Peugeot-Citroen: добри новини

Карлос Таварес се справи през първата си година, но се нуждае от още много от същото

Докато светът медитира върху това как точно Apple ще влезе в автомобилната индустрия и какви биха били евентуалните последствия, една компания с далеч по-стара история и по-ниска пазарна капитализация подаде глава от водата. 205-годишната корпоративна биография на семейство Пежо познава както сладостта на успеха, така и горчилката на провала. На дневен ред е успехът. 

Тежката европейска производствена и пазарна зависимост на групата й позволи да оцелее само след разпродажба на фамилното сребро, предизвикала разцепление в семейството: издадените акции за 3 млрд. евро през 2014 доведоха до изравняване на дяловете му с френската държава и китайският Dongfeng до 14%. Година по-късно френският производител прави крачка напред към възстановяването си от бездната на фалита и в светлината на добро представяне в Китай и възстановяване в Европа показа първа оперативна печалба от 3 години. 

Групата се възстановява 

Автомобилопроизводителното поделение обърна тенденцията от над милиард евро загуба през 2013 до 63 милиона печалба през 2014-а. Груповият оперативен резултат е плюс 905 млн. при 364 млн. загуба година по-рано. Общите нетни загуби спадат от 2.23 милиарда на 555 милиона. 

Дошлият от Renault главен изпълнителен директор Карлос Таварес пояснява: „Резултатите ни през 2014 г. са доказателство, че процесът по възстановяване на финансовия фундамент на групата е в ход - изпреварваме възстановителния си план.“ 

Ще ви позамервам още малко с числа: нетният оборот на групата се е повишил с 1% до 53.6 милиона евро, а оборотите от автомобили са паднали с 0.9%. Причината е в много негативния курсов ефект на еврото, по-силен дори от благоприятните промени в това, което в маркетинга наричат продуктов микс. На този фон акциите на PSA вече се качиха с почти 1/3, подпомогнати от съживяващото се търсене в Европа - все още пазар за 60% от продукцията им. 

Нуждаят се от устойчивост 

От базираните в Лондон Barclays четем следния коментар: „Това, че генерират известен кеш е хубаво, но имат нужда да покажат, че този кеш е устойчив.“ В Exane BNP Paribas са изненадани, че автомобилното поделение остава на печалба през сезонно по-слабото второ полугодие. Доминик О’Брайън коментира, че „Свободните им наличности излъчват силно послание – наблягането на печалбата пред продажбите започва да носи резултати.“ 

PSA отчете напредък и по други важни показатели: разходите за труд са спаднали с над един процентен пункт; целите за свиване на производствените разходи са надхвърлени, а ключовият по своята важност показател за утилизация на производствения капацитет е нарастнал от 72 на 79% (печелившият секторен минимум е 85%). 

Обратно в играта

          308 стана кола на годината в Европа през 2014, но това още не 

          гарантира успех

Качилият се на мостика преди година Карлос Таварес е в процес на прилагане на бизнес план, наречен „Обратно в играта“. Първите точки в него са съкращаване на моделната гама наполовина, орязване на производствения капацитет, повишаване на цените, намаляване на разходите за компоненти и заплати и вдигане на оперативната печалба до 2% през 2018 и 5 през 2023-а. В добавка Таварес иска да препозиционира трите марки (включващи вече обособения DS), както и да продължи усилията на предшественика си Филип Варен за преструктуриране в Русия и Латинска Америка. 

През 2014-а PSA са доставили с 4.3% повече коли – 2.94 млн. Това е с около 18% по-малко от 2010-а, когато вторият по големина европейски автомобилен производител отбеляза последния си ръст и продаде 3.6 млн. Според данните на ААП в България, годишните резултати на Citroen са положителни с почти 5, но спадът при Peugeot e над 12%. 

Пазарите 

Французите очакват свиване на търсенето: в Русия с около 30%, а в Южна Америка - с 10. Един от преките резултати е затварянето на съвместния завод с Mitsubishi в Калуга за две седмици от 23 февруари. Януарските данни от Русия никак не са розови: общият пазарен спад е почти една четвърт, а продажбите на PSA са спаднали с 2/3 (общо 898 коли). Така построеният през 2012-а в светлината на големите очаквания завод с капацитет 125 000 произведе само 28 100 коли през първата си пълна година.

В Китай тази година се очаква ръст от около 7%, а в Европа – 1. В момента „Пежо-Ситроен“ продават в Китай повече, отколкото у дома, а заедно с Dongfeng целят да правят около милион и половина към 2020. Резултатът им от миналата година е 734 100 продадени (само там DS правят 22% от продажбите си – най-големият им пазар) и очакват 850 000 през тази година. 

