Саморегистрацията – новият стар пазарен пълнеж на Германия

Българските проблеми са различни, но свързани.

          Новите "стари" коли събират праха по паркингите на производители и дистрибутори.

Чета отново из информационните агенции тези дни, че немският пазар е практически в рецесия, но това се знае от малцина извън сектора. Причината е в противоречивата практика, която надува официалната статистика и разкрасява картината на търсенето.

Три от всеки десет автомобила в Германия, включително луксозните BMW, не се предават на клиенти, а на производителите и дилърската мрежа – метод за помпане на статистиката, известен като саморегистрация.

Общо половин милион такива регистрации за шест месеца са повече от целия испански пазар на нови коли. Така че, докато официалните данни показват ръст от 0.7% за полугодието, данните от фирмите, изследващи пазара - Dataforce и BDW Automotive – сочат, че частното търсене е спаднало с 5 процента за периода, което ще рече, че целият ръст е произведен от производителите.

„По същество, производителите заблуждават акционерите, правейки така, че да изглежда сякаш колите са наистина продадени” – разказва проф. Фердинанд Дуденхофер, директор на автомобилния тинк-танк CAR  към университета в Дуйсбург-Есен.

Производителите плащат на дилърите бонуси в размер на 3-4% от цената по ценова листа за достигане на продажбените планове и регистрациите, независимо от липсата на реални клиенти зад тях.

Президентът на GM Франция Ив Паске-Девин предупреждава, че тази тактика има „разрушителна цена” за дилърите, които увеличават тестовия си парк, за да постигнат продажбените цели, но всичко това се завърта в порочен кръг: „Ако натиснеш в края на месеца, започваш следващия с дефицит, защото си отчел още непродадена кола” – напомня той.

И когато дилърите изнемогват, производителите продължават. Резултатът от паралелните действия е 30 процента от пазара, което превръща автомобилната индустрия във втория по големина източник на търсене, изпреварен само от частните клиенти, които са 39 процента.

„Феноменът резултира в повишаващия се брой автомобили, регистрирани от самите производители” – казва Марк Одиниус, който го следи в качеството на генерален директор на базираната във Франкфурт Dataforce, допълвайки, че собственият дял на производителите е достигнал 9% от 5.5 през 2009-а.

„Признавам, че съм изненадан от размера на саморегистрациите; явно хората си заравят главата в пясъка” – допълва Гарет Хесайън, вицепрезидент на индустриалните експерти от JATO.

Пробито ценообразуване

Докато миналата година продажбите на нови коли бяха на нивото от 2007-а, обемът на продажбите на употребяваните расте с 8.7% за перода, което би трябвало да съответства на ръст в саморегистрираните автомобили, които впоследствие се превръщат в употребявани и се продават с отстъпки, достигащи една трета от цената.

„Това е изключителна опасност, ако се прилага дълго, защото така ерозират напълно ценообразуването си, а производителите не могат да очакват от клиентите да плащат повече за коли в бъдеще” – смята Питър Фас, старши анализатор в глобалния автомобилен център на Ernst & Young.

Класически пример докъде могат да доведат ендемичните отстъпки видяхме в Щатите след 11 септеври: „Тази режеща глави конкуренция на бонусите и отстъпките доведе по едно или друго време до защита от фалит на почти всички северноамерикански производители и основни доставчици, с изключение на Ford и Magna” – коментира Фас.

Разбира се, че част от саморегистрираните коли за служители или тестово каране на дилърите са напълно естествени, но от Dataforce сочат, че в Германия има над 400 хиляди автомобилни работници, които могат да карат регистрираните от производителите коли, което е три пъти повече отколкото във Франция. А и дилърите са повече спрямо населението, отколкото в другите западноевропейски страни.

Но Роберт Радемахер - шефът на Германската автомобилна федерация за търговия и сервиз на моторни превозни средства (ZDK) - смята, че 15 процента са достатъчни  за покриване на присъщите нужди на индустрията, а останалите петнайсет приключват като употребявани и подлежат на значително обезценяване.

„Ако махнем тези залежаващи коли, регистрирани само да събират прах на паркинга на дилъра или производителя, то размерът на германския автомобилен пазар за 2011 ще е под три милиона, вместо 3.17” - казва Радемахер. „Натъпкването на тези автомобили в гърлото на пазара е не само безотговорно, но и контрапродуктивно, защото в крайна сметка не повишава продажбите; само създава деформации по веригата.”

