Норвегия - електрическата утопия продължава

Богатото на нефт и газ скандинавско кралство убеждава поданиците си да купуват електромобили с такъв темп, че резултатите маскират спада на общите продажби в Европа. Цената пречи дори в САЩ
 

          Впечатляващото представяне на Tesla в Норвегия не подлежи на възпроизводство даже в Щатите

 

Според британските автомобилни аналитици Automotive Industry Data (AID) благоденстващото северно кралство използва приходите от огромния си износ на изкопаеми горива, за да субсидира купувачите на електромобили, наказвайки потребителите на конвенционалните дизел и бензин с големи данъци и прилагайки законови мерки за улесняване на достъпа на електромобилите до местата за паркиране и градските центрове.

Големите норвежки продажби маскират факта, че за първите два месеца на годината спадът в продажбите на електромобили в останалата Западна Европа е 10%.

Ето какво говорят числата: електромобилите в Нарвегия имат 12,3% пазарен дял в сравнение с 0,23-те процента в Германия. Абсолютната стойност на тези проценти е малка, но показателна: за първите два месеца в Норвегия са продадени общо 2484 чисти електромобила при 671 за същия период на 2013-а. В Германия са продадени 1038 срещу 911 през миналата година.

Ето как биха изглеждали осреднените норвежки данъци в щатски долари за конвенционален автомобил с мощност 416 к.с.:

ДДС	Тегло	Мощност	CO2	Общо
32 000	33 000	65 000	32 000	162 000

 

В цяла Западна Европа са продадени общо 5894 (3810 през 2013-а) – ръст в пазарния им дял до 0,34% (0,23 през 2013-а). Обемите включват Tesla Model S, Nissan Leaf, електрическият Smart и Renault Zoe. Към тях са добавени и електромобилите-близнаци с удължен пробег Opel Ampera/Chevrolet Volt.

На фона на новите електрически модели на BMW и VW – i3, e-Golf и e-up! германските пазарни резултати са направо нищожни.

Но да не се разсейваме - бестеслърът на Норвегия за първо тримесечие се казва Tesla Model S. Само с един модел и 2056 продажби калифорнийската марка твори история за идеолога си, а на нас, обикновените наблюдатели на процеса, подсказва деликатността на електрическата автомобилна екосистема, интересът към която в момента е символичен заради високите цени, липсата на зарядна инфраструктура и страхът от пробега в среда, различна от норвежката. Липсата на интерес в държави като Германия, Франция и Холандия в началото на пролетта доведе и до значителен спад в цените: базовата цена на Model S в Германия вече е 65 300 евро – спад от почти 7000.

За да бъде запазен финансовият модел и високите очаквания (включително при евентуална продажба на компанията) към електрическата премиум марка, хоризонтът се мести на изток – ценовата сеч в Китай е безмилостна. И как иначе, след като директивата на Елън Мъск тази година е Европа и Китай да надпродадат Северна Америка в съотношение 2:1.

Въпреки стратосферната си цена от около 118 000 долара (дължащи се и на 25-процентния данък върху вносните автомобили) първите осем тесли са предадени, а Мъск мечтае за общо 5000 тази година.

Надценяването на автомобилите в Китай е масова практика: липсата на традиции и автомобилна култура дава възможност на конвенционалните премиум производители да печелят много повече, отколкото на зрелите пазари. В това отношение "Тесла" са много внимателнти и цената им преди данъци, такси и транспорт е равна на американската.

          Освен всичко друго, в Китай Tesla трябва да внимават да не бъдат нарочени за луксозни, което ще

          им отреже пътя към представителния правителствен парк

Представянето в Щатите впрочем не е на нивото на театралната шумотевица и религиозно преклонение пред електрическата кола: продадените общо около 4600 автомобила за първо тримесечие представляват едва 1% ръст спрямо миналата година. В анализ по този повод Barclays Capital смятат, че продажбите са достигнали плато, дължащо се на една непреодолима дори в САЩ бариера – цената. В момента базовата цена на Model S с най-малката 60-киловатова батерия е 69 900 долара преди данъци и данъчен кредит.

