Porsche – злато от Цуфенхаузен

Марката е на кръстопът между продажби и изключителност

Дори за закоравял скептик като мен описването на възходящата траектория на спортната премиум марка в портфейла на VW Group е немислимо без суперлативи. Откъдето и да подхванем числата – продажби, оборот или печалби,  бизнесът процъфтява, а силното търсене на колите им вещае постигане на целта за годишни продажби от 200 000 не през 2018-а, а още догодина. 

Подемът в продажбите обаче кара част от изкушените в автомобилния сектор да се питаме дали в управителния съвет не се концентрират прекалено върху продажбите, с което рискуват да лишат марката от изключителността й, рискувайки проблеми и с качеството. 

В момента подобни главоболя няма и въпреки солидната капиталова инвестиция от 8.4 млрд. евро (и още 2.5 млрд. в дълг) за придобиването на марката от Щутгарт, тя е една от най-добрите сделки в историята на Volkswagen: само през първото полугодие печалбата е 1.3 млрд. За сравнение, ако увеличим наполовина резултатите на народните коли, продаващи 26 пъти повече, пак няма да получим показателите от Цуфенхаузен. Нещо повече – в бъдеще приносът им ще расте отвъд 2.6-те милиарда евро, вкарани в касичката на компанията-майка през миналата година. Шефовете във Волфсбург вече пресметнаха, че ползите от синергиите между двете компании ще надхвърлят първоначално планираните 700 млн., достигайки до милиард на година. В това време печалбите са убедителни двуцифрени числа в проценти, а репутацията за качество – една от най-високите в автомобилната индустрия изобщо. 

За втора поредна година „Порше“ оглавиха влиятелното американско изследване на потребителското доверие J.D.Power: модели като 911, Boxster и Panamera водят убедително в сегментите си, докато Cayenne отстъпи само на Lincoln MKX. Заводът в Лайпциг пък оглави класацията за най-качествен европейски завод. Porsche са водач в изследването и за Германия: „Потребителското доверие е истинският тест" – заяви главният изпълнителен директор Матиас Мюлер след побликуването на резултатите през лятото. „Рейтингът е едновременно потвърждение и стимул да продължим по пътя на качеството“. 

Магията Macan 

С планираното за началото на предстоящата година въвеждане на базирания върху платформата на Audi Q5 Macan в Porsche се стягат за нов ръст на печалби и продажби. Планираното годишно производство е 50 000, но сигурно ще нарасне, тъй като чакането на опашката за новия модел вече достигна половин година. 

Когато през 2010-а Мюлер се качи на капитанския мостик, той заключи, че удвояване на производството до 200 000 през 2018-а е постижимо без риск за планираната печалба от поне 15%: „Приемайки изключителността и премиум стандартите ни като даденост, импулсът за развитието ще идва от продуктовия портфейл и пазарното присъствие“ – говореше той по онова време. Когато стане дума за изключителността на марката, главният изпълнителен директор често обича да повтаря, че от 1000 продадени коли само 2-3 са поршета, намеквайки, че това няма да се промени. Ситуацията е такава, че продажбите за 2018-а са на път да бъдат постигнати три години по-рано, а печалбата от 17-19% в последните години - да остане непокътната. 

Качественият контрол 

Управлението на пазарна експанзия за марка, традиционно изхранваща се от ексклузивността си, е трудна работа. По-рано тази година Porsche привикаха в сервизите всички 911 GT3 за смяна на двигателите им, заради проблем с мотовилките; Macan пък се препъна в усилването на спирачките си. 

Арнд Елингхорст от базираните в Лондон аналитици ISI се опасява, че вместо да я държат на острието на технологичния развой, „Фолксваген“ убиват златната си кокошка, вкарвайки я в нови сегменти: „Финансите на Volkswagen почиват в голяма степен на печелившия им премиум бизнес, така че в групата е важно за възвращаемостта им. Както всичко останало в нея, това е бизнес, движен от продажбите и Porsche ще се бори за обеми. Въпросът обаче е коя е точката, отвъд която губиш премиум репутацията си – пита Елингхорст. В градове като Лондон „Порше“ вече започва да се превръща в обичаен продукт.“ Той работи с примери: на етикета на 3.0-литровия, шестцилиндров Macan S с 340 к.с. пише 58 000 евро – идентично с еквивалентния BMW X4 xDrive35i, предлагащ „само“ 306. В Щатите Macan е по-скъп с незначителните 4%, а в България – с над 6,5. 

