В преследване на Volkswagen

Как върви борбата за второто място в Европа

          Ето как изглеждат пазарните им дялове през годините

Отдавна не съм ви занимавал с европейския автомобилен пазар. Грешка, крайно време е.

През септември групата Volkswagen има четвърт от него главно благодарение на ръстовете в Skoda и Seat и в по-малка степен заради по-малките обеми на Porsche. Самите VW продължават мора по конкуренцията: марката последователно трупа пазарен дял и както виждате от графиката, води от години, а след 2008 – напълно еднолично.

Феноменът си струва няколко думи. През последното десетилетие европейският автомобилен пазар се свлече от над 16 милиона през 2004 г. до рекордно скромните 12.27 през 2013-а. Това произведе минимален ефект върху числата във Волфсбург: през миналата година продажбите им бяха със символичните 9 000 по-малко от 2004, докато пазарният им дял подхвръкна от 9.6 до 12.6%. Всичко това има просто обобщение: „Фолксваген“ е безапелационен пазарен доминатор, а с по няколко процентни пункта надолу Ford, Opel и Renault се борят за среброто.

Картината контрастира драстично с годините 1997 - 2001-а, когато трите най-силни марки имаха дялове от над 10%, а преднината на VW не надхвърляше половин процент.

На този фон целите във Ford, Opel и Renault все се въртят около достигането или запазването на второто място, но дори не мечтаят за първото – „Фолксваген“ е твърде силен. Работата е там, че парите, изкарвани от доходния китайски пазар, където също доминират, им дават възможност да правят отстъпки в Европа – стратегия, която Серджо Маркионе заклейми като „кървава баня“ за марките, разчитащи прекалено много на Европа.

С едно кратко изключение през 2010 г. Ford са абонирани за второто място от 2008-а, докато от 1997 насам Opel/Vauxhall пропиляха почти половината от пазарния си дял в устойчив спад. Най-тежко в Renault беше между 2004 и 2007, когато французите се стовариха от първо на четвърто място, където са и в момента.

Те се възстановяват

          Бягство от сегмента: Renault Espace

Въпреки незавидното си положение Renault все пак изглеждат най-предразположени към изпреварване на конкуренцията: с изключение на Clio, Captur и появилото се напоследък Twingo, гамата им е една от най-старите на пазара, а предстоящата подмяна на основни модели в нея ще ускори наваксването на загубените обеми.

Дебютът на Espace в Париж и дизайнът му са голяма крачка встрани от вида на традиционния миниван, който в опита си да избяга от спадащия сегмент на големите многофункционални пътническо-багажни превозвачи съвсем е заприличал на кросоувър. Очевидно по-голям ще е тласъкът от по-малките Megane и Scenic, чийто наследници ще видим към края на 2015 или в началото на 2016 година.

Renault планират подмяна и на едва дишащия и произвеждан от Samsung Koleos, който се очаква да стъпи върху платформата на добрия братовчед Nissan Qashqai. Тук главната надежда е французите да се наместят по-удобно срещу VW Tiguan, Ford Kuga и стареещия Opel Antara. Ако този модел успее да направи половината от годишните 200 000 на „Нисан“, това ще придвижи марката на една ръка разстояние от Ford, пред Opel.

На продуктовия хоризонт е и подмяна на вехтата Laguna, чието второ поколение се радваше на голям (250 000 годишно), но кратък успех в периода 2001 - 2002 г. С времето лошата репутация на модела свали продажбите му до тези на VW CC (под 18 000 през 2013-а).

Къде е фокусът във Ford

В това време от декември подновеният средноразмерен седан на Ford ще трябва да се бори със спад от над 300 000 в края на 90-те до едва 50 000 през миналата година – какво да се прави, клиентското внимание е изцяло в премиум марките. Заради преместването на производството от Белгия в Испания обаче подмяната на Mondeo (както и тази на Galaxy и S-Max) се забави повече от планираното, а в това време „новият“ дизайн се продава от 2012-а като Ford Fusion в Щатите, а от миналата година - и в Китай. По този повод съвсем не е гарантирано, че европотребителите ще погледнат на модела като на толкова нов, че да надхвърлят сто хиляди на година.

          Нов само в Европа: Ford Mondeo

Сред останалите в гамата Fiesta и Focus си получиха фейслифтовете, докато Kuga все още е свеж в сегмента си, а C-Max е наред догодина. Продажбите на навършилия две години B-Max вече се забавят, а малката Ка ще живее само до края на моделния си цикъл. Докато във „Форд“ мислят дали да разпространяват микроколата из Южна Америка от Бразилия, наскоро представеният компактен кросоувър Ecosport, разработен за развиващите се пазари, е поредното доказателство, че европейската потребителска култура е доста по-взискателна към дизайна и интериора. Тъкмо в липсата на силен играч в растящия сегмент на малките кросоувъри е и най-слабото място на американската гама. Докато Mokka и Captur свършват като топъл хляб, Ecosport върви в порядък 1/10 от обемите им. Всичко това без Volkswagen дори да са в сегмента - малкият Taigun е на ред чак през 2016-а.

