CADILLAC: GM СИ ВЯРВАТ

Ново ръководство, нови модели, нов манталитет



Обсебените от идеята за повече място за краката отзад китайци ще получат дълга версия на ATS



Въпреки, че извън Северна Америка са хронични неудачници, Cadillac не бива да бъдат подценявани: напоследък в General Motors са се заели сериозно  със своя кандидат глобален премиум производител.

В годините след смъртта и възкресението си в GM подеха кампания за инвестиции в подновяването на гамата и нови модели, но допреди лятото много малка част от тях бяха предвидени за региони извън Северноамериканската асоциация за свободна търговия NAFTA. Уникалният за Китай ATS-L – дълга версия на най-малкия модел на марката, стартира продажбите си, но по същество той само маркира опит за компенсиране на изоставането от тройната германска хегемония на Audi, BMW и Mercedes-Benz.

За постигането на реален резултат „Кадилак“ имат нужда не просто от нови модели, но и от глобален маркетинг. В Lexus и Infiniti вече разбраха: истинските луксозни марки трябва да бъдат в резонанс с потребителите както в Северна Америка, така и в Европа, Русия и Китай, а след време – и в Индия. Във Volvo вече работят върху задачата за присъединяването си към управлявания от германците тесен кръг на премиум производителите, но ще им отнеме много време и усилия. Accura също пробват да се наместят в някои държави, но също като Cadillac и Lincoln боледуват от хроничен наследствен американоцентризъм.

Редно е да признаем усилието в Детройт: в глобалното им присъствие е инвестирано немалко, но упражнението никак няма да е евтино. Ще бъдат ли върнати някога разходите? Много е рано още да се каже, най-вече защото за сега продажбите им са много под тези на германците и Lexus.

Беглият преглед върху проблемите им подсказва, че спадът в Северна Америка съвсем не се дължи изцяло на продуктите: седаните ATS и XTS бяха представени през 2012-а, а CTS и купето ELR – миналата година. ATS и новият Escalade – това лято.

Електрическата версия с удължен пробег ELR не се представя на нивото на очакванията: високата цена, ниската обща мощност (209 к.с.) и ограниченият пробег в режим на ток изглежда са изпратили мнозина потенциални собственицити в автосалоните на конкуренцията. В Щатите тя включва и Tesla, които по ирония на съдбата не предлагат бордови генератор за борба с тревогата от електромобилния пробег.

Cadillac CTS

Могат ли GM да направят нещо? Без да имам претенции за задълбочен поглед, сигналите изглеждат обещаващо. Провали като купе и комби версиите на CTS няма да бъдат повтаряни; ATS изглежда добре: с подходящ за сегмента размер и възможност за двойно предаване той предлага смислена алтернатива на третата серия на BMW в Щатите. Новото купе е добре дошло, а очакваният догодина кабриолет ще даде още едно рамо в борбата за пазарен дял.

Американците по традиция не тачат комбитата твърде, но този тип коли са фундаментални за Европа. В Мичиган изглежда проявяват търпението да изчакат новото поколение дизели от Opel преди следващия опит за континентално въвеждане. Модел, който би работил на много пазари, е нещо като CLA на Mercedes и GM вече излъчиха сигнали, че работят. Малкият американски седан ще бъде със задно и двойно предаване, така че също като ATS и CTS да пасне на архитектурата Alpha.

Друг техен модел, нуждаещ се от заместник, е кросоувърът SRX, пред който има интересни възможности, предвид очакванията наследникът на Lexus RX да бъде само актуализиран, без да е изцяло нов модел.

SRX обаче няма да е единственият кросоувър в американската премиум гама: с временното име ARX друг модел ще застане срещу новите Lexus NX и Audi Q5. Намиращ се на три години от въвеждането си в производство, за него знаем само че ще споделя архитектурата на следващото поколение Opel Antara.

Още по-нагоре в гамата е XTS – един от проблемните модели на „Кадилак“. Създаден да се бори с Audi A6/L, с размери, близки до тези на А8 той се оказа прекалено голям и тромав за сегмента. Това е ехо от проблемните за GM времена на разработката му, когато с платформата на Saab 9-5 в Детройт се надяваха с един куршум да ударят зайците и в Щатите, и в Китай. В крайна сметка моделът се оказа еднакво неподходящ, заради това следващото поколение ще се скъси, отваряйки пространство за нов флагмански седан, временно наричан LTS.

