Из чаршията: Преполовихме годината

Продажбите в България за първо полугодие не казват нищо ново

Днес избирам да пусна тъжната заради нискокачественото си съдържание таблица за продажбите на нови автомобили в България през първото полугодие без особени коментари. И не защото нямам какво да кажа, а защото нищо фундаментално не се е променило:

1. България остава стагниращ пазар с ниска покупателна сила - това е устойчиво състояние;

2. Пазарната информация е крайно оскъдна и не дава възможност за пълноценно бизнес планиране. Данните на ACEA за България се предоставят от ААП (тъй като МВР отказват), което автоматично ги прави неточни;

3. Нестабилната среда ще прави продажбите все по-трудни, което е добра новина само за евтината Dacia; всички останали повече или по-малко ще се мъчат от загубата на потребителско доверие;

4. Вече чух от колеги надеждата (под формата на пожелателна прогноза), че проблемът с КТБ ще накара мнозина да купуват коли вместо да си държат парите в банката. Нищо подобно: покупката на нова кола няма характер на инвестиция, поради което на нея не се гледа като на финансово убежище в трудни времена; точно обратното - покупките ще се отлагат. Да не говорим, че кризата с КТБ има пряк негативен ефект върху пазарни играчи;

5. Под натиска на кризисната предизборна ситуация (да предскажа, че тя ще прерастне в кризисна следизборна не е въпрос на кой знае какви умения) пазарът ще изпадне в безтегловност поне до изборите, а най-вероятно до края на годината. Не че след това нещо фундаментално ще се подобри;

6. Ако от марките на Renault-Nissan продължат да дават такива числа, от следващия месец ще завиша прогнозата за дела на реекспорта;

7. Самият реекспорт продължава с пълна сила - в момента това е единственият краткосрочен метод за поддръжка на минималната дилърска жизнеспособност;

8. Автомобилната общност, доколкото има такава, не е в състояние да предприеме нищо смислено за оказване на натиск върху държавата в посока формулиране на модерна национална автомобилна стратегия и създаването на автомобилна екосистема;

9. Т.нар. "институции" това и чакат;

10. Има и светлина в края на тунела - влакът идва.

Гащеризон и клечки за зъби: Dacia Dokker

Пролетарският произход не й пречи да стане многофункционална кола на годината в България

          Външният вид е семпло модерен

Вместо въведение

От представянето на Dacia Dokker минаха две години, през по-голямата част от които вниманието ми към румънския трудовак с марокански произход беше равно на нула. Работните коли някак не ме влекат; не от надменност, а просто защото не са направени за каране, а за пренасяне. Но през годините производителите се постараха много и в утилитарния клас на автомобилния пролетариат се появиха приятни за окото возила, част от които, доколкото разбирам, май вече стават.

Истинската причина да поема по наклонената плоскост на интереса обаче е друга. Често говорим за България като страна, в която колите не се чувстват добре: държавата не знае какво да прави с тях, а на автомобилните хора не ни стига самоуважението да я накараме да разбере. Резултатът е кошмарен от гледна точка на покупателната сила пазар, който никой дори не измерва както трябва: без капка свян КАТ продава първичната информация за регистрираните автомобили, а организацията на автомобилните производители и оторизираните им представители ААП вече 25 години се намира в щастлива безтегловност. Там, макар и посвоему, също броят и месечната справка за вътрешна информация често е обект на закачки за несериозното си съдържание, което в този вид е направо вредно. Разказвам всичко това не за да ви занимавам с лирични отстъпления за безумната ситуация, а защото тя прави употребата на пазарни данни за маркетингови цели невъзможна: КАТ не броят достатъчно добре за професионална употреба и продават скъпо, а в този вид числата от ААП са просто неизползваеми.

          В двуцветното табло цари функционален минимализъм

Пред такива отблъскващи декори „Дачия“ се осмелиха да се похвалят с резултатите си, а моделът, за който ще говорим днес, стана и многофункционална кола на годината в България за 2014-а. Хм, казах си аз, тук има нещо: или вършат глупост, или са прави - трета възможност няма.

Оказаха се прави: всичките ми по неволя сложни сметки, допускания и есктраполации показаха, че не само Dacia наистина продават най-много, (което не е изненада) но Dokker е и най-продаваният автомобил в България. Е, това вече ми дойде в повече - склоних. 

Душата на пристанищния работник 

Започвам с произхода на името: то е игра на думи с английското dock worker. Като начало добре, казах си, но въпреки, че ще карам уж най-пригодната за цивилния семеен живот пътническа турбо бензинова версия Laureate май не е лоша идея в духа на най-добрите традиции на тираджийската чест да прибегна до услугите на синия гащеризон и клечката за зъби?