За разлика от консерватизма във Ferrari (по времето на Лука ди Монтедземоло) и Maserati, „Порше“ подхождат различно. Бившият шеф на „Ферари“ вярваше, че производител на състезателни коли би могъл с лекота да продава повече на пазари като Китай и Персийския залив. Но няма нужда: „Изключителността играе важна роля. Заради това ние сме единствената компания, планираща да произвежда по-малко коли в бъдеще“ – споделяше той с пресата. За „Мазерати“ плановете бяха 75 000 и нито кола повече след 2018-а. Впоследствие стана ясно, че Серджо Маркионе не приема тази философия, което коства и главата на Ди Монтедземоло. 

Нагласите се променят 

          Венделин Видекинг – диригентът на придобиването, от което едва не 
          загинаха

Експертите по бранд мениджмът твърдят, че възприятията за луксозните марки търпят развитие във времето. Това означава, че стратегията да произвеждаш и продаваш с едно Porsche или чанта Hermes по-малко от пазарното търсене не стига. С колекции от дрехи и обувки, продавани през шведската верига H&M, модни дизайнери като Stella McCartney и Jimmy Choo слизат надолу, без да загубят обожанието на тълпата. Преди двайсет години луксозна марка не би помислила да работи с масова верига магазини, но поддържането на представата за ексклузивност само през изкуствено ограничаване на предлагането се смята за много остаряло. Този ефект днес се постига с персонализация.

Един от примерите за нея е членството в Porsche Travel Club, което позволяваше да пробвате Macan между Пиринеите и Барселона преди пазарната му премиера; в 13 от най-големите си пазари германците поддържат шофьорски школи. Клиентите на 911 Club Coupe получават лазерно гравиране на имената си върху колите, както и личен албум със снимки от производствения процес. Вицепрезидентът по маркетинга на „Порше“ Кел Грюнер:  „Възнамеряваме да предлагаме на клиентите си уникалност в покупката и притежаването.“ 

Наследството на Видекинг 

Един от основните виновници за успеха е предишният директор – Венделин Видекинг, който в началото на 90-те години на ХХ век измъкна някога гордия производител от бездната на фалита. Тъкмо Видекинг беше архитект на разчупването на традиционната  рамка - 911 Carrera със задно предаване. Така първо се появи Boxster, а после и Cayenne, който днес прави 40% от продажбите, предизвиквайки страхове от вторично погубване на спортното германско ДНК. 

Видекинг не разполагаше с мащаба на съгражданите си от Mercedes-Benz и трябваше да бъде изключително внимателен при управлението на разходите. За поддръжка на имиджа на колите си Daimler можеха да си позволят отбор от Формула 1, докато „Порше“ трябваше да пестят. Въведена беше и крайно оптимизирана производствена система, в която неприсъщите дейности с ниска доходност бяха извеждани от компанията. 

          Гъсто населеният Цуфенхаузен е тесен за завода

Ако Porsche искаха да увеличават производството, за да задоволят търсенето, те не можеха да си позволят и традиционния подход с добавянето на ново хале към завода в северен Щутгард. Причината е в градското планиране и наложените от общината строителни ограничения в гъсто населения район Цуфенхаузен. 

Така вместо да строят нов завод, увеличавайки фиксираните разходи, за производството на Boxster германците се обърнаха към финландския контрактен производител Valmet. В същото време, когато дойде време за Cayenne и Panamera, отново Видекинг успя да запази гъвкавостта на бавно разрастващия се завод. Двата модела излизаха паралелно от халетата в Лайпциг, но заради липсата на заваръчен и бояджийски цех Източна Германия само сглобяваше произведените във „Фолксваген“ шасита. Всичко това приключи миналата година с цената на инвестиция от половин милиард евро преди старта на производството на Macan. 