Всичко това подсказва изчерпване на бизнес модела в този му вид, а плановете за мегазавод за батерии и търсенето на голям автомобилен партньор подсказва, че в Пало Алто са напълно наясно със ситуацията.

Творческата комбинация между липсваща пазарна информация и непремерен възторг към един напълно негоден за България продукт на теория създава подходяща хранителна среда за натиск върху правителството най-после да консолидира оскъдния си ресурс и да заработи върху дългорсрочна национална автомобилна стратегия, която в приемливи срокове да ни извади от унизителната роля на индианеца в идиома за срещата му с пишещата машина. Част от тази тъжно-смешна ситуация са и липсващите данни за автомобилните регистрации у нас, създаващи предпоставки за електромобилен фолклор, според който броят на претенциозните премиум електромобили в България вече е между 3 и 5. Колко точно – не знаем поради липсата на официална, публично достъпна, информация от КАТ.

Братвурст с въглероден двуокис, моля!

Скъсявайки моделите си, BMW разбива традиционните представи за германския лукс

Бившият главен дизайнер на BMW AG Крис Бенгъл някога оприличи баварската гама на братвурст в три различни дължини, но разнообразието в чинията отдавна вече е факт.

В миналото BMW разчитаха на седаните от 3-а, 5-а и 7-а серия, но в последните 15 години удвоиха моделите си до 26, основно намалявайки размера им. Архиконкуренцията от Audi и Mercedes-Benz последва примера, също отклонявайки вниманието от големината и мощта, с които бяха известни.

Предизвикателството се пренесе и върху самата идеология на трите марки: водещите германски производители започнаха да произвеждат все по-голяма част от моделите си извън отечеството, с което хвърлиха ръкавицата и към клишето „Made in Germany”. В края на краищата всички тези промени биха могли да се отразят на рентабилността им, която в момента е на върха на индустриалната пирамида – ценовата им мощ отчасти се дължи на градения с десетилетия спортно-елегантен имидж, който продават на клиентите си.

Каквото и да товорим обаче, нещата в крайна сметка опират до бранд инженеринг. Клаус-Дитер Кох от базираните в Нюрнберг Brand Trust: „Всяко отклонение от същността на марката е опасност, защото ви тласка към компромиси, а всеки компромис я отслабва в дългосрочен план. Пренатегнете ли я, се разделяте с ценовата премия, която ви носи.“

Разширението на гамите на тримата високи германски автомобилни манифактуристи е въпрос на необходимост: статусът им на нишови играчи, произвеждащи само започващи от 40 000 евро седани, не подлежи на дългосрочно удържане. Традиционната огърлица от големи мотори вече не изкушава достатъчно богатите им потребители, а големите обеми предполагат многомилиардни инвестиции в чисти, отговарящи на все по-стриктните емисионни стандарти автомобили.

BMW 2 Active Tourer – три цилиндъра и предно предаване

Active Tourer

Последният пример за предефиниране на германската луксозна кола е втората серия Active Tourer на BMW. Компактното ванообразно возило влиза на пазара през септември и с предно предаване и трицилиндрови агрегати ще разбие на пух и прах баварските традиции. Всичко това в гама от модели със задно или двойно предаване, които традиционно се смятат за по-добри за каране.

Кевин Тайнън от Bloomberg Industries вижда нещата така: „Луксозните германски марки са готови да рискуват част от изключителността си в името на нови клиенти. Идеята е да вкарате в марката 20-30-годишния клиент с по-евтин модел, а след като си плати колежа, да го придвижите нагоре в гамата.“ И за сега планът работи: заради растящото търсене в Китай и Щатите - най-големите им пазари - март беше исторически рекорден и за трите германски емблеми. „Беемве“ дръпнаха със 17%, а „Ауди“ и „Мерцедес“ ги последваха с 15 и 13.

Експанзията на Mercedes

На годишното акционерно събрание на Daimler AG в началото на април в Берлин шефът на луксозната им марка Дитер Цече формулира очевидното така: „Влизайки в нови за Mercedes-Benz сегменти, ние търсим нови клиенти. Компактната ни офанзива е точно това, което трябва да бъде – подмладяване на марката.“

Според Центъра за автомобилни изследвания към университета на Дуисбург-Есен от 14 модификации в края на миналия век „Мерцедес“ днес имат 26. В този период в Щутгард добавиха компактни версии като еднообемния хечбек В, малкият джип GLA и четиривратото купе CLA.