Външният вид на докера обаче ме отказа от подобен код на облеклото: въпреки внушителната височина (размерите са 4.36/1.75/1.81м. съответно дължина/ширина и височина) формите определено са семпли и практични, но излъчват и предразполагаща модерност, особено комбинацията на предните светлини, решетка и обратното скосяване на задното стъкло.

Влизайки в най-оборудваната версия на разположения върху новата платформа М0 румънски домашен прислужник обаче леко съжалих за гащеризона: високата шофьорска седалка и планините от пространство във височина, предлагащи голям рафт за документи, придават автентичното усещане за кабина на камион.

Останалото е познатата от пътническия ван Lodgy проста функционалност, изградена върху съчетани в два тона твърди, но прилични материали и големи ниши за най-различни неща. Мястото в това возило е огромно: в между 0.8 и 3 кубика тук можете да пренесете почти всичко - от имащите свойството да не свършват никога детски джаджи до напълно окомплектования цирк на любимата тъща, на която винаги махате за довиждане с неподправена радост. Допълнителната багажна кутия на покрива прави усещането за производителност още по-натрапчиво, а плъзгащите странични врати и асиметричните задни с двустепенно отваряне са финалните щрихи на едно возило, чиято душа е в пренасянето. Да, това определено е расов докер, но там е и проблемът му - мислех си - става за товарене, но не и за каране. 

Да, ама не 

Под капака на приятно синята „Дачия“ в пролетния ден заварих 1.2-литров бензин с принудително пълнене, даващ на тежащата само 1205 кг. ламарина 115-те си конски сили и 190 Nm въртящ момент.

Тихият четирицилиндров агрегат с ангренажна верига моментално ме опроверга: с 90% от силата си още на 1500 оборота и 5-степенна скоростна кутия с добри предавателни числа (въпреки дългия ход на лоста и твърдото превключване) докерът показа, че е емоционално същество с охота за ускорение - дочените дрехи не пречеха на пристанищния работник да се прояви като склонен към спринтиране трудолюбив палавник.

Работните коли не ставали за каране? Да, ама не. Въпреки липсващата 6-та предавка Dacia Dokker се оказа един сравнително тих и меко возещ работник, при това с напълно приемлива предвид внушителния му ръст странична стабилност. Воланът може и да е тънък, лек и индиректен, но пък колата се води точно и само ритмичното подрънкване на нетапицираните задни врати и шумът от вятъра напомнят, че карате работно возило с висок център на тежестта.

Функционалността вътре е типичната румънска комбинация от липса на претенции и лека чудатост: клаксонът е на лост до волана, а регулирането на височината на фаровете е механично. За сметка на това бутоните за стъклата са мигрирали от таблото във вратите. Въпреки това общото впечатление е, че всичко е мислено да издържи години на безмилостна експлоатация.

Добре де, седалките са си същите къси и плитки пейки, а мултимедията – със скромни възможности, но същото е и с цената – колкото и да се напъвате, не можете да стигнете 30 000 лв. с ДДС и това си е. Получавате обаче круиз контрол (продължавам за не разбирам практическото приложение на включения в комплекта ограничител на скоростта) и адски полезните в случая задни датчици за паркиране. 

Вместо епилог 

В края на запознанството с най-търсената кола в България си мислех три неща:

Първо, комбинацията от функционалност на швейцарско джобно ножче и характер на румънски работник със средно специално образование обясняват пазарните резултати: липсващата ни покупателна сила иска колкото е възможно повече в колкото е възможно по-малко. И в лицето на Dacia Dokker го получава.

Второ, работата и забавлението не се изключват взаимно. Е, цената на палуването с работни дрехи води до разход в порядък 9 л. (6.2 на теория), но за такова челно съпротивление и пъргавина звучат направо добре.

Трето, синият гащеризон е неуместен; клечките за зъби - също.

Сп. "Тема"

Из чаршията: Новите реалности на цифровия маркетинг

Дори в традиционна индустрия като автомобилната разпространението на дигиталния маркетинг напредва много бързо. Много автомобилни производители изследват усилено влиянието, което потребителското поведение на новите поколения оказва върху пазарното им поведение и отношенията с потребителите изобщо. Резултатите са налице: автомобилният маркетинг направи важна промяна – от режим на монолог влезе в диалог.

Клиентите вече не желаят да бъдат инструктирани каква кола да купуват и защо. Вместо това предпочитат да опитват сами, при това не като обикновен пасивен обект на въздействие, а като равностоен участник в диалог с право на мнение. И въпреки, че производителите бяха едни от първите, осъзнали важността на дигиталното присъствие (вижте конфигураторите в сайтовете им), никак не им бе лесно да излязат от досадната ролята на класния ръководител.

