Der Zeitgeist: Mercedes-Benz

Докато светът прекрачва без предупреждение от криза в криза, автомобилните производители печелят безпрецедентно

   От събитието „Икономика на желанието“ и Лазурния бряг, където стратегическата актуализация на Mercedes-Benz бе обявена 
Снимки: Mercedes-Benz AG

     Макар и употребен в напълно друг контекст от Хердер преди 253 години, терминът Zeitgeist изненадващо добре приляга към духа на времето в автомобилната индустрия: докато и тя преминава без предупреждение от една към втора, трета, четвърта и изобщо от предходната към поредната следваща криза, става все по-рисково да не би да сме поели път, преобразяващ автомобила от масово достъпен обезпечител на индивидуалните права по Член 13 на Всеобщата декларация за правата на човека към все по-непристъпен символ на благоденствието за избрани, чиято основна цел е не масовостта, а финансовите резултати.

И докато в последните седмици се нагледахме на рекордно положителни числа за първото тримесечие, човек неволно се досеща, че работата с индустриални примери е винаги в порядък по-лесно смилаема от четенето на критични философски съчинения.

   Все в този дух на времето едно надникване в двора на бранд от величината на Mercedes-Benz би улеснил значително превода от висок автомобилен немски на по-обикновен български. Поводът е представената миналата седмица актуализация на стратегията им за развитие.

И така, отново духът на времето предизвиква много сериозно преструктуриране в Щутгарт: като част от намерението за стратегическа преориентация Mercedes-Benz ще съкратят избора в най-ниския сегмент, насочвайки над ¾ от инвестициите в превозни средства от висок клас. От звездата с трите лъча разкриха плановете си пред големите инвеститори в четвъртък, акцентирайки стремежа към по-голяма рентабилност в така наречения Top-end vehicle segment, в който домува емблематична фауна, като върховия джип G-класа, флагманският S и спортното поделение AMG.

„Допълнително изостряме фокуса на бизнес модела и продуктовия си портфейл, за да максимизираме потенциала на Mercedes-Benz дори в предизвикателни условия“ са думи от изявлението на главния изпълнителен директор Ола Калениус, в което той изплю камъчето по следния начин: „В основата му е целта ни да създаваме най-желаните коли в света.“

   Ола Келениус

Въпросната стратегия се основава на тенденция, тласнала финансовите резултати до рекордни нива по време на полупроводниковата криза, а аналитичните среди се чудят дали ще бъде толкова ефективна, ако ограниченията в предлагането се облекчат и производителите се върнат към добрата стара лекоатлетическа дисциплина преследване на пазарен дял.

Та докато през първото тримесечие на годината „Мерцедес-Бенц“ са продали с 10% по-малко превозни средства, печалбата им е нараснала с 20. Те виждат продажбите на моделите от най-висок клас увеличени с 60% до 2026-а – скок, който би помогнал за повишаване на оперативния им марж до около 14% в средата на десетилетието.

Всичко това добре, но от Daimler същевременно признават, че насрещният вятър, включващ цените на суровините, тесните места във веригата на доставки и по-общите икономически рискове, представлява пряка заплаха за тези амбициозни цели.

И още по-конкретно: вариантите на компактните модели от най-нисък клас като А-класата подлежат на намаляване от седем на четири. В момента Mercedes произвеждат много версии, комбито CLA Shooting Brake включително, а също и SUV-та от типа на GLA. В централата планират премиерата на следващата им операционна система да е в компактен модел от начално ниво, който ще се брандира като избор за благоденстващи технологични познавачи.

„Не гоним обеми“ пък са думи на главния финансов директор Харалд Вилхелм от разговор с пресата. „Това е входен лукс.“

Намаляват сложността

    „Ще намалим сложността в много области…, което променя логистиката драматично“ – споделя ръководителят на развитието в Daimler Маркус Шефер, имайки предвид различната настройка на заводите в различни региони в зависимост от най-предпочитаните им модели и модификации за всеки пазар. Ще рече, че при конфигуриране на клиентите ще се предлагат основани на регионалните предпочитания предварително зададени пакети, с което производството ще се опрости значително в сравнение модела на сглобяване на поръчка.

   Мениджмънтът иска да стопи разликата с конкурентите

75% от инвестициите предстои да бъдат вложени в модели от най-високите сегменти, както и най-продаваните им C и E-класа. „Готовността за плащане е налице, продължава Шефер, много клиенти са готови да платят допълнителната цена за лукс.“

Същевременно намаляването на цената на батериите за електромобили по думите му остава основен приоритет: „Бих искал да намаля наполовина размера и теглото на батериите в колите“, очевидно имайки предвид енергийната ефективност и разходите.

Според Шефер поемането на по-голям контрол върху веригата за доставки чрез директни договори и стратегическо отношение към избора на суровини и материали също би помогнало на разходите, прогнозирайки, че кобалтът – една стандартна суровина за тях – вероятно ще бъде изведен от производство. Покачващите се цени на суровината с произход предимно от Конго карат производителите да проучват безкобалтовите технологии. В тази връзка по-рано миналата седмица Mercedes заявиха, че стават първия автомобилен клиент на стартъпа Sila Nanotechnologies, работещ върху химията на силициевите аноди.

Конкурент на Tesla

   След успешното отделяне на обширното товарно подразделение щутгартският мениджмънт засилва усилията си за трансформация на автомобилния изобретател в конкурент на Tesla. В компанията са си поставили за цел тази година да имат батерийни модели във всичките си сегменти – обстоятелство, на което гледат като отправна точка в амбицията да продават само електромобили до 2030 г.

И въпреки, че германският автомобилен манифактурист е най-ценната европейска марка, Tesla могат да се похвалят с десет пъти по-висока пазарна капитализация от Mercedes. Ако планираната продажба на акции се проведе, анализаторите смятат, че спортното подразделение на Volkswagen Group Porsche ще бъде оценено на около 95 милиарда евро, докато оценката на „Мерцедес“ е около 74.

   Чиповата криза доведе до изоставане и в маржовете

Някои анализатори обаче предупреждават, че стремежът към по-печеливши луксозни автомобили може да се окаже погрешен. Франк Швопе от Nord/LB в имейл към инвеститорите: „Високите маржове на автомобилните производители не са устойчиви и ще паднат значително отново, когато автомобилният пазар се върне към нормалното си състояние.“

„Премиум производителят от Щутгарт има прост план: да прави по-малко малки коли и повече големи“ – казва анализаторът от Bernstein Даниел Роеска, който вижда 30-процентно повишаване на текущата цена на акциите им, която е около 65 евро. Той е поредният, който прогнозира, че до 2025 година средната цена на техен автомобил може да надхвърли 85 000 евро от 70 през 2021.

–

   Очевидно, че автомобилният дух на времето е в максимално възползване от попътния вятър на синтетичните национални електромобилни субсидии, които за сега са мощна ракета-носител за маржовете на производителите. Колко гориво обаче е останало в резервоарите й става все по-труден за отговаряне въпрос в светлината на следващата криза на хоризонта: тази с произхода и цените на основните енергоносители (не забравяме и тази – по-голямата и с още по-дълъг хоризонт – с идващата макрорегионализация) – проблем, който обещава да глътне обществен ресурс с неподозирани мащаби.