Без финтифлюшки

Производителите се надпреварват към успеха на „Дачия” в най-ниския сегмент: PSA следва примера частично, а Nissan и VW работят. Ще живее ли Great Wall?

От тъмен балкански субект „Дачия” стана пример за подражание

Смятаната някога за огромен риск Dacia се превърна в банкомат за Renault. В Европа приемаме “Дачия” като производител на евтини базови коли – нова алтернатива на употребяваните. У нас гамата им е и отличен флотски продукт в състояние да печели големи за мащабите ни сделки.

Но не гледайте само Европа: марката е световен продукт, който – често с емблеми на „Рено” – е в състояние да защити много добри приходи. За 2012-а Renault очакват около милион продажби на евтината им платформа М0 (813 000 през 2011-а). „Дачия действително е дойна крава за компанията” – четох да казва напоследък оперативният шеф на „Рено” в Европа, Карлос Таварес.

Renault-Nissan не разбиват финансовите си резултати по марки, но „Моргън Стенли” преценяват опертивния марджин в Крайова на 9%, което е достойно за премиум производител. Това е балсам за френския слух, където резултатите за първото полугодие на 2012-а бяха едва 0.4. Ето какво добавят от инвестиционната банка: „Изглежда има всеобщо недоразумение за много ниската средна цена в „Дачия” - порядък 8000 евро. Случаят обаче не е такъв: извън Европа модели, брандирани като рена, се продават поне 20% по-скъпо.”

Най-показателен е бразилският пример: джипът Duster там се продава на цени между 21 и 27 000 евро, а у нас – в порядък 10 500 - 17 200. На континента Dacia взриви съществуващия ред с модели без финтифлюшки - за пръв път бюджетни клиенти можеха да си позволят нова кола с три години гаранция на цена от вторичния пазар.

Да си спомним, че при появата на първия логан през 2004 „Дачия” беше осмиван румънски производител, чийто продажби в ЕС осем години по-късно броят над 230 хиляди, а с присъствие на 36 пазара северните съседи вече спокойно могат да кажат, че са глобална марка.

Dacia e залог с 13-годишна давност - част от експанзионистичния план на предишния главен изпълнителен директор на Renault Луи Швайцер. През 1999-а това бе тъмен румънски индустриален субект, а сделката остана в сянката на сливането с почти напълно разсипания финансово „Нисан”. Но в главата на Швайцер е имало план: първият логан се появи на цена от 5900 евро през 2004-а и така стана най-евтината нова кола в Европа. На заразения от пандемична ценова война континентален пазар „Дачия” няма нужда от големи отстъпки: Таварес смята, че повечето клиенти на марката дори не питат за отстъпка - просто бягат от стресиращите пазралъци. Тук откриваме и един от най-ниските дилърски марджини – 5% (сравним само с този на Great Wall), който може да си позволи, защото дистрибуторите не инвестират в допълнителна база - колите споделят инфраструктурата, създадена за „Рено”.

Успешният модел е трансплантиран и по света: 11 завода от Южна Америка до Индия произвеждат коли, базирани на М0. Но не се бъркайте - независимо от ниската си цена архитектурата подлежи на адаптация към различни пазари: в Индия например, отзад в Duster има контрол за климатика и осветление за четене. Конкуренцията смята, че бизнес моделът работи заради вложената остаряла и напълно амортизирана технология от Renault, комбинирана с производство в държави с евтина работна ръка. И е така: часовата ставка във Франция и Германия е между 30 и 34 евро; в Източна Европа – не повече от една трета, докато в новия завод в Танжер работниците получават под 4 евро на час. 

Преди и сега 

Преди осем години Dacia започна със скромен седан, към който се присъединиха хечбек, комби, SUV, миниван и товарен ван. Следващите крачки са по-стилните и съдържателни Logan и Sandero на старата цена, а още в Lodgy видяхме мултимедия и круиз контрол, които не са типични за нискобюджетния жанр. Предвид регионалната несигурност в Европа, все още е рано за конкретните им цели за 2013-а, но вярват, че със или без рецесия ще продадат повече: „От 2004-а досега всяка следваща година сме продавали повече от предходната; защо да е различно през 2013-а?” – риторично пита шефът на „входната” гама в „Рено” Арно Дебьоф. Със или без силни продажби тази година и без кой знае каква конкуренция „Дачия” ще засили контрола над най-евтиния сегмент. Таварес не е изненадан: „С 10 години напред сме; за другите няма да е лесно да ни стигнат.”

