Great Wall: военна дисциплина и джипове

Между домашния успех и неволите на Литекс Мотърс няма много общо

           Вей Чжианчжун вярва, че военната дисциплина е основна предпоставка на успеха

 

Ван Янвей си спомня миналото лято, прекарано в потене на военни учения, водени от инструктори на Китайската народноосвободителна армия. Но Ван не е войник, а учен-изследовател в Great Wall Motor Co. Базираният в Баодин китайски производител е толкова печеливш, че надминава всеки листван на борсата автомобилен производител в света. 

Зад този успех е президентът Вей Чжианчжун, който създава най-големия китайски производител на джипове, благодарение на стила си на ръководство, отличаващ се с акцент върху скромността и дисциплината. „Военното обучение е трудно и напълно сериозно. Не само новопостъпилите, но и хората, получили повишение, както и шефовете на отдели, минават обучението отново“ – разказва Ван.

Great Wall е рядка порода независим от правителството и чужди партньори китайски автомобилен производител. Това го спасява от подялбата на печалби и поддръжката на допълнителна бюрокрация. С акции на Хонконгската борса, повишили стойността си над 60 пъти след 2008-а, Вей стана най-богатият  азиатски автомобилен шеф със състояние, оценявано на около шест и половина милиарда долара. Основната му цел е да създаде първата глобална китайска марка.

Бил Русо, бивш вицепрезидент на Chrysler за Североизточна Азия и президент на консултантите Synergistics Ltd. в Пекин: „Вей е истински професионалист и предприемач. Ако съществуват двама производители в състояние да оцелеят в конкуренцията с чужденците в следващите десетилетия, Great Wall е единият.“ 

Следващият Hyundai 

Според Русо това може да бъде следващият „Хюндай“. Вей, който според милиардерския индекс на Bloomberg е с около милиард по-богат от корейския си колега Чунг Монг Ку, е обявил, че компанията ще надмине Jeep в световен мащаб, а целта е продажбите да се удвоят до 1.3 милиона през 2015-а. 

Въпреки изоставането им в мащаб спрямо големите производители, ниските оперативни разходи помагат да се постигнат норми на печалба, по-високи дори от тези във Ferrari. Аналитиците от Bernstein Research очакват от тях тази година най-добрия индустриален показател от 16.4%. 

Според Макс Уорбъртън от Bernstein китайските автомобилни производители са на десетилетие от първия си глобално конкурентен автомобил, въпреки че от гледна точка на автомобилната индустрия това са 1-2 моделни цикъла. За целите на изследване той наел специалисти да тестват и разглобят модела Н5 (продаван и в България). Резултатът бил „ужасни вибрации“ в скоростната кутия и лоши спирачки, но добра управляемост. Независимо от недостатъците изследването оценява новия Н6 като „голяма крачка напред“. 

Компанията не е лишена от болестите на растежа, като гаранционната кампания в Австралия, където регулаторните органи откриха азбест в някои части. Въпреки това Вей вярва, че определяща за бъдещето на Great Wall ще е способността им да развиват технологии. В интервю праз май той казва: „Трябва да притежаваме същински свои технологии и да правим пробиви. Най-големият ни риск е възможното самодоволство.“ 

           Главният изпълнителен директор Ван Фънин

Според Bloomberg тази година нетните им приходи ще нараснат с 24% до 1.1 млрд. долара след ръст от 66% през 2012-а.

Роденият през 1964 в Баодин Вей смята, че човекът с най-голямо влияние върху него е баща му – военен от артилерията, поел по пътя на предприемачеството, произвеждайки бойлери.

Eленът 

Работил в няколко завода Вей тръгва по свой път на 26, купувайки малък бизнес за модифициране на коли, който превърнал в производител на ванове. С нарастването на популярността им в Тайланд се преориентирал към пикапите. Малкият бизнес и селското стопанство превърнали през 1998–а модела Deer в най-популярния китайски пикап. 

След това законодателството срещу замърсяването ограничило достъпа на камиони в големите градове, което подтикнало Вей да се преориентира към джиповете. Днес компанията разчита на тях за половината от продажбите си и за 11-та година се е насочила към лидерството в пренаселения SUV сегмент – най-бързо растящият в китайската автомобилна индустрия. 