 

Електрическият i3 е част от хранителната верига на модели като...

Audi, които също като баварците от 1990-а насам прибавят нов модел на всеки две години, миналата година се сдобиха със седана А3, за който говорихме наскоро; малкият Q3 излезе през 2011-а, а субкомпактният А1 – година по-рано.

Размерът няма значение

Шефът на продажбите в дъщерната на Volkswagen Group компания Лука де Мео: „От компактни модели като A3 и Q3 става ясно, че премиумът не е въпрос на размер. Премиум марките са глобални по природа и позиционирани с един и същи ценности от Хонолулу до Берлин.“ Този глобализъм впрочем е все по-присъщ и на произхода на продуктите им. С разширяване на производството си в Китай и Унгария тази година в дунавската марка очакват за първи път в историята си да произвеждат повече коли в чужбина, отколкото у дома: делът на германските аудита миналата година падна до 53% от 75% през 2009-а и с въвеждането на мощности в Мексико и Бразилия ще продължи надолу в следващите години.

Преди две години Mercedes отвориха нов завод в Унгария, а BMW инвестираха един милиард долара в най-големия си завод в Южна Каролина. А късият лист на баварците за втори завод в Северна Америка вече е станал съвсем къс, стана ясно напоследък: предполагаемите терени за ново строителство в Мексико са сведени до два.

Инженерингът

Фокусът се сменя на „Разработено от БМВ в Германия“, казва шефът на баварските човешки ресурси Милагрос Каина-Андрее: „Вече сме международна компания с баварски корени и много места в чужбина, където произвеждаме автомобили със същото качество като в Германия. За да растем глобално в следващите години, се нуждаем от производствен капацитет в чужбина.“ Допълвам, че всичко това се прави по три причини: близост до пазарите, избягване на вносните мита и минимизиране на ефекта от курсовите разлики. Така пред най-продаваната луксозна автомобилна марка предстои начало на производство в Бразилия, а вечните конкуренти ще я последват през 2016-а.
 

          ...S600

В допълнение към гонитбата на растеж всички германски марки са изправени пред предизвикателството да продължат да карат купувачите си да плащат премия за автомобилите им въпреки намаляващите заради стриктните емисионни регулации двигатели. В миналото повече цилиндри и по-висока мощност означаваха по-висока сметка, а намаляването на размера на двигателите е заплаха пред традиционния германски модел.

Трицилиндрова суперкола

„Намаляването на разхода на гориво продължава да бъде едно от най-големите предизвикателства в автомобилната индустрия. Работим интензивно по подобряването на горивната ефективност и увеличаване на показателите от самото начало“, споделя водещият развитието в Daimler Томас Вебер.

Тази година BMW, по собствените им думи, излизат с i8, ориентирано към нов тип луксозен клиент. Със стартова цена от 137 500 долара спортната кола е най-скъпият баварски модел, въпреки, че е екипиран само с трицилиндров двигател, пък бил той и от най-новото им модулно поколение. Комбинацията заряден хибрид и електромотори дава 362 конски сили, ускорение за 4.4 секунди и разход 3л/100км. Това само на теория, естествено. Нещата на практика са доста по-различни, но енергийната ефективност на суперколата остава впечатляваща. Като цената й.

„Само преди няколко години разполагането на трицилиндрови двигатели в средноразмерна луксозна лимузина беше немислимо. Жадуващите за 6 и 12-цилиндрови двигатели пуристи няма да изчезнат, но за повечето клиенти това не е решаващ фактор“, размишлява на глас Щефан Пишингер, ръководител на института по двигатели с вътрешно горене на Университета в Аахен.