Строга ръка 

Автомобилните анализатори виждат подобрение в дисциплината при капиталовите разходи: „Управлението е много по-строго, отколкото в миналото“ – констатира аналитикът от Commerzbank Саша Гомел. Според него компанията е работила доста върху високите си разходи и се е разделила с губещ бизнес, фокусирайки се върху по-печелившите канали, и това е започнало да се отплаща.

В своя план Таварес определя приоритетите си така: по-голяма диференциация на марките „Пежо“ и „Ситроен“; съкращаване на разводнената от губещи модели гама; намаляване на зависимостта от Европа и разходите, особено на френския пазар. Така наред с преструктурирането на експортните пазари PSA продават мотопедния си бизнес и скъпата главна квартира в центъра на Париж. 

Проблемите 

се очертават в следните посоки:

- Старееща гама. През януари Evercore ISI предупредиха, че средната възраст на моделите им през 2016 ще достигне 50 месеца (47 в момента, а миналата година беше 41). Някои смятат, че ръстът на китайското търсене и възстановяването на Европа ще компенсират липсващия  в момента инвестиционен капитал за нови модели.

- Малък мащаб. Въпреки ръста, според Гомел „рано или късно три милиона няма да обезпечават оцеляване“. Той смята, че имат нужда от партньор за постигането на обемите на индустриалните лидери: конкурентите на PSA са три пъти по-големи от тях, което им дава много повече инвестиционни възможности – ключово предимство в една индустрия, характеризираща се с капиталовата си интензивност;

- Зависимост от Европа. Morgan Stanley се опасяват, че със застаряването на гамата продуктите ще загубят пазарна инерция на континента, където през 2014-а отбелязаха ръст от 8%;

- Dongfeng. Французите планират пазарната експанзия в съюз с китайския си съдружник, но потенциалните ползи ще имат нужда от време за материализация.

          Предстои още много работа и по оптимизиране на производствения капацитет

Освен всичко друго, PSA трябва да покажат, че са в състояние да повторят миналогодишния си успех не само през тази година, но и дългосрочно. Така задачата пред съживения френски производител би могла да се сведе до императивната потребност от още много от същото. 

Сп. "Тема"

Триглавата ламя PSA

Превръщането на семейния производител в „тристранка“ не решава проблемите му

Стана доста време, откакто следя „развитието“ в многострадалния френски производител, ако кривите в енцефалограмата им изобщо подлежат на такова определение.

Последното отклонение в графиката на мозъчната им активност е в посока на план за рекапитализация в размер на 3 млрд. евро, който да вкара френското правителство и китайския Dongfeng Motor в ролята на равностойни партньори на тежко ранената компания.

Сред аналитиците и във френската преса вече се прокраднаха виждания, че формулата „3х14“ (колкото ще са равните дялове на собствениците) рискува да роди тромаво триглаво чудовище с муден мениджмънт.

Флоран Куврер от базираните в Париж CM-CIC Securities смята, че планът ще подреди „трима равностойни акционери с конфликтни цели“. Според него семейство Пежо, френското правителство и китайският производител се разминават в три посоки:

1. Dongfeng биха могли да натискат за намаляване на скъпото френско производство в полза на китайския внос;
2. PSA ще има проблем в съюзите с други европейски производители, които трудно ще преглътнат идеята за споделяне на технология с частично притежаван от китайци партньор;
3. Рекапитализация в този вид няма да донесе така необходимите в борбата с конкуренцията икономии от мащаб. През 2013-а PSA продадоха 2.8 млн. коли, докато Toyota, GM и Volkswagen надхвърлиха 9 всеки.

Гаетан Тулемонд от Дойче банк не вярва, че Dongfeng, бидейки предимно контрактен производител, е в състояние да помага глобално на PSA. Това е особено осезаемо на пазари като Русия и Латинска Америка. Така китайският принос в икономиите от мащаб ще е нула.

От мен е допълнението, че те изобщо не са връх в изследванията и развитието, което е критично важно в такава високотехнологична индустрия.

Обявената с изявление в понеделник рекапитализация ще превърже обилно кървящите френски корпоративни финанси и много прилича на неизбежна животоспасяваща операция без гаранции.

В този вид сделката разделя и семейство Пежо: Тиери, председател от 2002-а, е пред почти сигурна смяна заради съпротивата си срещу плана на братовчеда Робер за привличане на държавен и китайски кеш.