На автомобилния ринг LTS ще се изправи срущу Mercedes-Benz S и Lexus LS. Напредналият стадий на въвеждането му бе потвърден неотдавна от шеф инженера Дейв Леоне, а началото на производството му се очаква през последната четвърт на 2015 г. Шансовете на LTS? Хм, като се сетя, че само преди десетилетие изглеждаше сякаш Mercedes-Benz, BMW и Lexus са бетонирали оградата на сегмента... После в него влязоха Audi A8, Maserati Quattroporte, а накрая и Porsche Panamera, което с впечатляващи продажби от 20 000 на година доказа, че под слънцето на лимузините има място дори за 5-метров хечбек.

Така към 2017-а гамата на „Кадилак“ ще съдържа четири седана, два кросоувъра, голяма лимузина, както и чаровният като Бабина-Видина кула динозавър Escalade.



С размерите и чара на Баба Вида: Cadillac Escalade Platinum



Като марка Cadillac има огромно глобално домашно за писане: задачата пред новия й шеф Йохан де Нишен, особено в региони като Европа, е много сериозна. Очевидно е, че в най-големия европейски пазар – Германия си имат цели 4 луксозни марки, които нямат преборване у дома. Също така е очевидно, че в някои държави, като Обединеното кралство и Скандинавия, марки от типа на Jaguar, Volvo, Lexus и дори Tesla имат шанс да се преборят за приличен пазарен хабитат.

Дали всичко това ще проработи все още е трудно да се предскаже. Първата и основна задача пред новото ръководство ще бъде да вкара в главите и ценностната система на потребителите по света идеята, че марката Cadillac е смислена алтернатива на германо-японския автомобилен истаблишмънт.

А дали ще успеят ще разберем около 2018-а. Сигурното за сега е, че си вярват.

Сп. "Тема"

Хора и коли: Йохан де Нишен – от Infiniti в Cadillac

Дошъл от Audi преди две години, шефът заминава за GM

Де Нишен представя Infiniti Q50 Eau Rouge

54-годишният южноафриканец ще поеме новия си пост на 1 август и ще се отчита пред президента на General Motors Дан Аман. Преди Карлос Гон да го привлече в Renault-Nissan де Нишен дълги години водеше Audi в Северна Америка и Япония.

В изявление за пресата новият генералщабен офицер в GM сподели желанието са да върне името „Кадилак“ в клуба на световните премиум марки. В същото изявление Дан Аман изразява задължителната в тези случаи протоколна увереност, че де Нишен „носи в компанията ни богат опит в развитието и управлението на луксозни автомобилни марки. Резултатите му показват, че той е идеалният дългосрочен лидер за Cadillac.“ 

Назначението запълва празнотата на мостика на луксозната американска марка: шефът Боб Фъргюсън беше концентриран изцяло върху превърналата се в криза за GM последна голяма гаранционна кампания, докато шефът на операциите в САЩ Бил Пефър напусна внезапно през юни след по-малко от 10 месеца на поста – това беше трета шефска смяна в марката за последните две години. Фъргюсън се завръща незабавно на позицията главен правителствен лобист - от средата на март той така или иначе почти се пренесе във Вашингтон покрай гаранционната криза в GM с ключа за запалването. 

Напускането на Де Нишен идва само две години, след като на 1 юли 2012-а влезе в новата главна квартира на Infiniti в Хонконг. Като причина за напускането вицепрезидентът на Nissan Анди Палмър цитира любимите на всички PR-и „лични причини“ и по конкретно „...силното желание да се върне в Съединените Щати по лични причини“, тъй като семейството му живее там. Междувременно в „Нисан“ обмислят външни и вътрешни кандидатури и Палмър ще се нагърби с ръководството на „Инфинити“, докато изберат подходящата. 

Разказвам всичко това, защото промяната подсказва несигурност в критичен момент за марката, която тъкмо започна да придобива пазарно сцепление през растящи продажби, нови модели, собствен екип и планове за завод. И действително, през втората седмица на юли Infiniti обявиха рекордни продажби от над 100 000 (101 220, ако трябва да бъдем точни) за първото полугодие – ръст от 30% спрямо миналата година. Марката счупи месечните си рекорди през Април, Май и Юни, а продажбите им нарастнаха в 31 държави, сред които ключовите САЩ, Китай, Канада и Близкия Изток. Поведението им в България също е свързано с необичайната за марка с премиум претенции ценова агресия, а пазарният им дял у нас – най-високият в Европа, независимо от малкия абсолютен размер на продажбите. 