Фердинанд Дуденхьофер от германския автомобилен тинк-танк CAR към университета в Дуйсбург Есен смята, че производствената гъвкавост е много по-важна от традиционните икономии от мащаб, постигани с нарастващи обеми: „Тайната на успеха на Видекинг беше в способността му да усвоява максималния си производствен капацитет по всяко време. Решението да се инвестира интензивно в собствени мощности носи риска от пропорционално нарастване на разходите.“ 

По ирония на съдбата точно планът на Видекинг за придобиване на несъразмерно по-големия Volkswagen даде възможност на автомобилния Голиат да погълне амбициозния Давид. Семействата Порше и Пих винаги са искали да запазят родовата си собственост независима, но авантюрата му почти я фалира, принуждавайки ги да разпродадат фамилното злато, за да върнат многомилиардните си дългове. Така договорената цена стана толкова ниска, че благодарение на опциите, гарантиращи покупката, VW получиха неподозиран подарък: през 2011 и 2012 година бяха осчетоводени общо 19 милиарда некешови приходи. 

Още модели 

Мюлер и прекият му шеф във „Фолксваген“ Мартин Винтеркорн търсят начини да поддържат пазарния ръст. Първата стъпка бе раздялата с дизеловото табу и вкарването на 3-литров дизел от Audi в гамата на Cayenne – нещо, което Видекинг винаги е отхвърлял. Новината, че обмислят добавянето на две нови моделни линии също предизвиква нееднозначна реакция. 

Мюлер обмисля свиване на Panamera до размера на по-малък модел и вмъкването на друг между 911 и струващият 710 150 евро без ДДС флагман 918. Това би им дало възможност да въвеждат по едно ново моделно поколение всяка година. 

Елингхорст от ISI смята мотивирания изцяло от продажбите подход в „Порше“ за проблемен: „Опитват се да изтискат марката, използвайки инструментите на VW, коригирайки тук-там и сменяйки емблемата, а после да продават 50 – 100 000, знаейки, че китайците ще ги купят. Да си водещ в иновациите обаче е съвсем друга история, а в последното десетилетие не съм видял много от „Порше“. Това, което BMW правят с i3 и Tesla с Model S, това е водеща иновация. Не в следващите пет години, но ако Porsche продължават така, рискуват да загубят изключителността си.“

Сп. "Тема"

Volkswagen Golf Sportsvan - по-добрият Golf

Най-после дериватът е достатъчно различен

Беше време – преди точно десет години, когато през декември 2004-а Volkswagen представиха първото поколение на Golf Plus – по-високият, еднообемен брат на Голф. Тогава това ми приличаше повече на покриване на успешния Peugeot 307, отколкото на суверенно корпоративно решение. 

Година-две по-късно обаче стана ясно, че в Германия дериватът се радва на значително по-голяма популярност (вероятно заради значително по-голямата покупателна сила на германските пенсионери): през годините делът на Golf Plus в общите продажби на модела е около една четвърт. В Европа като цяло – доста по-умерените 10%; у нас в последните години – стабилно под 1 процент.

Проблемът с Golf Plus в България се дължеше на недостатъчната продуктова диференциация (за покупателна сила на пенсионерите не е прилично да се мисли дори) и значително по-високата му цена – с една дума мъка. 

Днес ситуацията обаче е коренно различна: третото поколение на практичния Golf вече е достатъчно различно, въпреки че на пръв поглед разликата в цената от над 8 000 лв. при базовите бензинови мотори остава, но за това след малко. 

Къде е тайната? 

Преди всичко в пропорциите - не случайно Golf Sportsvan е с ново име: VW искат да внушат, че не става дума просто за трето поколение на Plus, а за различна кола. Продуктовият мениджмънт във Волфсбург е работил с мисъл за младите семейства, които освен към дундуркането на децата у дома, имат вкус и към активния живот извън него.

Външният вид е типичен за Volkswagen: Sportsvan е минималистично опакован, а актуалният визуален език на Волфсбург е семпъл, излъчващ класа и сдържана самоувереност, гарнирана с чувство за детайл. Тази разновидност добавя щедра доза функционалност, която е нужна за прекия сблъсък с Mercedes-Benz B и BMW 2 Active Tourer, в чието подножие е и позиционирана. 