За 17 години Кристофър Едуард Бенгъл промени драстично 
формата на вурстовете в чинията на BMW

Затлачени с политика

Работата е там, че даунсайзингът на двигателите и подобряването на енергийната ефективност е неотменимо затлачено с много политика. В най-после постигнатото европейско споразумение за автомобилните емисии от 2020 г. средната стойност на въглеродните емисии в гамата на производителите ще се ограничи до 95 г/км, но гратисният период и системата от суперкредити, предоставящи двойна тежест на модификациите с алтернативно задвижване в гамата, практически дава на германците възможността да продължат необезпокоявани с най-големите си модели, които естествено носят и най-голяма печалба. Това е една от по-непопулярните причини за появата на иначе много амбициозните от технологична гледна точка електромобили: ако искате двуцифрените маржове от модели като 12-цилиндровите BMW 750Li и Mercedes-Benz S600 в Щатите и Китай да продължат, ще трябва да преглътнете политически коректния i3 или B-class Electric Drive.

Така традиционните три вида братвурст в баварската гама остават, а новите идват с все по-оскъдна гарнитура от въглероден двуокис.

Сп. "Тема"

Из чаршията: Русия поддържа адреналина на автомобилните производители

Остава много важна въпреки моментното си състояние

Шампионът Lada Granta

Приличният Март 

За първи път през март автомобилните продажби в огромната държава се стабилизират след два месеца на спад – четем в доклада на базираната в Москва Асоциация на европейския бизнес (AEB). По данни на лобистката организация през март са продадени 243 335 леки и лекотоварни автомобила (244 225 преди година). Общо продадените през първото тримесечие 602 523 коли са спад от 2%. Първенците от „Лада“, както и вторите Renault отбелязват 8-процентно свиване, а третият – Nissan – 20% ръст.

Под натиска на нестабилната икономика, принуждаваща хората да отлагат по-големите покупки, продажбите в Русия намаляваха постоянно, а очакванията са за слаба 2014-а. 2013-а също беше слаба – -5.5%. 

Независимо от тези плахи знаци за подобрение съдбата е различно щедра към големите производители в Русия. Според AEB обаче намаляващият след февруари спад е знак, че обезценената рубла започва да насърчава потреблението и топенето на автомобилните продажби е към края си.

„През последните месеци темпът на спад е по-слабо изразен, което показва предстояща консолидация“ – четем в бодрото изявление на председателя на АЕВ Йорг Шрайбер. „Сред пазарните участници преобладава разбирането, че повишаването на пазарното търсене напоследък се дължи на еднократни фактори, вещаещи обратен ефект върху потребителската активност през второ тримесечие. Поръчките в този период обаче ще допринесат за по-нататъшното подобрение в предстоящите месец-два.“ 

 

Ford и GM 

Спадащото търсене и опасенията от икономически санкции удариха производители като Ford и Opel точно в началото на възстановяването им от шест годишния пазарен срив в Европа. Животът на чуждестранните производители беше труден и преди анексирането на Крим да закопае надеждите за възстановяване на рублата.

Въпреки съкращаването на производството и 950 работни места в два от трите си завода в началото на месеца „Форд“ препотвърдиха намерението да излязат на печалба в Европа през 2015-а. 

Решението на General Motors пък да вкарат руския пазар под шапката на GM Europe означава, че колебанието му ще се отрази пряко на европейските им резултати. В братска Русия, представляваща третия им по големина европейски пазар, GM продават Opel, Chevrolet и Cadillac, а делът им през 2013-а бе 9.3%. За момента не са споделяни намерения за производствени съкращения. „Opel вярва на руския пазар и по-нататъшния ръст на автомобилния сектор. Наблюдаваме политическата ситуация внимателно“ – каза говорителят на Рюселсхайм пред едно от специализираните автомобилни издания.



Завод имени Лихачёва (ЗиЛ) се занимава предимно с реставрация
на вече произведените правителствени лимузини

Chevrolet е най-продаваната американска марка в Русия, но резултатите им през 2013-а се сринаха с 15% - тройно над пазарния спад. В класацията по модели пък Ford Focus беше на седмо място с внушителните -27%.

