Германските überмарки

Затворете Ницше, отворете гаража

           Audi RS5 спечели сезон 2013 в DTM

В отношенията между Audi, BMW и Mercedes-Benz има нещо отвъд борбата за бройки и пазарни дялове. От десетилетия германският автомобилен елит си устройва постоянни инженерни дуели чрез спортните си поделения. Голямата награда в надпреварата за технологии на ръба на острието е любовта на малката, охолстваща група автомобилни ентусиасти, плащащи с удоволствие високата премия на суперавтомобилите, повечето от които са най-високи версии на моделите от гамата им.

Тази година от версиите RS на Audi, M на BMW и AMG на Mercedes-Benz се очаква да направят общо около 70 000 продажби на средна цена 100-150 000 евро. Производители и аналитици са единодушни, че печалбите от тези продажби са значителни.

Преди да стане шеф на глобалните продажби и маркетинга в Mercedes през октомври, Ола Келениус беше изпълнителен директор на AMG: „Искаме приносът ни в печалбите на Mercedes да е над средния, което означава по-висока възвращаемост от обикновените модели.“

Тим Ъркет, IHS Automotive: „Субмарките не публикуват отделни данни, но предвид високата стойност на моделите им, базирани на стандартната гама, мога да се обзаложа, че са много печеливши, независимо от високото си инженерно и технологично съдържание.“ Дублирам залога.

Макс Уарбартън от Bernstein Research в Сингапур вярва във финансовите рискове от кавгата за глобалното лидерство: „Високите версии на германските премиум коли са много печеливши, но в последните 10 години рентабилността им е непостоянна - имаше периоди, в които продажбите бяха недостатъчни за покриване на разходите за разработка.“ 

Моторните спортове 

Субмарките, за които говорим днес, са тясно свързани със спортните отдели. M-отделът на BMW например тръгна през 1972-а като специализирано спортно поделение.

Производителите се дуелират в германоцентричния шампионат DTM, борбата в който ги стимулира да развиват висши технологии в задвижващите системи, електрониката и материалите. Развитието там се пренася в RS, M и AMG, а после мигрира и в стандартните модели на тевтонските колоси.

Вече повече от десетилетие BMW влага ултралеки въглеродни влакна в панелите на M интерпретациите си, които пък са вложени изцяло в купето на наскоро представения електромобил i3. Президентът на BMW M GmbH Фридрих Ничке: „BMW е спортна марка, а М – спортното й острие.“ Голямото предизвикателство според него е в подобряването на енергийната ефективност на всяко ново поколение с 30%. „Искаме също да намаляваме теглото и с всяка нова кола да въвеждаме между една и три специални новости.“ 

Рожденикът AMG 

На 46, роденият като частна инициатива AMG, е най-старата от трите спортни субмарки. През 1999-а „Мерцедес-Бенц“ придобиха контролния пакет, а през 2005 – цялата компания.

           Mercedes-Benz SLS AMG Electric Drive вдъхновява и други транспортни 

           жанрове

„Магическата комбинация между трилъчевата звезда и трибуквеното съкращение правят AMG марка, която хората желаят и искат да имат", продължава Келениус. Според него мечтата за AMG е проста: „Искаме да сме най-желаната спортна марка в света“. Целта пък е да получи още по-забележими позиции в моделното семейство на Mercedes: „Искаме да сме новатори, движещата сила в спортния сегмент – това е ролята ни в техническите отношения с Mercedes.“ Стремежът към лидерство на спортното поделение е очевиден: то експериментира и въвежда новите технологии, навлизащи след време в гамата.

Делът на AMG в продажбите е само 2% и задачата е да се повиши. На 45-я им юбилей бе начертана амбициозна стратегия – ръст от 20 000 през 2012 г. до 30 000 през 2017-а. За целта спортната фамилия ще посрещне 50-годишнината си с 30 модела от 22 в момента - новите нямат предшественици.

От трите субмарки гамата на AMG е най-голяма – деривати липсват само при В и GLK; персоналът им също е най-голям: 1200 души работят в звена за дизайн и развитие и функционират като бързоразвиваща се малка компания под крилото на Daimler. Най-големият им пазар разбираемо са Щатите, следвани от Западна Европа (Германия води) и Япония. Както във всяко друго отношение, през последните десет години Китай от нулата е влязъл в топ пет, а проходимите им версии направо експлоадират в Русия. 

Ръстът на Quattro 

В повечето случаи популярното Quattro не се прилага във високите субверсии на Audi – там е място за значката RS. Ъркет смята, че „RS не е субмарка точно в смисъла на M и AMG“. Според него объркващите имена не им пречат, тъй като Quattro, M и AMG са „изключителен актив за компаниите си.“

За разлика от конкурентите, линията RS има ограничено присъствие извън Европа; САЩ и Китай получиха тази част от гамата в последните две години.