Пропорциите са типично еднообемни: с дължина 4.43 м. (височината е 1.58) той е с малко над 8 см. по-дълъг от Golf. Междуосието (2.69 м.) е с почти 5 см. по-голямо, а цялото добавено пространство е пренесено отзад, където е толкова просторно, че двама дългучи се ширят един зад друг, да не говорим за хлапетата. Задните седалки се плъзгат с до 18 см. напред, което освобождава още пространство за багаж.

Усещането за качество започва със сядането в удобните предни седалки и прецизния звук на затваряне на вратите. След това продължава в типичното за последно поколение Golf виртуозно изчистено табло с традиционна, прегледна функционалност. Можем да любим или мразим германския автомоблен колос колкото си искаме, но едно не подлежи на отричане – това е интериор, по който може да се пише учебник: от логичните линии и плоски повърхности през подбора на материали и правилно дозирания алуминий – всичко е на мястото си и с лекота и прецизност прави точно това, което очаквате. 

Същото важи за комбинацията между 1.6-литров дизел със 110 к.с. и 7-степенната скоростна кутия с два съединителя DSG. На хартия нищо особено. Тишината и лекотата на придвижване обаче са толкова впечатляващи, че тежащият 1436 кг. Sportsvan се усеща като перо: ниските обороти на въртящия момент, съчетани с гладката и ефективна работа на трансмисията водят до субективно усещане за повече сила. Дизелът е мек, тих и потентен и на практика мощността му е достатъчно за всички транспортни задачи. Спортният ван се представя добре в основните дисциплини – точност на завиване, странична стабилност, настройки на окачването и спиране са все добродетели, дължащи се на платформата MQB, която въпреки производствените главоболия през лятото е ключовата предпоставка за пътно поведение на отличник.  Sportsvan-ът е возило, което няма да ви напрегне нито за миг, независимо от дистанцията: функционалността му е добре обмислена и само подсилва общото усещане за лекота.

Слава богу, има и недостатък - безчувственият електрически усилен волан. Не че не му достигат тежест и точност, или пък центрирането е бавно, напротив. Но липсата на обратна връзка с шасито е неизбежният страничен ефект от мантрата за икономия на енергия в сравнение с традиционния сервоусилвател – усещането е на нивото на PlayStation 4. 

Проблемът на представителите на вида „вечно кисел квазимаксималист с претенции“, чийто родоначалник съм, е, че извън волана този автомобил оставя много оскъдно място за развихряне на критическия ми реализъм. Явно, макар и с голяма неохота, трябва да преглътна мисълта, че на този свят от време на време все пак се появяват и добре направени коли.

Това личи и по продажбите в България, впрочем: ако в последните години делът на Golf Plus в резултатите на модела е под 1%, както вече стана дума, то до октомври 2014-а данните от ААП доближават средните стойности за Европа, т.е. 10%. Това разбира се не е безнаказано – Touran и чакащия подновяването си Tiguan страдат, а и във времената на топящ се сегмент и всеобща любов към малките джипообразни автомобили не е ясно дали това не е просто мимолетен пик на интереса. 

Заради действащата методика за изчисляване на енергийната ефективност на колите, всеки разговор за разход на гориво звучи като неприлично предложение, но за протокола: официалният комбиниран разход уж е 4.0 – 4.2 л./100 км (въглеродните емисии, от които никой в България не се вълнува, са 104 – 109 гр./км). Аз постигнах 7.0, което ще рече, че всичко над 6 е на една ръка разстояние - страхотен резултат за еднообемна кола в С сегмент с тези качества. 

Примирение с очевидното 

Така, без да иска, спортният народен ван ме постави в безизходна ситуация – не мога да се заям за нищо съществено; даже и за цената. Числата за възможно най-базов Comfortline с този двигател и трансмисия започват от 45 750 лв. с ДДС, което не е точно евтино, предвид нуждата от поне още 5 000, инвестирани в най-необходимото. Разликата с идентичения Golf обаче спада с 3000 в сравнение с базовите бензинови версии.

От друга страна, пряката премиум конкуренция от BMW е несравнимо по-скъпа (не така стоят нещата с Mercedes-Benz) и в тази светлина продуктът е позициониран много точно. 

Да, днес сме принудени да се примирим с очевидното: Sportsvan е сполука от Volkswagen, заслужаваща напълно определението по-добрият Golf. 