PSA искат да приключат преди публикуването на финансовите си резултати на 19 февруари. Сещам се, че на същата дата се очаква Филип Варен да прехвърли врелия картоф на Карлос Таварес, който пък със сигурност няма да скучае на седлото на триглавата френско-китайска ламя.

Без финтифлюшки

Производителите се надпреварват към успеха на „Дачия” в най-ниския сегмент: PSA следва примера частично, а Nissan и VW работят. Ще живее ли Great Wall?

От тъмен балкански субект „Дачия” стана пример за подражание

Смятаната някога за огромен риск Dacia се превърна в банкомат за Renault. В Европа приемаме “Дачия” като производител на евтини базови коли – нова алтернатива на употребяваните. У нас гамата им е и отличен флотски продукт в състояние да печели големи за мащабите ни сделки.

Но не гледайте само Европа: марката е световен продукт, който – често с емблеми на „Рено” – е в състояние да защити много добри приходи. За 2012-а Renault очакват около милион продажби на евтината им платформа М0 (813 000 през 2011-а). „Дачия действително е дойна крава за компанията” – четох да казва напоследък оперативният шеф на „Рено” в Европа, Карлос Таварес.

Renault-Nissan не разбиват финансовите си резултати по марки, но „Моргън Стенли” преценяват опертивния марджин в Крайова на 9%, което е достойно за премиум производител. Това е балсам за френския слух, където резултатите за първото полугодие на 2012-а бяха едва 0.4. Ето какво добавят от инвестиционната банка: „Изглежда има всеобщо недоразумение за много ниската средна цена в „Дачия” - порядък 8000 евро. Случаят обаче не е такъв: извън Европа модели, брандирани като рена, се продават поне 20% по-скъпо.”

Най-показателен е бразилският пример: джипът Duster там се продава на цени между 21 и 27 000 евро, а у нас – в порядък 10 500 - 17 200. На континента Dacia взриви съществуващия ред с модели без финтифлюшки - за пръв път бюджетни клиенти можеха да си позволят нова кола с три години гаранция на цена от вторичния пазар.

Да си спомним, че при появата на първия логан през 2004 „Дачия” беше осмиван румънски производител, чийто продажби в ЕС осем години по-късно броят над 230 хиляди, а с присъствие на 36 пазара северните съседи вече спокойно могат да кажат, че са глобална марка.

Dacia e залог с 13-годишна давност - част от експанзионистичния план на предишния главен изпълнителен директор на Renault Луи Швайцер. През 1999-а това бе тъмен румънски индустриален субект, а сделката остана в сянката на сливането с почти напълно разсипания финансово „Нисан”. Но в главата на Швайцер е имало план: първият логан се появи на цена от 5900 евро през 2004-а и така стана най-евтината нова кола в Европа. На заразения от пандемична ценова война континентален пазар „Дачия” няма нужда от големи отстъпки: Таварес смята, че повечето клиенти на марката дори не питат за отстъпка - просто бягат от стресиращите пазралъци. Тук откриваме и един от най-ниските дилърски марджини – 5% (сравним само с този на Great Wall), който може да си позволи, защото дистрибуторите не инвестират в допълнителна база - колите споделят инфраструктурата, създадена за „Рено”.

Успешният модел е трансплантиран и по света: 11 завода от Южна Америка до Индия произвеждат коли, базирани на М0. Но не се бъркайте - независимо от ниската си цена архитектурата подлежи на адаптация към различни пазари: в Индия например, отзад в Duster има контрол за климатика и осветление за четене. Конкуренцията смята, че бизнес моделът работи заради вложената остаряла и напълно амортизирана технология от Renault, комбинирана с производство в държави с евтина работна ръка. И е така: часовата ставка във Франция и Германия е между 30 и 34 евро; в Източна Европа – не повече от една трета, докато в новия завод в Танжер работниците получават под 4 евро на час. 

Преди и сега 

Преди осем години Dacia започна със скромен седан, към който се присъединиха хечбек, комби, SUV, миниван и товарен ван. Следващите крачки са по-стилните и съдържателни Logan и Sandero на старата цена, а още в Lodgy видяхме мултимедия и круиз контрол, които не са типични за нискобюджетния жанр. Предвид регионалната несигурност в Европа, все още е рано за конкретните им цели за 2013-а, но вярват, че със или без рецесия ще продадат повече: „От 2004-а досега всяка следваща година сме продавали повече от предходната; защо да е различно през 2013-а?” – риторично пита шефът на „входната” гама в „Рено” Арно Дебьоф. Със или без силни продажби тази година и без кой знае каква конкуренция „Дачия” ще засили контрола над най-евтиния сегмент. Таварес не е изненадан: „С 10 години напред сме; за другите няма да е лесно да ни стигнат.”