„В Германия и Европа сме добре познати и много известни. Голямото ни предизвикателство е задокеанската експанзия със значителен потенциал за развитие в САЩ и Китай, а също Близкият изток и Русия“ – споделя управляващият директор на Quattro, Франциск ван Меел. Той очаква големият RS7 да стане хит в Европа, Китай и Щатите. Audi използват състезания в Китай, Корея и Тайван за подобряване разпознаваемостта на Quattro. 

Свръхдизелите 

Мнозинството от продаваните M, AMG и RS модели използват бензинови двигатели, но BMW имат дизели от висок клас, а Mercedes предлагат AMG на ток със 751 к.с. конвенционален еквивалент. BMW пък разполагат със седан и комби версии M550d, както и X5 и X6 (за който говорихме) с шестцилиндров тритурбодизел, даващ 381 коня. С него джипове с тегло над 2 тона ускоряват до 100 за малко над 5 секунди.

На въпрос дали дизелите се вписват в М гамата Ничке отговаря: „8 и 12-цилиндровите дизели са тежки за нас, но новият шестцилиндров редови с три турбини ни даде възможността да имаме много лек дизел. В крайна сметка решихме да не ги предлагаме в ядрото на гамата, а да обособим подкатегорията M Performance, насочена към клиенти на дизели от висок клас и двойно предаване.“

Според IHS Automotive „BMW постъпват умно с обособяването на дизеловите и някои бензинови версии като M Performance, тъй като това създава ниша под М за най-високите версии на основните им модели, също както S е разположена под RS в гамата Audi. “ 

В миналото AMG предлагаха дизели, но ги спряха. Келениус не вижда място за тях в мисията на субмарката, тъй като добавят много тегло отпред и куп компромиси с пътното поведение: „Не сме догматици, но сме изцяло за удоволствието от шофирането.“

В „Ауди“ смятат, че RS няма нужда от дизели, тъй като предлагат S версии по подобие на M Performance, но са готови с отговора – Electric Biturbo. 

Бъдещето 

Audi, BMW и Mercedes-Benz са крайно амбициозни за мощните си брандове, а постигането на целите им е вън от съмнение, заради комбинация между растящото търсене и нагласа, сходна с тази на свръхчовека на Ницше - не признават външни норми и ценности, а ги създават.

           В BMW всичко започва през 1972-а с модела 3.0CSL

И за да не ме обвините в пристрастие, темата закрива Тим Ъркет - убеден в престижната самостойност на субмарките, предлагащи стил, удобство и високи постижения: „Тези коли пасват идеално на млади, динамични и заможни клиенти, а „Ауди“, БМВ и „Мерцедес“ тепърва започват усвояването на развиващите се пазари. Потенциалът е наистина огромен.“

А сега затворете Ницше и отворете гаража.

Сп. "Тема"

Стигат ли Panda и 500?

Големи очаквания от малките коли на FIAT

           FIAT разтягат

Позабравили цвета на черното мастило в бюджетите напоследък, FIAT вярват, че могат да върнат загубените си клиенти с двуостра моделна стратегия, насочена към най-ниските стъпала на масовия автомобилен пазар. 

500 и Panda предстои да бъдат „разтегнати“ от общо четирите си модела в момента до цели 12 деривата в три сегмента – мини, субкомпактен и компактен.

Според директора на марката Оливие Франсоа Panda ще е ориентирана към бюджетно загрижения купувач, докато 500 ще надникне в портфейлите на готовите да платят премия за по-класно изживяване. Според него марката ще има две измерения – функционално и вдъхновяващо, ориентирани към лявото и дясното полукълбо на потребителите им. Съдбата на Panda e да се превърне в моделно семейство,  проектирано около достъпността, функционалността и лекотата на употреба, докато фамилия 500 ще е стръв за риба „кълвяща“ на по-изтънчено меню - дизайн и свързаност.

Кратко отклонение 

Като всяка друга човешка дейност, автомобилната индустрия е инициатор на, да го кажем меко, увлечения: още неотърсили се от преходната любов по тежките, тромави и често приличащи на тухли кабриолети с твърд покрив автомобилните хора смело поведоха тълпите в дълбоките води на свързаността. В последната година всички производители повече или по-малко - най-вече масовите марки, губещи историческата си клиентска база - са включили рупора на максимум, а темата е „свързаност“. Сякаш колкото по-тежко е положението, толкова по-широко се отваря пещерата на Али Баба, предлагаща тайнствените съкровища на т. нар. „connectivity“. Слушането на мантрите за свръхестествената функционалност на колите, като колесни смартфони без бъгове, отива отвъд забавното, защото бързо се изтърка и от аргумент се превърна в системен шум, който не индивидуализира - просто всички вече са свързани. Аналогията със снесеното яйце, заради което кокошката вдига на главата си стопанския двор, така сякаш иде реч за първото яйце в историята, се налага от самосебе си. Другото увлечение, носещо претенциозното заглавие „премиум“ (често употребявано, без грам разбиране), ще вдъхнови маркетинга за терабайтове нови текстове и образи, които ще поемат към кошчето с осъзнаването на истината, че върхът на хранителната верига е тесен за всички. 