Но освен да атакува, китайският автомобилен милиардер знае и кога да изчака. При посещение през 2008-а в главната квартира на „Крайслер“, бившият им главен изпълнителен директор Том ЛаСорда го пита защо не показват автомобилите си на автосалона в Детройт. Отговорът, че все още не са готови му създал репутацията на реалист, който не се опитва да се надскочи. 

С развитието на компанията Вей назначава Ван Фънин, която вече две десетилетия не се свени да показва грешките на шефа си: „Спорим през цялото време. Целите ни са еднакви и винаги намираме допирни точки“, казва тя в едно интервю. Спомня си и как през 2008-а е била противник на субкомпактния Gwperi, одобрен от Вей въпреки несъгласието й и провалил се безславно впоследствие. 

Провалът е гравиран с червено върху корпоративните „Камъни на срама“, единият от които описва провалите в продуктовото развитие, а другият – служителите, влезли в затвора заради подкупи от доставчици.

Магарешки бургери

Гладът е изобретателен: оригиналът на магарешкия бургер е дело 
на гладни войници в ерата на династията Мин. Местните го адаптирали, 
заменяйки месото от ценните си коне с по-вкусното магарешко

Според стратегическия си съветник Жан Юн Вей има много странности: милиардерът е толкова пестелив, че пуши цигари за 10 юана (ок. 1.6 долара) и хока дилърите, че оставят много храна след събиранията си. В повечето случаи спи в стая до офиса си и започва работа в 7, облечен в сива униформа.

В Баодин, известен с „магарешките бургери“ и най-старата военна академия в историята на модерен Китай, Great Wall подлага служителите си на тренировки с идеята да култивират издръжливост, воля и разбиране за корпоративната култура. 

„Бил съм в много китайски заводи и когато дойде време за обяд, всички тичат към столовата. Това на се случва в Great Wall.“ 

Литекс Мотърс 

е първият европейски опит за пробив с марката на Great Wall - първо в България, а после евентуално и на континента. За съжаление, едва ли има по-неподходящ момент за начало от този и заради сложна комбинация от фактори пазарният им дял в България спада с над една трета за 12 месеца (доколкото българският информационен мрак изобщо позволява да се правят изчисления), а присъствието на външни пазари е символично.

             Haval H6 – новото упование на Great Wall

Въпрос на месеци е да разберем дали съвместното предприятие с патриотичен ентусиазъм и минимално китайско участие ще премине европейския тест за издръжливост, защото проблемите тук са трайни (устойчиво трудна среда, липса на доверие в марката, превъзхождаща конкуренция и малък мащаб са само някои от многото) и значително надхвърлят по трудност лицевите опори на плаца в Баодин. 

Сп. "Тема"

Трудният край на 2012-а

Европейските автомобилни производители се клатят все по силно. България отвъд ръба.

 

Ако... 

Ако Европа бе единна държава с пряко избиран президент, чието преизбиране зависи от подкрепата на Франция, обитавана от Peugeot-Citroen, Италия на Fiat, или Германия, населена от Opel и Ford, то финансовият рог на изобилието от пари на данъкоплатците вероятно вече би се излял връз едва кретащите производители.

Това обаче не би минало без кръв, пот и сълзи: стотици хиляди работници биха попаднали в програмите за преквалификация, докато европолитиците се оглеждат и ослушват кой е отрасълът на бъдещето в състояние да ги приюти.

А може би бихме станали свидетели на принудителното сливане на сънародниците от PSA и Renault с участие на Nissan, и закриването на повечето им заводи? Или пък FIAT би затворил бездействащите си фабрики вместо да инвестира родолюбиво? Opel вероятно не би чакал 2016-а, за да приключи с излишните си производства? А смелото решение на Ford да затвори два английски и един белгийски завод, елиминирайки над 6000 работници и 350 000 капацитет, не би се натъкнало на профсъюзни обвинения в предателство? 

Без съмнение нищо от това не се случва. С изключение на „Форд” и профсъюзите.