Другите 

са Nissan, PSA, Volkswagen и възродилият автомобилната индустрия у нас Great Wall. Във Волфсбург планират нова ниско позиционирана моделна гама, а „Нисан” се готвят за „Датсун” на цена под 2500 евро. Всичко това чертае възходяща крива на интереса към въвеждането на евтини коли на развиващите се (или деградиращи като нашия) пазари, което да компенсира трайния спад в Европа.

Евтиният Datsun е немислим без „Лада”

Водени от примера на „Дачия” все повече производители „принизяват” гамата си и ако искат да оцелеят ще трябва да продължават да го правят. Очакванията за следващите три години са за към 3.5-милионен ръст, който ще дойде главно от достъпни автомобили, ориентирани към нови купувачи. У нас тенденцията е с лек нюанс: зловещият превес на неуправляемия вторичен пазар се нуждае от обуздаване и евтината нова алтернатива  е най-добрият начини, стига държавата да има разбиране и воля за действие. Каквито няма. 

VW пък готви марка, обитаваща „надморска височина” от 5000 евро. Миналата година отговарящият за развитието на портфейла - Улрих Хакенберг каза: „Между 5 и 7 хиляди евро има истински предизвикателен сегмент.” Трикът е в отнемането на правилното оборудване, което да защити цената и облика на новия бранд. 

Германският автомобилен Голиат все още не взел решение, но изглежда малко вероятно да видим бюджетната им емблема преди 2016-а. Индустриалните наблюдатели смятат, че производството на достъпни коли за растящите пазари с ниска покупателна сила е голямо предизвикателство за масови производители като GM и Ford, тъй като те обикновено концентрират потенциала си в разработването на „най-умните” продукти. Продажбата на кола на цена под 8000 евро изисква сериозно орязване на технологиите и актуализация на бизнес модела. 

Един от проблемите е заложен в основната цел на тези автомобили – да отклоняват клиенти от вторичния пазар: за да имат добри условия на финансиране на продажбите си те трябва да докажат добра остатъчна стойност през вторичното търсене, а това е много рисково начинание, както ще видим в случая с Great Wall. 

Дали Datsun преписват? A PSA? 

Открийте разликите: Peugeot 301/Citroen C-Elysee

Ще разберем догодина, когато ще видим новите евтини датсуни на пазарите в Русия, Индия и Индонезия. Винсънт Коби, водещият мениджър на проекта Datsun, предупреди, че моделите ще се „шият” по мярка на конкретните страни. От него разбираме, че са минали основен курс на обучение в „Дачия”, както подобава на марка с над трийсетгодишна почивка. От друга страна „Нисан” потвърдиха: колата ще е върху платформата на „Лада Калина” с напълно различна външност и интериор.

Миналият септември в Париж „Пежо” и „Ситроен” споделиха вижданията си за този сегмент, участието в който е задължително за оцеляването им. 301 и C-Elysee са един продукт с еднаква цена и различни емблеми, разработен за Средиземноморския регион, Русия и Китай. Това е действие, чиято логика не разбирам, тъй като еднаквостта пречи и на двете марки. Да не говорим, че един модел не означава сериозно присъствие в сегмента – трябва гама. 

Случаят Great Wall 

е по-особен, доколкото китайският производител не е основен двигател в общия проект в България. Вместо това всичко е в ръцете на родната предприемаческа дързост, защото моделът за българо-китайския джойнтвенчър предполага основният риск да е в България, вместо поне равномерното му поделяне. Това предопределя няколко потенциални слабости, сред които цената на привлечения ресурс и способността на завода да достигне бързо максимален капацитет, лишен от достъп до пазари. Добавете супена лъжица бавно навлизане на Балканите, без което проектът няма да оцелее, и опасностите стават много. За разлика от „Дачия” тук дилърите инвестират в продажбена инфраструктура, а приходите от сервизната им дейност са разсрочени в бъдещето, което предопределя уязвимост на паричния поток. 

Неизвестните около Great Wall съдържат и потенциал за изместване на шампиона Logan.

Резултатът е напълно непознат продукт (за остатъчната стойност виж по-горе), чиято цена в началото не бе по-ниска от тази на вече утвърдената пряка конкуренция. С времето започна да спада, но среден резултат от около 120 коли на месец все още е далеч дори от минимума за оцеляване. 

Разбира се, не можем да не желаем утвърждаването на “Литекс Мотърс”, но те, надявам се, добре осъзнават, че оцеляването на самотен малък играч минава само през решителното ангажиране на китайците. 

Сп. „Тема"