Автомобилни дилеми

Силното пазарно полугодие не повишава продажбените приходи в Европа

Въпреки убедителното си европейско лидерство, VW са изправени пред огромно усилие за преструктуриране с цел увеличаване на приходите си

Ето, че изтече първото полугодие на 2015-а и вече можем да кажем, че комбинацията между плахо икономическо съживяване, спад на безработицата и цените на петрола водят до неочакван ръст в автомобилните продажби в Европа.

Питър Флийт – вицепрезидент по продажбите на Ford Europe: „Ясно е, че има силно скрито търсене, произхождащо от подобряващата се икономическа среда и потребителското предразположение." Заради набор от позитивни водещи индикатори Флийт е повишил очакванията си от 20-те водещи европейски пазара с 400 000 до 15.2 – 15.7 млн. за годината.

Европейската икономическа картина действително бавно се подобрява. През юни търсенето на нови леки коли отбеляза 22-ри пореден положителен месец, а петте най-големи пазара постигнаха двуцифрени ръстове. Това накара Асоциацията на автомобилните производители ACEA да преосмисли годишната си прогноза, повишавайки очаквания ръст до 5%. Генералният й секретар Ерик Йонерт: „Въпреки положителната прогноза, не можем ди си позволим самодоволство – времената в Европа все още са предизвикателни. Продажбите в ЕС изостават от Китай и Съединените Щати, които се възстановиха до предкризисните си нива.“

Така Европа е водеща за автомобилните производители, тъй като оборотите на почти всички пазари, независимо от особеностите им, растат. Това се отнася и за България: дори в условия на икономически застой, дефлация, липващ кредитен ръст и замръзнало търсене, родният ни нанопазар расте. С около 10%, както показват допусканията. Казвам допускания, тъй като безплатна и публично достъпна информация за регистрациите в България липсва вече четвърт век: МВР я продава на кошмарна цена по „Тарифа №4“ (която няма нищо общо със Закона за държавните такси), данните от ААП са неточни и, колкото и невероятно да звучи, на изкушения му остава само да допуска; още по-лошото е, че целият сектор работи по този начин.

Частното търсене в Европа е гориво за (макар и вял) икономически растеж; Европейската централна банка играе поддържаща роля, наказвайки отказващите да кредитират банки и печатайки месечно десетки милиарди евро, предназначени за наливане в икономиката, раздвижва цените, пъдейки дефлацията, която мъчи България.

Въпреки това далеч не всички автомобилни шефове са убедени, че повишените обеми ще се превърнат в по-висока доходност: „Европейският ръст на този етап е повече количествен, отколкото качествен“ – каза пред медиите изпълнителният директор на Peugeot Максим Пика. Според него испанският пазар се движи от ерозиращи приходите финансови стимули, а ръстът в Италия е доминиран от регистрациите на фирмите за коли под наем, предизвикан от Експо 2015 в Милано. Успоредно с това саморегистрациите – основен метод за запълване на продажбите на дребно, бележат близки до историческите висоти в Германия.

По-силното от очакваното възстановяване скрива факта, че Европа остава пазар, на който само най-силните могат да печелят. „Не забравяйте, че европейските „продажби“ всъщност са само „регистрации“ – производителите монтират регистрационни номера на коли без купувачи“ – коментира неподозиращия комедийните български проблеми с липсата на базова пазарна информация Макс Уарбартън от Bernstein Research. И продължава: „Продажбите в Европа са силно повлияни от флотски и други корпоративни клиенти, получаващи големи отстъпки. Повечето от добавените обеми са с нисък марж, а ценообразуването остава трудно за хечбековете и седаните - всички искат SUV.“ 

Отстъпките и експорта 

Тенденцията към спад на отстъпките е надолу, но подобрението е много умерено, тъй като обременените от фиксираните си разходи производители бълват коли, а после използват отстъпките като инструмент за продаването им. Според данните от Barclays усреднените отстъпки на масовите марки в Германия през пролетта беше 20% от ценовата листа, в Обединеното кралство процентът е 15, а във Франция – 19. И въпреки, че производителите свалят средно около една пета от цената, шефът на Nissan Europe Пол Уилкокс смята ценообразуването за стабилно: „Не мисля, че някой се опитва да стимулира продукт отвъд нормалното.“

Част от този модел е популярния в България реекспорт: заради най-ниската ни покупателна сила в ЕС доставните цени обезпечават потенциал за обратен износ на основните европейски пазари. Във всички случаи това се прави със съдействието на производителите, които показват солидарност към амортизираните от липсата на реално търсене и жизнеспособна автомобилна среда дистрибутори. Така експортните бонуси от една страна подпомагат краткосрочното оцеляване на дилърските мрежи, но работят срещу дългосрочната им жизнеспособност, от друга, тъй като основните приходи идват от следпродажбеното обслужване на реално пуснатите в движение автомобили. Така те се изпаряват заедно с износа, а тук остава бремето на фиксираните разходи и стареещия ни парк. Вместо да работят активно за разбиване на този порочен кръг, от ААП се носи аромат на пасивност – сякаш всички сме застинали примирено пред грозните си автомобилни диспропорции; вече говорихме как и без това нискокачествения ни парк се срина в последните пет години, благодарение на солидарното бездействие на уж заинтересованите страни. 