Моделната линия 

Та Франсоа продължава: „Всеки 500 трябва да притежава неоспорим стил и ясна самоличност, така че да се бори във високата част на сегмента, в който участва.“ Във FIAT все още не са готови да споделят творческите си планове, но доверени източници от компанията и доставчиците й позволяват на контурите им поне да се очертаят: 

Panda S: Изглежда това ще е новото име на италианското миниавтомобилче. Догодина към версията 4х4 ще се добави и „джипообразен“ дериват, близък до познатия от миналото поколение на модела Panda Cross. 

Panda L: Вероятно ще замени настоящия Bravo. Тук възможните сценарии поемат в две различни посоки: подмамени от успеха на Qashqai да излязат с кросоувър, или по примера на Fiorino Qubo да предложат компактно многофункционално возило. Ситуацията е много тежка, защото по данните на JATO в Европа стареещият Bravo прави под 800 коли на месец във втория по големина континентален сегмент. Според вътрешните „данни“ на ААП до септември у нас моделът няма нито една продажба. 

Panda XL: В Торино в момента умуват дали да не променят предницата на съшития с 

бели конци в гамата им Freemont, създавайки Panda XL. Това е рисковано начинание, тъй като дългият почти 4.9 метра и произвеждан в Мексико джип не буди асоциации с традиционно за толкова малка кола име.

          Малко вероятно е да видим нещо по-голямо от 500L Trekking

500: През 2015-а се очаква лек външен фейслифт и повишена свързаност; точно така, очаквайте още обилна врява. Има вероятност и производството за целия свят да се премести в Полша. Сега Мексико сглобява продукта за Америка и Китай.

Субкомпактен 500: В момента работят по петместна, петврата версия, която да се вклини някъде между 500 и 500L. Надеждите са към 2016-а от новия модел да се произвеждат около 180 000/година. Вероятностите са това да е сериозно прекроен Punto, или изцяло нов автомобил, базиран на Lancia Ypsilon.

500L миниван: Гамата ще включва петместен 500L, 5/7-местен 500L Living, както и 500 Trekking, който с предния си диференциал ще се присламчи към компанията Renault Captur/Peugeot 2008. В европейската гама 500L заменя Idea, 500L Living – любимата на всеки изкушен в автомобилния дизайн Multipla. Всичко това произвеждано в Сърбия и глобално предлагано.

500Х: Разработван заедно с Jeep ще замени едва кретащия Sedici, произвеждан в момента от Suzuki. Това е поредният изстрел, прицелен в оригинала Nissan Juke и ще предлага предно и двойно предаване. Производството на модела, споделящ платформата на 500L, ще е в завода в Мелфи, откъдето първо ще излезе джипът, а след него и фиатът. Очакваният обем е в порядък 130-150 000. 

Пазарът се променя 

Според самите „Фиат“ тази им стратегия съответства на променящите се потребителски нагласи в Европа, които решително се разделят на евтини и престижни. Престижният клиент се увлича по модели като Audi A1, вместо по традиционните масови еквиваленти на Ford или Renault. Евтините пък приемат на драго сърце марки като Dacia и KIA, предлагащи много срещу малко.

След въвеждането на всички версии на 500 L двете моделни семейства продават два от всеки три фиата в Европа.

Големият висящ въпрос е дали с такова закъснение и зависимост от малките коли марката е в състояние да печели и преодолее пазарния си спад, който до септември е 2%, а оперативната загуба на групата за полугодието – 185 милиона евро.

Неведнъж е ставало дума, че отлагането на инвестициите в нови модели в името на краткосрочни финансови интереси носи дългосрочна слабост и сякаш дойде моментът Оливие Франсоа да отпие голяма глътка от горчивата чаша, забъркана от шефа му Серджо Маркионе.

В този дух рейтинговата агенция Fitch казва всичко в кратко изречение. А то е, че стратегията „ще отнеме време и е обременена със значителен риск.“ Причината е, че, както говорихме наскоро, всички масови марки поемат същия път, което неизбежно ще пренасели нишата, предопределяйки наличието на губещи.

           Freemont – всичко друго, но не и FIAT

Кметът на Милано Джулиано Писапия сподели наскоро, че в града предстои началото на програмата за споделяне на автомобили – един от по-модерните методи за насърчаване на търсенето и употребата на коли в градовете, на която явно се разчита и в този случай. Производителят потвърди, че работи по няколко различни проекта.

Междувременно у дома, където FIAT правят 10% от европейските си продажби, не се наблюдава мъждукащото октомврийско възстановяване на Франция, Германия и Испания. В продължение на години те пазят стабилен дял от около 30% в Италия.

В България положението е още по-критично: със символичен пазарен дял от около процент FIAT се сриват почти наполовина само за 12 месеца.

Изглежда не стигат.

Сп. "Тема"