Европа не е суверенна държава и не спасява с огромни пари от данъци, както САЩ, провалилите се свои производители. Вместо това трупането на загуби расте. Много пъти съм споделял, че така повече не може, но ето, че политиците бавят трудните си решения, парализирани от страха за краткосрочните последствия.

Наскоро преизбраният шеф на ACEA Серджо Маркионе говори напоследък за финансови мерки по спасяването на страдащите. Германците веднага ги отказаха. И са прави: кому е нужно здрави германски компании като „Фолксваген”, вече изстрадали преструктурирането си, да плащат за слабите и провалили се във въвеждането на ред у дома конкуренти? Спасяването им само ще затрудни оцеляването на здравите. 

Убеждението - основният инструмент на Антонио Таяни.

В средата на ноември комисар Антонио Таяни призова към „действия”, но зова му за спешни и координирани мерки на практика не е много повече от това, което тук наричаме „метод на убеждението”.

Червено 

При всеки преглед на червеното мастило в отчетите на губещите, числата растат. Само през 2012 година Ford, GM Europe, PSA и FIAT ще загубят около пет милиарда евро. В това време пазарът спадна с над 8 процента, а тази година ще стигне 20-годишно дъно. Въпреки това германците от BMW и VW просперират. 

Всеки друг сектор би бил внимателно рационализиран: здравите биха погълнали болните, или пък болните просто биха загинали. Свръхкапацитетът би бил ликвидиран с цената на страданието на хиляди работници, но теренът ще е чист за бъдещ успех.

Вместо това автомобилните производители водят класациите за „твърде големи, за да се провалят”, коментират експертите. Компаниите трябва да имат ясни ползи, за да се сливат. 

Болните да умрат 

Англичаните от Autopolis: „Никога, ама никога не бива да поглъщаш болна компания, освен ако не си в състояние да докажеш, че ще добави пазарен дял, обем, оптимизация на разходи и финансови показатели. Проблемът на Европа е в големия брой масови производители с прекалено много марки, прекалено много продукти, прекалено производство и прекален капацитет. Придобиването на един производител от друг е безсмислено, ако не води до радикална рационализация.” Илюстрации от миналото са лошите сливания на BWM-Rover и Daimler-Chrysler. 
„Ако ще поглъщаш – продължават те – трябва да има изявен лидер с бързо и безмилостно приложен план. И защо не оставиш болния просто да умре, а конкуренцията – на свободния й ход?”

От „Морган Стенли” излязоха с радикалната идея губещи като Opel и PSA да бъдат подходящо „заградени” и употребени като катализатор на структурни реформи: „Обединяването на интересите на разположени в много държави компании може да активира изход като този, спасил американската автомобилна индустрия през 2009-а. Правилно структурирано обособяване на задълженията на Opel би могло да доведе до добри резултати за GM.” Те смятат идеята за привлекателна главно поради потенциала й да прочисти и „обеззарази” сектора: „Не е добре лошите компании да продължават да заливат пазара с правителствено субсидирани продукти, разчитащи друг да плаща заплатите им. При банкирането страхът от замразено кредитиране в икономиката е разбираем, но автомобилната индустрия не е така системно критична.” 

Токсични 

От бизнес училището към университета в Кардиф също не харесват идеята за „токсичните” компании: „Кой би си купил кола от такава компания? Освен ако зад нея не стои силна подкрепа, позволяваща й да заразява здравите, наводнявайки пазара. Това би създало хаос и би забавило неизбежното. Всички трябва да се пазят – това не е банковият сектор. Ако, например, Peugeot-Citroen не съществуват, това няма да повлече икономиката. Обособяването на такава компания е невъзможно – никой няма да печели; само ще трови автомобилната индустрия.”

Професор Фердинанд Дуденхьофер от Центъра за автомобилни изследвания (CAR) в Дуисбург Есен също не харесва обособяването, защото предполага огромен разход на публични средства. Той обаче харесва обединение между PSA и Opel, въпреки неизбежното затваряне на заводи: „Мисля, че съюзът между „Опел” и „ПСА”  е единственият начин за оцеляването на „Пежо”; същото се отняса и за „Опел”, въпреки, че ползите ще са само дългосрочни. Съюзът не решава нищо днес, но след пет години ще помогне за оформянето на разходна структура, сравнима с тази на VW.” Хм, дали? 