Сп. "Тема"

Горивната клетка на Toyota

Превземайки медиите, японците събудиха и вълна от съмнения

Агитката на алтернативните автомобилни технологии прие представения на изложението в Лос Анджелис автомобил, базиран на горивна клетка - Mirai с радостни подвиквания от типа „край на играта“. Те побързаха да заключат и че електромобилите са в задънена улица. 

В лагера на електромобилистите пък се чудят как е възможно Toyota – в по-малка степен Honda и Hyundai – да пропилеят толкова време и пари в технология, обречена заради стратосферни производствени разходи, нуждата от редки суровини (платина), проблеми със сигурността и липсата на зарядна инфраструктура. 

На същото изложение Volkswagen запяха във водородния хор с концептуалния Golf SportWagen Hymotion, а роднините от Audi свалиха сатена на A7 h-tron. Водородните беемвета са вече във фурната в Мюнхен; с подобна съдба са моделите и на повечето от останалите големи производители. 

С аргументи за технологични ограничения и страх от пробега от лагера на електромобилните критици лъха на мухъл и прозаичност, докато в стана на електромобилистите жилото е по-остро - диригентът на Tesla Елън Мъск излезе с прословутото: „Горивните клетки са пълна глупост – водородът става за ракети, не и за коли.“ 

Циниците като мен се опитват да обясняват големите японски инвестиции в горивни клетки със стремежа на правителствата на угодят на религиозния гласоподавателски натиск за зелени инвестиции.  В качеството си на дренки от същия дол автомобилните производители искат да се покажат като привърженици на зелените технологии, въпреки че прекрасно си дават сметка какви са реалистичните шансове пред част от тях. Подобни разходи често са в пълно противоречие с реалната вероятност от търсене на новите автомобилни технологии, подлежащи на раздвижване от автосалоните само с подкрепата на обилни количества пари на данъкоплатците. 

Ако има плоскост за съгласие по повод наследниците на двигателя с вътрешно горене, то тя е в заключението, че в обозримо бъдеще не се очертава приемущество на една технология. Трибуквеното съкращение ще господства вероятно в следващия половин век, освен ако изкопаемите горива не свършат внезапно преди това. 

Горивните клетки почти не се класират 

По отношение на по-близкото бъдеще поредният доклад на IHS Automotive е приеман от мнозина в сектора. В него се казва, че към 2020 г. обикновените и зарядните хибриди ще имат 5% от световните продажби, за разлика от под процент дял за традиционните електромобили. Към 2025-а електромобилите ще са напреднали бавно до 1.5%, докато хибридите едва ще са минали 6. За разлика от тях горивните клетки ще бъдат едва забележими, така че приблизително 92.5% от колите ще разчитат на изкопаемите горива. 

Старшият лектор в Училището за отношенията между труда и капитала към бръшляновия университет „Корнел“ Арт Уитън: „Не виждам доказателства, опровергаващи прогнозите на IHS – горивните клетки ще имат много малък дял.“ Той е съгласен, че вътрешното горене ще е предпочитано в следващите петдесет години, или до изчерпването на изкопаемите запаси. Той смята електромобилите за несъвършени, но не вижда много потенциал и в горивните клетки. Според него: „Повечето автомобилни експерти не вярват, че електромобилите са дългосрочният отговор. Те имат същите проблеми, които имаха и преди 115 години - батериите им са тежки и скъпи, липсва им и пробег.“ 

Сложни и тежки 

„Тойота“ и останалите производители не са сигурни в заместителя на конвенционалния двигател. Заради сложното си допълнително задвижване хибридите са тежки; проблемът на горивните клетки е в това, че обуздаването на водорода не е нито просто, нито евтино. 