От гледна точка на масовите производители основният руски проблем е загубата на интерес към средните и компактни модели в полза на най-евтиното или луксозните джипове. „Проблемът на Русия е поляризацията – коментира Филип Ошоа от UBS. Има висок клас, нисък клас и нищо по средата.“

Съблазнени от митнически облекчения, мерки за насърчаване на потреблението и автомобилизация далеч по-ниска от европейската и под половината от американската (която е 740 автомобила на 1000 души), преди началото на украинската криза мнозина прогнозираха, че Русия ще изпревари Германия като континентален пазар №1. Президентът на GM Europe, Карл-Томас Нойман, октомври 2013-а: „Прогнозите сочат, че през следващите години Русия ще стане най-големият европейски пазар.“

Но мина време, пазарът попи политическото напрежение, превърна го в несигурност и ерозия на потребителското доверие и мнозина зарязаха бляскавия сценарий. Поне за тази и следващата година. „Винаги сме били малко по-песимистични относно темпа на руския ръст“ – споделя шефът на автомобилните прогностици в IHS, Карлос да Силва. Заради Украйна те промениха и прогнозите си за спад от 3 на 7%.

Парадният ЗиЛ 41044

В началото на април Ford казаха, че все още очакват Русия да стане най-голям пазар в Европа, но „в по-дългосрочно бъдеще“. И как иначе, като през слабата 2013 бяха продадени 2.78 млн. автомобила. 

Не всички бягат 

Ситуацията не е еднакво лоша за всички. В началото на месеца Daimler споделиха, че заради 19-процентния си ръст миналата година обмислят производство в Русия. Въпреки това подчертаха, че не бързат – не са си поставили конкретни цели, не са набелязали местни партньори и не се чувстват притиснати от времето. 

Fiat-Chrysler пък продължават да търсят начин да се закачат за огромната страна, чухме от Серджо Маркионе в края на март. Откакто съвместното им предприятие със Sollers се разпадна през 2011-а заради Ford, те търсят начин да отвоюват територия и се надяват да произвеждат Jeep. 

Руският смут създаде още насрещен вятър за и без това затруднените масови производители, но не всички страдат еднакво и не всички отлагат сроковете си сериозно. Ошоа от UBS го формулира най-добре: „Ситуацията просто намалява пространството за грешка – не стига да ги повлече, но не им дава да бъркат другаде.“ 

Оптимизъм в Renault-Nissan 

На руската премиера на седана on-DO на съживения Datsun Карлос Гон каза, че независимо от пазарното забавяне и кризата с Украйна остава оптимист. Според него геополитическата ситуация е „неравна, но няма да продължи“. „Нямаме колебания в руския потенциал. Стратегията ни не се влияе от краткосрочни колебания, а от дългосрочен потенциал и тенденции.“ Според него веригата на доставките им не е повлияна от индивидуалните западни санкции по повод присъединяването на Крим.

Припомням, че през 1981-а „Нисан“ пенсионираха „Датсун“, но миналата година обявиха връщането на марката с малки коли за развиващи се пазари от типа на Индонезия, Индия, Русия и Южна Африка. Идеята е част от младите първи собственици на автомобил да се откажат от вторичния пазар.

Datsun on-DO - странна кола със странно име

Предпоставките в Русия са много изкушаващи: растяща средна класа с разполагаем доход, стареещ автомобилен парк и ниска автомобилна плътност са все фактори, работещи в полза на бъдещи продажби.

Въпреки пазарните колебания и несигурност Гон избира стратегическия подход: „Оптимист съм. Разбирам, че пазарът спадна миналата година и вероятно ще спадне и тази, но когато инвестираме ние се ангажираме не за тази година, а за 5, 10, 20 години напред.“ 

При Datsun ползите от слабата рубла ще са най-силно изразени заради местното снабдяване и производството на „АвтоВАЗ“ в Толиати: „За местните марки слабостта на валутата е предимство. Чуждите марки внасят много коли, така че когато рублата отслабне, всички с високо евро и доларово съдържание са ощетени.“ В средата на годината предстои Renault-Nissan да придобият контрол върху производителя на най-популярната славянска марка – „Лада“, с което целта за пазарен дял се качва от досегашните 32 до 40%.

И така, с огромния си пазарен потенциал Русия привлича неудържимо автомобилната индустрия, но не всички имат слуката на Renault-Nissan, а и огромната държава винаги е съдържала подобаваща размера й доза непредсказуемост, която изглежда само покачва инвеститорския адреналин.

Сп. "Тема"