперативни решения. 

От липсата на съответствие между търсене и предлагане (една трета свръхкапацитет в Европа при пазар под 13 милиона) и зависимост от цените на суровините, до променливите държавни регулации и липсата на квалифицирани работници - секторът бе последователно подложен на суров тест. Тук отново сме свидетели на поведенчески нюанси: от смелото решение на Ford за бързо съкращаване на европейските си операции до следващия лишен от кураж план за реформи в Opel. 

Ерик Хаузър от лондонския офис на Credit Suisse: „Ключът не е в това колко лоша е 2012-а, а в реализма на надеждата за подобрение през 2013. Малко са причините да вярваме, че през следващата година Европа ще расте, което означава, че пропастта между фокусираните върху континета и експортно ориентираните производители ще продължи да се увеличава.”

8. В България опитахме „коктейл” от събития, вариращи от закъснелия старт на завода на „Литекс Мотърс” (без асфалтиран път до него) през шумното откриване на зарядни станции за електромобили в страна със законодотелство, насърчаващо притежанието на стари и замърсяващи коли. 

Продължихме с нелепия размер на наказанието на КЗК спрямо вносителя на „Хюндай” и стигнахме до явната връзка между кризата във френското автомобилостроене и инвестиционната миграция на лоялния вносител на „Пежо” към дистрибуцията на проспериращите „БМВ”.

Трагикомедията с пазарните данни от България – показала слисващ ръст (заради отчитания като продажби в страната реекспорт) според информацията от ACEA за май и напълно игнорирана в аналитичните данни на най-качествения източник – JATO - е показателна за състоянието на сектора през изнизващата се година, характеризиращо се с продължаваща деградация, съпроводена с примирение, сходно с това на осъдения на смърт без право на обжалване.

... докато временно представляващите държавата откриваха неподходящо 

разположени зарядни станции за лишените от законова подкрепа електромобили.

  

В заключение: 2012-а беше година на синхрон между дъното на европейския автомобилен пазар и разрухата в българския. Разликата между двете явления е в това, че едното предизвиква мерки (с различен интензитет и адекватност, признавам), а другото – в най-добрия случай спасяване поеденично.

Световното автомобилно производство отново ще достигне рекорд – този път от над 80 милиона. Главен принос има ръстът в Съединените Щати, Китай, възстановяваща се Япония и развиващите се пазари. 

Добре е да си дадем сметка, че в сегашното си състояние присъствието ни на автомобилната карта е символично, а бездействието показва, че нямаме нищо против да остане такова.

Сп. "Тема"