Хора и коли: Гравитацията на патриарха

Фердинанд Пийх и имплозията във Volkswagen

Съратник на Пийх от времето на постъпването си в Audi през 80-те, Мартин Винтеркорн дълго време беше смятан за негов естествен наследник

В последните месеци станахме свидетели на внезапното възникване и бързото развитие на конфликта между председателя на надзорния съвет на най-големия европейски автомобилен производител – Фердинад Пийх и неговия главен изпълнителен директор Мартин Винтеркорн. 

Всичко започна от списание „Дер Шпигел“ в началото на април, а последствията не подлежат на бързо затихване.

Последовател на Макиавели и притежател на забележителна колекция кинжали, роденият през 1937 г. във Виена инженер, внук на Фердинад Порше, е една от най-могъщите фигури в автомобилната индустрия. На върха във Волфсбург от 1993, той определено има съществен принос в превръщането на един автомобилен производител от кандидат за фалит в ключов претендент за световното индустриално лидерство. Властният и агресивен управленски стил, свалил безчет мениджърски глави по пътя си, е известен далеч отвъд кървавия ешафод в кабинета му, а войната е единственият начин на живот, който познава.

Поредният опит на патриарха-атеист и баща на 12 деца от четири съпруги да докаже абсолютната си власт обаче ненадейно удари на камък. Намерението му да свали главния си изпълнителен директор в навечерието на майското акционерно събрание се провали – основните акционери се застъпиха за 67-годишния Винтеркорн, а Пийх и съпругата му Урсула подадоха незабавно оставки.

Изключителен натиск 

Под председателството на Пийх „Фолксваген“ се отдаде на агресивно придобиване на марки, които в момента са 12+1: Audi, Bentley, Bugatti, Ducati, Lamborghini, MAN, Neoplan, Porsche, Scania, Seat, Skoda и Volkswagen (леката и лекотоварната им гами са разделени).

Първоначалната атака с изявлението му за дистанциране от Винтеркорн в пресата подсказва, че Пийх е почувствал заплаха от изпускане на абсолютния контрол, който винаги е бил негов приоритет №1. Карл Брауер, старши аналитик в Kelley Blue Book: „Вторият най-голям автомобилен производител и ръководството му работят под изключителен натиск за запазване на конкурентоспособността в турболентен период. VW успя да поддържа битката с General Motors и Toyota, превръщайки я в оспорвана тройна надпревара за титлата най-голям автомобилен производител. Но се препъва в пазари, като САЩ и Бразилия и заедно с по-ниските маржове от конкуренцията показва, че има още много за вършене.“

New York Times видя в оттеглянето на доминиралата над две десетилетия издънка на семейства Пийх и Порше позор, наричайки го „зашеметяващо поражение за мениджър, свикнал да получава всичко по пътя си.“

От Ducati до Scania, през Lamborghini, Bentley, Skoda и Man, империята 
отдавна не разчита само на две марки

След първоначалните информации, че Винтеркорн е вън от играта се оказа, че хора от семейството, като Волфганг Порше (двете фамилии контролират заедно 50.7% от акциите с право на глас), провинция Долна Саксония (20%) и профсъюзите (половината от 20-местния надзорен съвет) са на друго мнение и подкрепят напълно главния изпълнителен директор.

Всички се питат дали не пропускаме някоя важна подробност в битката, която Пийх не би предприел, без да е сигурен в победата си, а цената на властовия конфликт бе 11 милиарда от борсовата цена на групата в момент, когато VW се намира в решителен етап от изпълнението на плана за изпреварване на Toyota и General Motors по пътя към първото място през 2018 г. 

Прът в колелата

Въпросът не е дали това е самоцелен прът в колелата на германския автомобилен Голиат, а какво мотивира Пийх.

Според Центъра за автомобилни изследвания (CAR) в Университета на Дуйсбург-Есен Volkswagen е изправен пред два големи проблема: маржовете от едноимената марка са ниски в сравнение с прекитe конкуренти, а Щатите отказват да купуват достатъчно фолксвагени. Неуспехите на тези два фронта явно са го вбесили. В CAR пресмятат, че глобалните приходи на „Тойота“ са около три пъти по-високи от тези във VW – приблизителният еквивалент на 1783 долара или 8.6% срещу 585 (2.5%); в GM правят около 848 долара (3.9%). Дори Skoda, чиято преобладаваща гама представлява части от Volkswagen в различна опаковка, печели 1100 на кола. 