Другите 

са Nissan, PSA, Volkswagen и възродилият автомобилната индустрия у нас Great Wall. Във Волфсбург планират нова ниско позиционирана моделна гама, а „Нисан” се готвят за „Датсун” на цена под 2500 евро. Всичко това чертае възходяща крива на интереса към въвеждането на евтини коли на развиващите се (или деградиращи като нашия) пазари, което да компенсира трайния спад в Европа.

Евтиният Datsun е немислим без „Лада”

Водени от примера на „Дачия” все повече производители „принизяват” гамата си и ако искат да оцелеят ще трябва да продължават да го правят. Очакванията за следващите три години са за към 3.5-милионен ръст, който ще дойде главно от достъпни автомобили, ориентирани към нови купувачи. У нас тенденцията е с лек нюанс: зловещият превес на неуправляемия вторичен пазар се нуждае от обуздаване и евтината нова алтернатива  е най-добрият начини, стига държавата да има разбиране и воля за действие. Каквито няма. 

VW пък готви марка, обитаваща „надморска височина” от 5000 евро. Миналата година отговарящият за развитието на портфейла - Улрих Хакенберг каза: „Между 5 и 7 хиляди евро има истински предизвикателен сегмент.” Трикът е в отнемането на правилното оборудване, което да защити цената и облика на новия бранд. 

Германският автомобилен Голиат все още не взел решение, но изглежда малко вероятно да видим бюджетната им емблема преди 2016-а. Индустриалните наблюдатели смятат, че производството на достъпни коли за растящите пазари с ниска покупателна сила е голямо предизвикателство за масови производители като GM и Ford, тъй като те обикновено концентрират потенциала си в разработването на „най-умните” продукти. Продажбата на кола на цена под 8000 евро изисква сериозно орязване на технологиите и актуализация на бизнес модела. 

Един от проблемите е заложен в основната цел на тези автомобили – да отклоняват клиенти от вторичния пазар: за да имат добри условия на финансиране на продажбите си те трябва да докажат добра остатъчна стойност през вторичното търсене, а това е много рисково начинание, както ще видим в случая с Great Wall. 

Дали Datsun преписват? A PSA? 

Открийте разликите: Peugeot 301/Citroen C-Elysee

Ще разберем догодина, когато ще видим новите евтини датсуни на пазарите в Русия, Индия и Индонезия. Винсънт Коби, водещият мениджър на проекта Datsun, предупреди, че моделите ще се „шият” по мярка на конкретните страни. От него разбираме, че са минали основен курс на обучение в „Дачия”, както подобава на марка с над трийсетгодишна почивка. От друга страна „Нисан” потвърдиха: колата ще е върху платформата на „Лада Калина” с напълно различна външност и интериор.

Миналият септември в Париж „Пежо” и „Ситроен” споделиха вижданията си за този сегмент, участието в който е задължително за оцеляването им. 301 и C-Elysee са един продукт с еднаква цена и различни емблеми, разработен за Средиземноморския регион, Русия и Китай. Това е действие, чиято логика не разбирам, тъй като еднаквостта пречи и на двете марки. Да не говорим, че един модел не означава сериозно присъствие в сегмента – трябва гама. 

Случаят Great Wall 

е по-особен, доколкото китайският производител не е основен двигател в общия проект в България. Вместо това всичко е в ръцете на родната предприемаческа дързост, защото моделът за българо-китайския джойнтвенчър предполага основният риск да е в България, вместо поне равномерното му поделяне. Това предопределя няколко потенциални слабости, сред които цената на привлечения ресурс и способността на завода да достигне бързо максимален капацитет, лишен от достъп до пазари. Добавете супена лъжица бавно навлизане на Балканите, без което проектът няма да оцелее, и опасностите стават много. За разлика от „Дачия” тук дилърите инвестират в продажбена инфраструктура, а приходите от сервизната им дейност са разсрочени в бъдещето, което предопределя уязвимост на паричния поток. 

Неизвестните около Great Wall съдържат и потенциал за изместване на шампиона Logan.

Резултатът е напълно непознат продукт (за остатъчната стойност виж по-горе), чиято цена в началото не бе по-ниска от тази на вече утвърдената пряка конкуренция. С времето започна да спада, но среден резултат от около 120 коли на месец все още е далеч дори от минимума за оцеляване. 

Разбира се, не можем да не желаем утвърждаването на “Литекс Мотърс”, но те, надявам се, добре осъзнават, че оцеляването на самотен малък играч минава само през решителното ангажиране на китайците. 

Сп. „Тема"