В Европа е друго: там изпълнителният директор на „Ауди“ Руперт Щадлер смята, че пазарът се нормализира. Според него в сравнение с рецесията от 2008-2009-а отстъпките са значително занижени, а потребителското доверие се е възстановило. Въпреки подобрението, анализът на Barklays показва, че на два от трите най-големи пазара Audi отстъпват повече от преките си конкуренти. Щадлер коментира, че потребителите са привлечени от качествения продукт и услуги, а отстъпките „нямат негативен ефект върху маржовете ни“. Може да си позволи да го каже в светлината на глобален марж от 9.7 за първото тримесечие. „Ауди“ обаче не дават данните по региони, така че най-вероятно охлаждащият се Китай и Щатите носят Европа на гръб.

Финансовите данни на „Форд“ обаче показват загуба от над милиард долара през 2014-а и въпреки ръста от 6.7% за полугодието очакват да губят и тази година: „Гледайки продажбените канали – на дребно, флотски, рент а кар и демонстрационни автомобили виждам непропорционален ръст при тези с къс цикъл (колите под наем и демонстрационните), което подсказва натиска от свръхпроизводството – автомобилите търсят собственици“ – анализира ситуацията Питър Флийт от Ford.

Подобно е положението и в Opel, където също очакват загуби (макар и драстично свити през второто тримесечие), въпреки ръста от почти 6% за полугодието. В лицето на изпълнителния си директор Карл-Томас Нойман германците са осъзнали очевидното – че марката се нуждае от постепенен ръст на цените и нетните транзакции в продажбите на основните си моделни линии. Ключово ще е поведението им при ценообразуването на новата Astra: „Трябва да ценообразуваме новите си модели правилно – казва той. Разбира се, новата Corsa и Astra ще бъдат решаващи фактори, тъй като правят около половината от общите ни продажби.“

Просмукване

Пазарната информация подвежда дори в Европа: едно по-близко вглеждане в числата на Opel показва, че те продължават да страдат от саморегистрации – колите, които производителят или дилърите му регистрират, след което продават с големи отстъпки. През ноември маркетинг директорът на „Опел“ Тина Мюлер беше дала обет пред специализираната преса, че заради новата Corsa марката ще разчита по-малко на този инструмент. През първото тримесечие не се получи, главно заради регистрациите на поделението Opel Rent.

Процесът се просмуква нагоре към BMW, Mercedes и Audi, които трябва да продават повече от масовите си конкуренти, за да поддържат ръста. Въпреки, че новите продукти помагат на „Мерцедес“ в опазването на цените, според самите „Даймлер“ финансовият принос на по-високите транзакции се неутрализира от глобалния ръст. Нещо повече, според финансовия директор Бодо Уебер вдигането на цени в Европа продължава да е проблемно: „Докато нетните ни цени в Китай и САЩ се подобряват, то Западна Европа е стабилна.“ При средносрочна цел от 10-процентов марж ситуацията в Европа ще има малък принос в постигането й. 

Ценообразуването е функция не само от качеството на продуктите на дадена марка, но и от нейния имидж. Фердинанд Дуденхьофер - директорът на Центъра за автомобилни изследвания към университета в Дуйсбург-Есен, публикуващ месечен германски ценови индекс, твърди че само Volkswagen са достатъчно силни, за да намалят отстъпките си на най-големия европейски автомобилен пазар.

Ситуацията в Гърция също е пречка за качествено възстановяване, но основната причина за подценяването на автомобилите в Европа си остава производственият свръхкапацитет.  

Предвид това, че достигането на предкризисните нива ще отнеме време, орязването на веригата на доставките е най-бързият инструмент за постигане на баланс. Ford и Opel похарчиха стотици милиони през 2014 за затваряне на заводи в Белгия и Германия; други, като PSA го направиха през 2013-а, намалявайки общото ценово напрежение на континента, но хора, като шефът на VW Мартин Винтеркорн смятат, че решаването на проблема минава през затварянето на още десет завода. Ситуацията прилича на автомобилна версия на познатата от теорията на игрите „затворническа дилема“: ако всички сътрудничат в намаляването на капацитета, ще спечелят, но ако не правят нищо, ще страдат.

Поне трима министри и целият сектор са солидарно отговорни за тенденцията, която не се нуждае от коментар

Нещо подобно става и в малка и системно незначителна България – всички губим солидарно от бездействието си. Парадоксът е, че обществените ни системи са в толкова гротескно състояние, че на техния фон катастрофалната структура на българския автомобилен парк и неясното му бъдеще изглеждат приемливо.

Сп. "Тема"