Въпросът защо при това положение „Тойота“ и останалите тичат зад него е напълно естествен. Заради държавните субсидии, е простият отговор. Уитън смята, че „Политиката, не търсенето, кара Toyota и другите да разработват електромобили и хибриди. Горивните клетки са смятани за дългосрочното бъдеще на автомобилната индустрия, но стойността на развитието е възпиращо висока, което прави оцеляването им краткосрочно и обвързано със субсидии.“ 

Петер Шмид, редактор на британското издание Automotive Industry Data пък вярва, че автомобилите с горивни клетки като цяло и Toyota Mirai в частност ще довършат електромобилите. В статия, озаглавена „Задвижваният с горивна клетка Mirai на Toyota – пирон в електрическия ковчег?“ авторът споделя, че в компанията вече са решили да не се занимават с електромобили в полза на хибридите: „Да, бъдещият търговски успех на Mirai е напълно зависим от водородната дистрибуция. За този проблем японските визионери, вече преминали хибридния тест, имат приложим план. Това действително е лош ден за заложилите всичко на електромобилите – не случайно Daimler продадоха акциите си в Tesla.“ 
 

Пояснявам: при представянето на Mirai, което на японски означава бъдеще, „Тойота“ обявиха и плановете си за начало на развиването на водородна зарядна инфраструктура в сътрудничество с други производители, а преди малко повече от два месеца „Даймлер“ продадоха акциите си в „Тесла“, уверявайки, че продължават съвместните проекти. 

Скептиците се групират 

„Клетъчните“ скептици се групират около отговора на въпроса за бъдещето на водородните коли. 

В статия, озаглавена „Горивни или глупави клетки?“ базираният в Лондон аналитик от Evercore ISI Арнд Елингхорст е озадачен от плановете на Toyota за Mirai предвид успеха на електрически проекти, като Tesla: „Заради постиженията на електромобилите имаме проблем с разбирането на обосновката зад горивните клетки.“ Авторът не разбира защо потребителите ще предпочетат автомобили с горивни клетки пред електромобилите. Горивните клетки са скъпи и губещи за производителите си, а себестойността на водородното зареждане е много по-висока от електрическото: „След дълбоко потапяне в клетъчната технология преобладаващото ни заключение е, че с изключение на времето за презареждане, горивните клетки нямат явни преимущества. От гледна точка себестойност на притежаването независимите изследвания показват, че към 2020-2025 г. автомобилите с горивни клетки ще предлагат недостатъчни преимущества пред електромобилите и ще са по-малко ефективни“ – обобщава Елингхорст.

Професорът по химия на материалите от Масачузетския технологичен институт и експерт по батериите, Доналд Садоуей е още по-радикален: „Това е технология в задънена улица и производителите глупаво си губят времето. Откъде ще взимат водорода? Пълна лудост! Кой ще инсталира инфраструктурата - това да не е газ да го пуснеш по тръби? Трябва ти напълно нова инфраструктура – необяснимо е, няма никакъв смисъл.“ 

Садоуей обаче е заинтересована страна: в екип с д-р Кичао Ху двамата работят върху технологичния стартъп SolidEnergy – компания, разработваща технология за удвояване на капацитета на смартфони и компютри, криеща потенциал за пренасяне и в електромобилите. 

Подобрението касае литиевите батерии, които ще могат да работят сигурно в по-висок температурен режим. Така себестойността и теглото им ще спаднат, а животът им ще се удължи. Всичко това произтича от отсътвието на сложните охладителни системи в сегашните йонно-литиеви батерии. „Две иновации правят тази батерия по-добра от йонно-литиевата – литият в отрицателния електрод и полимерната мембрана, действаща едновременно като електролит и сепаратор. Това увеличава неимоверно енергийната й плътност.“ 

Ако технологията се окаже автомобилно приложима, Садоуей предрича радикална промяна в привлекателността на електромобилите: „Тя може да окаже голямо влияние върху себестойността и живота им, което да направи електромобилите много по-популярни. В момента те пасват на ранните последователи, а Tesla е за свръхбогатите. Ще има толкова силен последващ ефект, че би могла да намали търсенето и цената на петрола.“ 

Междувременно, без подобни технологични пробиви, прогнозата на IHS Automotive ми изглежда сигурна. 

Мрачно 

„Допускайки само развитие на настоящата технология с очакван напредък, като гигазавода на Tesla, който би могъл да свали себестойността на батериите с до 30%, пазарният ефект ще е минимален. С радикален пробив обаче можете да изхвърлите тези прогнози.“ 

Садоуей вижда едно по-мрачно и заплашително препятствие – опасната същност на водорода: „Първата катастрофа между автомобили с горивни клетки – тя ще е краят им.“