Това, че от марка синоним на калпава изработка и експлоатация на политически затворници чехите се превърнаха в печеливш продукт, представящ се по-добре от знаменития германски автомобилен лидер, изглежда е била последната капка в и без това плитката чаша на търпението на председателя. 

Ниските маржове на VW 

Причините за тях според CAR са във високите разходи за труд в Германия и ниския дял на компонентния аутсорсинг. Повечето големи производители възлагат производството на компоненти на подизпълнители, използвайки ги като инструмент за свиване на разходите.

Новият производствен метод, познат под акронима MQB (за който сме говорили подробно), трябваше да доведе до драстично снижаване на производствените разходи, тъй като позволява широкото споделяне на възли и агрегати между марките. Той трябваше да съкрати и сроковете за проектиране и въвеждане в производство на новите модели, правейки самото производство по-евтино. За да усетят финансовия ефект от тази мащабна рационализация обаче, във Волфсбург имат нужда от още време - общата архитектура трябва да навлезе по-дълбоко в производството им. 

Audi дължи в огромна степен възхода си от масова до премиум марка  на

Фердинанд Пийх

Друга финансова беля, нанасяща сериозни щети, са широко прилаганите отстъпки в дистрибуторската мрежа, както и специалните цени за служители. В CAR са пресметнали, че през 2014-а над 200 000 фолксвагена (31%) са продадени само в Германия под формата на дилърски регистрации, отстъпки за служители (VW е работодател на 600 000 души) и автомобили под наем. Всичко това трови приходите, но най-големи грижи предизвиква несериозното представяне в Щатите, чийто пазар скоро ще брои 18 милиона.

С цел адаптация към по-ниските технологични изисквания на американците VW преработиха Passat, лишавайки го от високотехнологичното му съдържание, което е в основата на успеха в Европа. Резултатът? Мрачен провал, според CAR: „Въпреки големите инвестиции, вместо да увеличат пазарния си дял,  VW са отново при двата процента от 2009-а. С продажби от 20 408 коли през първото тримесечие Passat е провал. Така очакваните годишни продажби в САЩ са около 80 000 при капацитет на завода в Тенеси от 150 - 200 000. Заради ниското оползотворяване на капацитета финансовите им резултати ще бъдат в зоната на тъмно червеното на фона на пазарен бум.“ 

Имплозия

Кевин Кели – главен инвестиционен мениджър на нюйоркчаните Recon Capital Partners изразява американската гледна точка, споделяки, че VW са се провалили в това да превърнат Северна Америка в приоритет: „Това има много общо със семейно-профсъюзната им корпоративната структура. Ще трябва да се фокусират върху американския пазар по необходимост, защото икономиката се възстановява. Трябва и да се ребрандират; не присъстват по правилния начин – пропуснаха джиповете за сметка на седани, като Passat.“ И: „Вярваме, че могат да оцелеят със странната си хибридна корпоративна структура (американците мразят синдикати и държава в борда), но няма да е добре за компанията като цяло - предразполага към проблеми в бъдеще.“

Професор Дейвид Бейли от бизнес училището в британския Астън се съгласява, че американските операции на VW се нуждаят от раздвижване, но не открива драма в корпоративната им структура: „Америка е голямо предизвикателство - няма да се справят, докато не сложат американец на чело и не му дадат повече свобода. Не смятам, че спънката е в германската система на корпоративно управление. В света има най-различни корпоративни системи и рискуваме да преувеличим тежестта на тази при конкретните обстоятелства. Трябва да осъзнаем, че VW е много успешна компания, справяща се добре в много отношения – нещата не са толкова безнадеждни, колкото смятат някои.“ 

От друга страна, биографията на Пийх не подсказва намеренията му да са диктувани от случайности. Според Кевин Кели „Той се опитва да разбърка чашата, за да фокусира компанията – станаха много самодоволни; постигането на второто място в света е за сметка на рентабилността.“

Влиятелният профсъюзен шеф и член на Надзорния съвет Бренд Остерлох 

иска съкращаване на 9-членния Управителен съвет: „Наистина ли се 

нуждаем от един член, отговарящ за производството и друг – за продажбите?“

Въпреки двусмисленото поведение в конкретната ситуация, фундаменталната му роля за превръщането на Volkswagen в глобален автомобилен колос от най-висока проба е несъмнена - под негово ръководство групата надрастна внушително статуса на масов автомобилен производител за средната класа. 