Бонусите на лукса

„Това е проблем, чиято възходяща спирала достигна гигантски пропорции” – коментира Алберт Щил, председател на мултибрандовата дилърска верига AVAG Group с оборот от над милиард и триста милиона евро.

Малцина производители обсъждат проблема: германската Асоциация на автомобилните производители VDA, в която членуват марки като VW и BMW, окачестви като “много преувеличени” данните на Dataforce и BDW Automotive, според които броят на саморегистрираните коли за първото полугодие е 480 000.

Конкурентната Асоциация на чуждите автомобилни производители – VDIK, омаловажава проблема, твърдейки че данните не сочат много над средната стойност от 25% през последните дванайсет години.

„За разлика от естествения брой на саморегистрациите, дори малко увеличение е опасно, тъй като почти сигурно означава постепенно увеличаване на залежалите коли” – добавя вицепрезидентът на JATO.

За производители, борещи се за оцеляване, дори изтънелите като бръснач печалби са по-добри от никакви, но даже успешните скъпи марки прилагат тази практика.

„Би било някак разбираемо, ако само производители като Opel и Peugeot посягат към торбата с хитрините от отчаяние, тъй като са зависими от търсенето в изтощената от икономии Южна Европа, но не са само те” – разказва шефът на ZDK.

И трите луксозни германски марки правят поне една пета от вътрешните си обеми, продавайки на себе си, а флагманът BMW е с най-високите 29%, изпреварвайки даже VW.

Когато му показаха данните за собствената му марка, главният изпълнителен директор на BMW, Норберт Райтхофер каза, че не се занимава с подробности и насочи въпросите към отсъстващия шеф на продажбите, а накрая се опита да представи мерките като насърчени от фокуса на медиите върху обемите за сметка на възвращаемостта: „По-скоро бих се отказал от продажбата на 2000 коли с гранични маржове, но това е балансиращо действие. Трябва да имате предвид и неговото влияние върху пазарния дял и колко време би отнело възвръщането му.”

След това говорителката на BMW каза, че предлаганите отстъпки на дилърите целят увеличаване на клиентските тестове и прекият ефект е повишаване на саморегистрациите.

Безсмисленото гонене на обеми

Радемахер от ZDK е язвителен: „Точно премиум производителите са включени в ирационално състезание за обеми, въпреки, че те би трябвало да избягват дори намек за употреба на сила. Регистрацията на коли за несъществуващи клиенти не подхожда на луксозна марка.”

Въпреки, че високите брандове са в добро финансово здраве, Щил от AVAG смята, че те все пак имат краткосрочен интерес да не следват собствената си философия да произвеждат една кола по-малко, отколкото биха могли да продадат, за да запазят изключителността си:

„Веднъж покрили фиксираните си разходи (развитие, амортизации и т.н.), всяка следваща продадена кола им носи големи печалби, тъй като с тях се покриват далеч по-малките разходи за някои суровини и заплати.”

BMW не е единственият успешен производител, увеличаващ саморегистрациите: обемите на  Hyundai за първите шест месеца нарастнаха с над 17% и пазарният им дял вече е 3.2%, което ги изстреля пред утвърдени европейски конкуренти като Peugeot и FIAT. Данните на анализаторите обаче показват почти утроени саморегистрации, достигащи 42 процента от общия обем.

Hyundai Motor Germany заявяват, че ръстът се дължи на временни фактори като представянето на пет нови модела и промоционално роудшоу в 25 германски града, насочено към целеви флотски клиенти. Но признават и доставки към купувачите, търсещи нова кола на цената на употребявана: „Дилърите ни се сблъскват с търсене от клиенти, търсещи регистрации на един ден; тези коли се продават много скоро след регистрация”  - разказва управляващият директор Маркус Шрик в писмено изявление, добавяйки че процесът е строго регулиран от Hyundai Motor Germany и дилърската мрежа.

Степента, в която саморегистрациите надуват данните за пазарите извън Германия, е трудна за преценка, тъй като нито производителите, нито дилърите имат надежден сподоб за проследяване на тенденцията, въпреки че шефът на GM Франция също я оценява на около 30%. 

„Невероятно трудно е да получиш статистика за реалните саморегистрации. Не съм чувал за нито една за Европа като цяло” – споделя Хесайън от JATO, който е бивш мениджър по планирането на продажбите в Dymler-Chrysler.

Ако германският пазар не беше с минимален ръст, регистрациите в Западна Европа биха потънали с повече от 6.9-те процента от първото шестмесечие. Без Германия спадът би бил 9.2, а без България – със сигурност още по-потискащ.