Професор Щефан Братцел от центъра за автомобилен мениджмънт в Бергиш Гладбах смята консолидацията за неизбежна. Натискът е върху слабите европейски PSA и Opel и малките световни Mazda, Mitsubishi и Suzuki, нуждаещи се от силни партньори. Според него правителствата трябва да избягват харченето на пари за компании, които не са решили фундаменталните си стратегически проблеми като FIAT и PSA. 

MQB 

Това естествено няма да е достатъчно, но е първата важна стъпка. Втората са продуктите: такива компании се нуждаят от силен продуктов портфейл, обезпечаващ гъвкавост като тази на Volkswagen. Припомням, че по-рано през 2012-а VW стартира новата си инженерна платформена матрица - Modularer Querbaukasten, или MQB, с която във Волфсбург очакват намаляване на разходите с една трета. Броят на базираните на платформата автомобили ще е два милиона след две години и четири през 2016-а, а дългосрочната цел на групата е да обхване ¾ от автомобилите й. MQB дава на „Фолксваген” предимство, което представлява реална смъртоносна заплаха за конкуренцията. В сектора се питат колцина са производителите, разполагащи с ресурс за подобна инвестиция. 

Кой ще оцелее, когато кризата най-после дойде? 

е въпросът, на който Гарел Райс от университета в Кардиф се опитва да отговри: „GM и Ford се закрепиха (в САЩ); почти напълно сигурно и VW; също Toyota и Nissan, който ще размени ролите с Renault. Mercedes и BMW, ако продължават да излизат с търсени продукти - те са „банкерите”. А въпросителните са около FIAT-Chrysler и дори Honda.” 

Отвъд ръба

Литекс Мотърс все още не са се доказали.

Доколкото в България имаме автомобилен сектор, той е или дребен, или е част от нещо по-голямо (производителите на компоненти), или недоказан  - за оценка на жизнеспособността на единствения местен производител, Litex Motors, е много рано. Във всички случаи под девет хиляди заети и милиард евро оборот са много малко.

В дистрибуцията пък имаме няколко по-големи играчи в различни конфигурации. Те са част от големи мрежи: един е собственост на Volkswagen, друг е част от втория най-голям независим дистрибутор в Европа - Inchcape. Трети лежат на стари лаври, допускайки нездрава структура на продажбите и пропорциите в мрежата си, а четвърти търсят стратегически изход в печелившите марки.

Три бранда с малка тежест все още са в ръцете на затихващи гръцки компании, при които неизбежната развръзка е въпрос на близко бъдеще: изтегляне от страната, или трансфер на права към живи дистрибутори.

Целият сектор се свлича в пропастта на унищожен заради липсваща държавна политика и срив на търсенето пазар, бедствен паричен поток и труден достъп до скъпо финансиране. Не малка част от тях (с безмълвното съгласие на производителите) разчитат на реекспорт за кърпене на финансите, което пък обезсмиля статистиката, или се заемат трескаво с вторичния пазар, сочещ нерадостното бъдеще. Покупателната сила се топи като юлски сладолед, а меланхолията е обзела видимо повечето ми колеги. Все пак се откроява по-оптимистичното развитие на събитията в лагера на Renault-Nissan, чийто марки се представят добре; дори - о, чудо! - Renault, да не говорим за Dacia, която си извоюва заслужено място в тройката. Сполука споходи и KIA.

Но продажбите на нови автомобили, освен количествено, деградират и качествено към все по-евтини модели с ниска добавена стойност, печалбите от които са символични (ако ги има), а мнозинството вече усещат последствията от пазарния срив в сервизите си – ключов източник на приходи. Всичко това отслабва допълнително дилърските мрежи, а все още кретащите в по-малките градове са феномен на оцеляването с годност до лятото.

Полейте всичко това с обилна доза липса на манталитет и воля за отстояване на общите интереси и няма да се изненадате от заключението, че в подобна ситуация  здравите се разболяват, а болните загиват. И очевидно на никого не му пука.

Че с подобно заключение не звуча оптимистично е факт, но събличането на истината е неизбежната първа стъпка към намирането на решение.