Критикуван, че е обсебен от мисълта да превърне „Фолксваген“ в най-големия световен автомобилен производител за сметка на рентабилността, след напускането на Фердинанд Пийх въпросът за смисъла от присъствието в толкова разнородни пазарни сегменти непременно ще бъде поставен.

Цялата тази имплозия по същество представлява един голям стрес тест, подлагащ на сериозно изпитание корпоративния организъм дори на добре имунизирана структура, като VW. Той поставя под въпрос и управленската му култура, която видимо се нуждае от изучаване на опита в семейство Квант (BMW), пазещи като свещена крава хармоничната приемственост в пилотската кабина на компанията си от присъщите на човешката природа деструктивни страсти. 

Каквато и гледна точка към нея да изберем обаче, едно е сигурно: който и да е наследникът (а избирането му ще отнеме време), Волфсбург още дълго ще усеща мощната гравитация на бившия си патриарх. Министър-председателят на провинция Долна Саксоня Щефан Вайл го формулира добре: „Няма да преувелича, ако кажа, че той е един от най-важните хора в историята на германския бизнес.“

Сп. "Тема"

Умно обновление: Opel Corsa

Opel освежават решително субкомпактния си играч

Еволюция от Opel: външният вид на Corsa е изолиран пример за визуална приемственост в гамата

Сигурно ви прави впечатление лежерното отношение към съдържанието на понятието „нов“ в маркетинга на автомобилните производители: сякаш вече претръпнахме да приемаме за ново всяко символично добавяне на цвят, предна решетка или ниво на оборудване, което ни пробутват. Причината е проста – темпото на обновление в електронната индустрия е 18-месечно в най-лошия случай, докато цикличността в автомобилната е 80 в най-добрия; така потреблението развива рефлекторни очаквания за новост.

Това обстоятелство принуждава производителите да поддържат потребителския интерес чрез лишена от реално съдържание комуникация, което си е чисто подвеждане. Днес обаче предлагам да им простим прегрешението и вместо да се заяждаме, да се концентрираме върху един друг аспект на новостта – практичният. 

Чудо невиждано

Приемствеността в моделната гама на Opel в последния четвърт век е непознат феномен: единственото забележително изключение е моделът, за който говорим днес – цели 22 години от 1993 насам външността на Opel Corsa утъпква пътя на еволюционното си развитие - невиждано чудо в гамата им. 

Една от причините е историческа – това е най-глобализираният продукт на Рюселсхайм. Другата е политическа: в продължение на пет години до 2005-а GM притежаваше 20% от FIAT, което предопредели съвместна работа върху няколко платформи, една от които – SCCS вече 10 години е в основата на малкия „Опел“ и продължава да бъде базова архитектура на последното му обновяване. Ще го познаете по т.нар. „твърди точки“ – A, B и С колоните и линията на стъклата, които по технологични причини не подлежат на промяна без промени в архитектурата. А тя е алчна за инвестиции във времена на сурови финансови ограничения. 

От гледна точка проектното бюджетиране и развитието в сегмента това обаче е добро решение: Opel постепенно се измъкват от една от най-тежките си исторически кризи, а субкомпактният сегмент е далеч от историческия пик през 2009-а и под натиска на потребителския интерес към кросоувърите и по-големите модели изобщо голямата им моделна инвестиция логично е концентрирана върху предстоящата Astra - истински новата архитектура за Corsa ще почака още три години. 

Всичко това съвсем не означава, че малкият гражданин на Рюселсхайм не e минал през истинско обновление: с изключение на покрива, всички външни панели са нови; на преосмисляне са подложени окачването и интериора, а силовата и трансмисионна гама са сериозно актуализирани.

На практика това води до съхраняване на основните размери (дължина - 4,02, ширина – 1,75, височина – 1,40 м. и тегло, започващо от 1163 кг.) и осезаемо външно освежаване в духа на Adam - добра новина. Практическият визуален резултат при Corsa E (както е името на моделното поколение) е една обща модернизирана приемственост – добър пример за всички модели в гамата. Лирично отстъпление: крайно време е стратезите в Opel да осмислят приемствеността като ключова автомобилна добродетел, недвусмислено възнаграждавана от пазара. А ако все още имат проблем с разбирането на тази фундаментална истина, могат да изучат опита на някои от преките си конкуренти. 