Цялото внимание, усилия и инвестиции на автомобилните марки през годините беше концентрирано в продажбите на дребно, докато онлайн поведението им стоеше някак ашладисано. Времената обаче се менят и днес вече ще ви е трудно да срещнете производител, който да не е убеден в първостепенната важност на поведението си в интернет. Основната причина е, че потребителите все по-често отказват да използват автомобилните дилъства по начина, по който производителите искат - за купуване на коли.

Разказвайки за всичко това, искам да направя уговорката, че днес говорим за съвременните световни тенденции в автомобилната индустрия, не българските. Спор няма, че колегите ми от автомобилната дистрибуция в България се стараят много върху онлайн присъствието си, но по много причини (произтичащи от демографски, икономически, образователни и манталитетни особености на българския автомобилен купувач) моделите на потребление вървят с няколко крачки назад и за съжаление дистанцията се увеличава. Това обаче е предмет на друг голям разговор.

Една от компаниите, правещи големи крачки напред в тази област, е Google. Според американския онлайн колос дигитализацията и технологиите действат трансформиращо на автомобилното потребление – дигиталният купувач е информиран потребител със самочувствие.

Цифровият маркетинг

          Базирани в Ню Йорк, Мередит и екипът й

          работят по стратегии за онлайн присъствие

          на автомобилните производители

Според шефа на автомобилното направление в „Гугъл“ Мередит Гуериеро преориентирането към цифровите медии променя автомобилното пазаруване. Това се дължи на прекарването на все повече време в онлайн търсене на информация, което пък дава възможност на марките да достигнат и повлияят на потенциалните си купувачи.

До неотдавна общото впечатление беше, че що се отнася до цифровия маркетинг автомобилните производители изостават заради концентрацията си върху работата офлайн. Главната автомобилна дама на Google обаче смята, че ситуацията вече е драстично променена: в Google Automotive са впечатлени от изобретателността, с която се развиват отношенията между автомобилните производители и онлайн купувачите им: „Не е тайна, че няколко марки вече идентифицират цифровите платформи като основен стълб на маретинговите си стратегии.“ Тя дава вече малко неуместния за Европа пример с едновременното пазарното въвеждане на Chevrolet Captiva преди време. За нуждите на промоцията му американците имали нужда от централизирано интернет пространство и стигнали до идеята с помощта на знаменитости от YouTube да създадат и разпространят поредица кратки филмчета, посветени на модела.

Технологии

По отношение на колите дигиталното пространство наистина носи промяна: много е вероятно например бъдещите поколения не просто да не си записват, но и никога да не искат инструкции за направление. „Какво би станало, ако използвахме Google Maps, за да стигнем до дилърството и разгледаме колите, при това без да ползваме кола или публичния транспорт? А какво би станало, ако можем да ги доведем и до колата? Всъщност, правим го и сега и някои производители вече го изпробват - то е чудесна илюстрация докъде можем да стигнем, възползвайки се от тенденциите“ – размишлява Гуериеро.

Купуването

Първо, процесът на купуването се променя. Изобилието от информация в дигиталното порстранство показва на купувачите нов начин да купуват коли. Процесът се движи от три елемента – индустрията, медиите и потребителя. Началото му обаче произтича от изравняването на качеството в автомобилната индустрия. В миналото разликата в качеството между различни автомобили и модели беше по-голяма и лесно различима. Тя правеше избора в полза на дадена марка, носеща по-високо качество от останалите, по-лесен. Днес обаче качествените разлики се заличават.

Второ, достъпът до информация е неограничен и предоставя на купуващия възможността да събира необходимото онлайн. Тук се намесва и друг фактор – медийният. Социалното взаимодействие онлайн създава нов, специфичен вид разпространение на информация от уста на уста. Според Гуериеро това е вид употреба на т.нар. „групова мъдрост“, помагаща да се събере цялата налична информация за даден автомобил или автомобилен дистрибутор.

Трето, по този начин купувачите стават все по-открити, което променя измеренията на традиционната лоялност към марката. През последните години Google Automotive са забелязали голяма промяна: данните им показват, че трима от всеки четирима клиенти демонстрират готовност за миграция към друга марка, а по-малко от половината са купили марката, която първоначално са имали на ум.

Така липсващата лоялност в дигиталната епоха принуждава производителите да стават по-скромни в комуникацията си.

„Проследявайки едно примерно потребителско търсене за Toyota, виждаме как то може да приключи с марка на GM. Наблюдаваме също как процесът по търсене на кола по даден критерий може почти да доведе до покупка, или пък да започне от самото начало. Също и процесът по събиране на информация и покупка се е свил до три месеца – това е много бързо“ – коментира Гуериеро.