Тук дори не започвам темата за големите рентакар компании, които в повечето случаи са собственост на производителите, и на всеки шест месеца допринасят сериозно към фиктивната статистика.

Апелът на Радемахер към производителите да приемат реалността и да спрат с надуването на пазара очевидно не среща отговор: „Можем само да апелираме към разума на производителите – нещо, което правим при всяка възможност. За съжаление, разумът е рядък актив в този свят.”

България не изостава

Тук проблемът с регистрациите е деформиран, доколкото нямаме никакви аналитична информация: така наречените „данни” от КАТ, които не биха могли да бъдат по-обобщени и не стават за друго, освен за проверка кои вносители и приблизително с колко – да го кажем меко – „настройват” числата към ААП, която пък свенливо ги разпространява в непълен вид само за вътрешна употреба. Те обаче се научиха как се прави реекспорт и разликите ще се топят.
В допълнение, данните на други включват не само автомобили, които не са предназначени за България, но и такива, които все още не са предадени на клиенти. Това пък, както и обратното явление - задържане на отчитането на продадени коли - е с цел тактическо "обслужване" на продажбените таргети към производителите.
Трети случай пък са тези, които, за да задържат повишаването на доставните си цени, отчитат по-малко продажби. Изобщо, изобилието от причини за деформация води до загуба на смисъл от пазарните данни в този им вид.

В резултат имаме нелепата за XXI век липса на информация, която изглежда устройва всички:

 

1. Вносителите, защото явно си приемат неволите безропотно и са се примирили с екстраполациите и приближенията в пазарния анализ. Както и с недоумението в централите.

Вредата от това поведение е ясна: то е показателно, както за качеството на бизнес средата, която си създадохме, така и за съпътстващите я процеси. Да, става дума за липса на манталитет, въпреки че далеч не всички овце са еднакво черни.

2. Отново вносителите, защото информационната мъгла е идеална среда за реекспорт, който дистрибуторите на търсените в Европа марки упражняват с охота. Вижте данните на ACEA и ще ги познаете моментално.

Причината е в трикратния срив на българския пазар, чийто обеми не могат да хранят дългосрочно дилърска мрежа с инвестиции, кредити и фиксирани разходи от времето на петдесет и пет хиляди продажби. Те се свиха значително след 2008-а, но изостават от темпа на количествения и качествения пазарен спад, поради което всеки, който може, се храни с реекспорт, а в повечето случаи той означава местна регистрация за намаляване на риска от конфликт с производителите. Така регистрираните коли се отчитат като продажби и регистрации в България, а между 15 и 40% от тях изчезват в Западна Европа, където се продават с големите отстъпки, за които говорим, нанасяйки двойни щети.

Това упражнение носи минимални реални приходи, но и те са нещо насред суша, чийто край не се вижда. Така и АСЕА изпада в нелепа информационна ситуация, обобщавайки справките от производителите, които идват от местните вносители. Добре, че сме малки та и резилът им е малък.

За сметка на това JATO, които са основен доставчик на надеждна пазарна статистика, просто не се занимават с нас.

3. Държавата, защото не я вади от зимния сън, довел до над три милионен автомобилен парк с катастрофалната структура на страна от третия свят, по който има адски много работа, която няма кой да свърши.

Резултатът е прост: деградация на бизнеса и свеждането му до борба за оцеляване, в която всеки лев на всяка цена е добре дошъл. Проблемът е, че цената е непосилна: това занимание не храни дългосрочно, а само отлага решенията. Без тях рано или късно много пазарни играчи просто ще изчезнат, а съотношението в продажбите между новите и употребяваните автомобили няма да спре и при 1:20. Не искам и да мисля за съпътстващите щети.

          Браншът гледа встрани от проблема, а безпомощната държава - през него.

А ААП не ражда нищо, освен редки и неубедителни изявления, които не отиват по-далеч от констатация на очевидното. С което браншът де факто става част от проблема, а не от решението.

Явно поколението, което допусна да се стигне дотук, не е в състояние да формулира идеи за излизане от сляпата българска автомобилна улица, а още по-малко да ги приложи.

Лошата новина е, че тези секторни проблеми са следствие от общото ни обществено-икономическо състояние и не подлежат на изолирано решение: трябват цялостни стратегии и политики, а ние сме зле и с двете.

А добрата – че когато има желание се намира и начин.

Питам се: реалистично ли е да разчитаме на нов манталитет у следващото поколение?