И ако външните разлики са по-скоро козметично-еволюционни, то интериорът е претърпял драстично осъвременяване: от инструменталния панел през волана и седалките до инфоразвлечението - всичко е ново. Край с масивното табло на предшественика – линиите са по-леки и общото усещане за пространство отпред е развито. Отзад е друга история: ако длъгнестият, надраснал с 20 см възрастта тийнейджър седне зад високия си 1.85 баща, очевидно няма да изтрае дълго. Да не забравяме обаче, че говорим за коли от В сегмент, в които никой не очаква да се шири отзад. По-важното в случая е, че наместването не е проблем, а логиката на таблото и удобството зад волана предразполагат към каране на дълги разстояния. Една от положителните страни в централната конзола на колата е запазеното директно управление на ветилацията през въртящи се бутони – грешката от Peugeot 208, в което те са запокитени из менютата за общи настройки е избегната. Материалите определено са евтини, но при всички случаи не неприятни, стига да внимавате с избора на текстил, който може да ви скрои неприятен номер с отсъствието си във вратите.
 

Пълната промяна вътре е в духа на Adam

Под капака на малкия германски автомобилен транспорт има сериозни новости – гладкият трицилиндров еднолитров турбо бензин е свързан с нова 6-степенна скоростна кутия. Прекият резултат е субективно усещане за пъргавина, надхвърляща значително очакванията за 90 к.с. мощност – агрегатът тегли почти линейно от 1500 до червения сектор на оборотомера, а скоростната кутия е най-гладката, която „Опел“ са правили. Звукът на второто поколение малки бензини с принудително пълнене вече не е зает от градинската микромеханизация; всичко е спретнато и тихо – сбогом на вибрациите.

Добра новина е и тихият и напълно адекватен на задачата базов 1.3-литров дизел със 75 к.с., който благодарение на добрите предавателни числа на 5-степенната си скоростна кутия се оказа способен на реален разход от 4.8 при магистрално темпо 140-150, което е резултат за отличници. Бензиновият се отчете с около 7 (осезаемо подобрение в сравнение със стария четирицилндров 1.2), а и двата имат въглеродни емисии под 100 гр/км, но у нас, както добре знаем, данъците не се трогват от този факт.

Шумът в движение, особено този от вятъра при магистрално темпо е намалял а устойчивостта на страничен вятър е прилична. Благодарение на новата си предна подрама малкият „Опел“ се оказа композиран и реагиращ по-зряло на любимите ми български серийни асфалтови неравности. Страничният наклон в завой е съхранен, но това е достъпна кола за изпълнение на стандартни транспортни задачи и е в рамките на преимливото. Настройките на волана (прекалено лек и безчувствен – типичен недостатък на електрическото усилване при малките коли в наши дни) и окачването водят до известна магистрална нервност, но на обикновен път със завои сте възнаграден с живи реакции и сцепление. 

По-интересното за мен бе, че общият краен резултат е положителното усещане за лекота: в бензиновия вариант Corsa тежи 1163 кг., което е с над 150 кг. повече от Renault Clio, например, но това остава незабелязано главно благодарение на дуета двигател-трансмисия, който се представя много добре под съпровода на ревизираното окачване.

Инфоразвлечението обаче ме смути: в този клас коли то логично не е последна дума на човешката цивилизация, но странности от типа невъзможност за възпроизвеждане на песните от един албум в оригиналната последователност на файловете (вероятно има нещо общо с интерпретацията на метаданните им) и липсата на централен въртящ се бутон ме изнервиха. Постарах се обаче да проявя и разбиране – все пак това е кола, която води войната с конкуренцията предимно с ценови средства. 

Да обобщим

Opel Corsa не е нов модел в традиционния, технологично-архитектурен смисъл на думата, но актуализациите на съществуващата концепция са толкова всеобхватни, че в крайна сметка капитулирах – приемам, че е нова. Поне до 2018-а Opel са осигурили конкурентното си участие в един сегмент, от който се очаква да работи усърдно за пазарния им дял.

Ако към този резултат прибавим и доброто разпределение на ограничения кеш между инвестиционните им продуктови приоритети, цялостното преосмисляне на вече 10-годишната концепция категорично заслужава определението умно обновление.

Сп. "Тема"