Възможности


          Оборудван за Audi Cam сервизен специалист

Потребителско автомобилно изследване на Netpop от 2013-а показва, че 81% от потенциалните автомобилни купувачи използват онлайн източници за информация, а половината от тях употребяват умните си телефони на различни етапи от процеса. Пример: 68% са използвали смартфон, за да изберат марката на колата си; други 68% са се ориентирали за типа или модела й; 46% са използвали телефоните за избор на оборудване; 60% за цената и финансирането, а над половината – за избор на конкретен дилър.
Така умният телефон се превръща във важен компонент в процеса на купуването на кола. Това поставя производителите и дистрибуторите пред нови предизвикателства в търсене на безпроблемното смартфон общуване. Според Гуериеро мнозина мислят, че щом сайтът им е добър всичко е наред, но в действителност през умния телефон минава информация за най-различни потребителски параметри – производител, марка, тип, модел, оборудване, цена, дори конретен дилър: „Те се опитват да намерят цялата информация на смартфона си.“

Производителите онлайн

За илюстрация на безпроблемното общуване с клиента и размиването на границите между онлайн и офлайн Гуериеро дава за пример Audi Cam – услугата, позволяваща на клиентите да получават информация за необходимите ремонти по колата им и да я одобряват през телефон или компютър. С камера в сервиза създават кратък разяснителен клип, който се качва на страница с индивидуализиран и защитен с парола достъп. Линкът до страницата, съдържащ видео и аудио коментар се изпраща на клиента. Тя съдържа подробна ценова информация за ремонта, както и профил на сервизните специалисти, които ще го извършват. Накрая разполагате със съответните функционални бутони, за да оторизирате сервизното действие.

          Българският линк: https://www.myopelservice.com/BG/Login.aspx

Opel са в началоно на процеса по въвеждане и в България на платформата myOpel, чиято задача е да качи онлайн всичко, свързано с поддръжката на новия ви или не чак толкова нов Opel. Първата неофициална информация е за над 800 регистрирани потребители още преди началото на комуникацията по въвеждането й. Те се очертават и като първия сериозен опит на производител да влезе в активно виртуално общуване с българските си потребители.

Toyota пък прекопават лозето на продажбите. Техният представен в края на миналата година Collaborator представлява интерактивна платформа за автомобилно пазаруване, ангажираща потребителя в активен диалог.

Това са примери за опитите на производителите да проумеят смяната на поколенията, използвайки я в инициативи на цифровия си маркетинг.

Емблематична в това отношение е и рекламата с кокошките на Mercedes-Benz за т.нар. Magic Body Control – базирана на сензори система за контрол на окачването на новата S-класа, – която също не остава незабелязана: „С нея те влизат в игра на съдържание, която е точно това, което потребителите очакват. Тя определено грабна вниманието и илюстрира онова, което се опитваме да правим – да следваме желанията на потребителите си“ – одобрява подхода от Щутгарт Гуериеро.

https://www.youtube.com/watch?v=nLwML2PagbY

Цифровите платформи носят продажби

Анализ на Frost & Sullivan от началото на годината показва, че автомобилните производители са решени на всичко, за да развиват и адаптират новите си продажбени модели към манталитета на новото поколение автомобилни потребители. Тази промяна впрочем се катализира от високите цени на недвижимите имоти и ресурсите въобще, както и нуждата от технологично развитие, която да ги държи на повърхността на пазарните процеси.

          Toyota Collaborator

Според изследването фактори като тези са довели до намаляване на физическите размери на дилърствата с около 20% за сметка на дигитализираното общуване с потенциалните клиенти. И докато европейските производители търсят самостоятелни дигитални формати, северноамериканските предпочитат да ги вместят в съществуващите франчайзингови дистрибуторски модели. Изследването завършва с прогнозата, че към 2020 г. до 70% от продажбите ще бъдат генерирани от цифрови платформи – сайтове, социални мрежи и мобилни приложения.

Вместо епилог

Докато събирах и умувах върху информацията за напредъка на цифровите приложения в автомобилните продажби, за малко да пропусна, че обществено-икономическото ни развитие програмира качество на потреблението, раждащо все по-уродливи автомобилни диспропорции (като тази съотношението в продажбите на нови и употребявани коли да наближи 1:15, да не говорим за средната възраст на автомобилите, която не мерим както трябва и за която нехаем), които трайно превръщат 3,3-милионния българския автомобилен парк и свързаните с него услуги в автомобилното сметище на ЕС.

Давам си сметка, че липсата на пазароопределящо индивидуално търсене у нас прави философстването на тема интеренет да изглежда самоцелно и лишено от местни корени, но нали все пак нищо не пречи да знаем как работят в земите на реалното автомобилно потребление?