          Де Нишен представя Audi A8 в Щатите през 2010 г.

„Йохан имаше огромен принос – не спира с хвалбите на изпроводяк Анди Палмър. – Траекторията ни за първите шест месеца е зашеметяваща и възнамеряваме да продължим растежа.“ Дествително, отиващият си шеф има ключова роля в резултатите,  но трябва да сме наясно и че нивото им е далеч от амбициозните цели за половин милион: марката изостава от сънародниците Lexus, да не говорим за тримата германски братя по оръжие Audi, BMW и Mercedes-Benz, по които японците нескрито се равняват. 

Експерт по обрати 

Казват, че напускайки шефското кресло на „Ауди“ в Америка, Де Нишен споделил в мейл до колегите си, че го влекат стратегиите за обрат и строеж на компании, добавяйки „искам да осигуря и бъдещето си“. Така и станало: „Инфинити“ му предложи реално пространство за строеж. Задачата му бе да обособи луксозна марка и да я разграничи от масовия й брат „Нисан“. Символичното напускане на семейното гнездо в Йокохама и пренасяне в Хонконг станаха само няколко месеца преди пристигането му. 

Първата работа на Де Нишен беше да снабди новоизлюпената компания със собствен персонал. Така Infiniti се сдобиха със свои собствени продуктови мениджъри, инженери, дизайнери, регионални шефове и дори човешки ресурси. Дотогава хората в Nissan вършеха двойна работа. „Когато екипът ти е малък и някой напуска, това има ефект – признава Анди Палмър, - но сега сме голям отбор с обща цел и съм сигурен, че ще понесем удара.“ 

Южноафриканецът изгради марката, подреждайки присъствието й на нови пазари и организирайки жизнено важните съвместни проекти с германския партньор Mercedes-Benz. Само преди месец Nissan и Daimler споделиха съвместните си намерения да инвестират 1 млрд. евро в планирано за 2017-а общо производството на 300 000 автомобила годишно в нов завод в Мексико. Научихме го след откриването на съвместния им завод за двигатели в Дечърд, Тенеси, който ще снабдява с агрегати моделите Q50 и C-клас. Карлос Гон вдигна око на де Нишен заради тежкокалибрените му резултати в Щатите, където пазарният дял на Audi се вдигна от 5.3 през 2004-а до 9.5 през 2011-а. 

Обратно в реалността 

В реалния живот обаче де Нишен не винаги е бил на едно мнение с амбициозните, граничещи с утопия, амбиции на Гон, връщайки го елегантно в реалността. 

Пример в това отношение е високата летва от половин милион, закована от корпоративния император за края на финансовата 2017 г. (по-конкретно 31 март). В интервю миналата година дипломатичният де Нишен каза: „Нямам илюзии – 500 000 коли през 2017-а е прекомерно амбициозно предизвикателство. Трябва действително да напрегнем главите си, за да поведем марката в тази посока.“ От този момент целта бе тихо отложена за 2020 г. Той отложи премиерата и на показания през 2012-а в Ню Йорк концептуален електрически седан LE. 

С Карлос Гон пред Q50

Реалистът де Нишен организираше ограничените си ресурси в проекти с по-голям и незабавен ефект, като началото на производство в Китай и Обединеното кралство и пускането на тиражния компактен модел Q30. Той бе адвокат и на появата през 2020-а на два имиджови модела, позиционирани над флагманския им седан Q70 и базирани на неговата архитектура. 

Курсът на йената 

В Infiniti много се мъчиха с високата йена, която ядеше пачелбата от произвежданите в Япония модели. Още помня миналата година, когато Карлос Гон призна, че печалбата на Infiniti през предишните две години е „практически изтрита“ от силната йена. След това обаче японската валута рязко спадна, което помогна в значителното укрепване на маржовете. 

Отново в интервю от миналата година де Нишен си призна: „няма да се разтревожа, ако през 2016, 2017 и 2018 г. не доставим 500 000, стига да се движим в тази посока.“ Но и добави: „Ако към този момент все още продаваме под 200 000, ще знаете, че планът се е объркал.“

Продажбите им за миналата година бяха в порядък над 180 000, 116 000 от които в САЩ.

Сп. "Тема"