Борбата в Opel

Европейската част от GM продължава да страда от липсата на инвестиции в нови модели, причинена от фалита в Щатите. Opel и близнакът Vauxhall страдат солидарно от продуктова суша, опитваки се да догонят енергийната ефективност на конкуренцията – един от ключовите фактори за вземане на решение в Европа, където за разлика от България правителствата насърчават покупката на енергийно ефективни нови возила.

Другата част от проблема е, че излизането на Chevrolet от Европа така и не подкара автоматично клиентите към „Опел“, както шефовете наивно са се надявали. Подобен потенциал впрочем има при малкия Karl, които би могъл най-после да зъдържи част от собствениците на Spark и Aveo.

Ситуацията при ключовата Astra също не е розова: беше време през 2007-а, когато предходният модел надпродаваше Golf V, а днес обемите са спаднали до под половината (съотношението в момента е почти 1:3). Така Mokka е орисана да носи товара и в двата сегмента още две години до появата на новия модел.

          По стъпките на Chevrolet: Vauxhall Viva/Opel Karl

Да спорим колко нова е новата Corsa няма смисъл. Opel искат да мислите, че това е изцяло ново поколение, но борбата с Fiesta, Clio и Polo ще е много тежка - концепцията на тази платформа е вече на десет години. Всичко това се дължи на ограничения бюджет за изследвания и развитие, който  не подлежи на произволно разтягане. Заради това GM Europe заложиха на симпатичния Adam. За сега той може и да постига продажбените си цели, но обемите му дори не се приближават до тези на фундаментално важната за пазарния дял на марката Corsa. Положението впрочем е подобно и по отношение на един от преките конкуренти – Renault Twingo.

От останалите модели в гамата им - Insignia, Meriva и Zafira си получиха освежаването в последните две години, а красивата, но пазарно символична Cascada е едва във втората си година.

Така очертаната ситуация в Opel не вещае бърза положителна развръзка; не и със скоростта в „Рено“.

Volkswagen пазят короната

Независимо от неочакваните технологични проблеми с въвеждането на универсалната MQB архитектура, спъващи капацитета не само във Фолфсбург, и предстоящата поколенческа смяна във върховното ръководство, „Фолксваген“ продължава силното си представяне в ключови сегменти: с модели като новия Passat, Touran и Tiguan, а после Taigun, както и електрическите подкрепления на e-Golf и e-Up! (за разлика от България, в някои европейски държави не се преструват, а действително насърчават алтернативното задвижване) изглежда ще крепят пазарния дял стабилно в порядък 12%.

Така сред тримата претенденти за второто място Renault са най-предразположени за пръв път от десет години да достигнат прага от 10%, докато Ford и Opel са в по-трудна изходна ситуация за среброто.

Ford и Renault - ще го направят ли?

Масови производители се дегизират като премиум

           На Renault им е рано за обособена гама: Initiale Paris започва с версии на съществуващи модели

В опит да обърнат загубите си в печалби напоследък Ford и Renault излъчиха недвусмислени послания, че предстои въвеждането на по-високо позиционирани субмарки – стратегия с много потенциални ползи и не по-малко рискове.

„Ако успеят, биха могли да генерират по-високи оперативни маржове, отколкото с типичния си масов продукт“ – констатира очевидното Иън Флечър от IHS Automotive. 

Класическият премиум производител жъне двуцифрени оперативни печалби, докато моделите на масовите им колеги влизат в едноцифрената графа, но само при условие, че изобщо печелят, което след пазарния срив в Европа е рядкост. Проблемът е там, че високата ниша неизбежно ще се пренасели, а това предопределя наличието на губещи.

Ford и Renault едновременно атакуват висините с луксозно оборудвани версии на съществуващи модели: Ford - с Vignale, Renault – с Initiale Paris. Засега и в двата лагера не планират обособяване на модели по образец на DS гамата на Citroen. 

Плащат повече 

Двете стажант премиум марки твърдят, че ползите за клиентите са отвъд луксозния интериор и включват по-високо ниво на обслужване от дилърите: „Случващото се извън колата трябва да е поне на нивото на ставащото в нея“ – образeн e шефът на дизайна в Renault, Лорънс ван ден Акер. Нуждата от придвижване нагоре е катализирана от натиск, наричан от аналитиците „изцеденият център“ на европейския автомобилен пазар. Напрежението отгоре идва от BMW, Mercedes-Benz и Audi: с помощта на модели като A-клас и А1 висшите германски марки качиха пазарните си дялове тази година. Долу също кипи – Dacia, Hyundai и Kia напират.

На този фон Ford, Citroen, Peugeot и Renault са сред губещите, а Opel единствени удържат спадащия дотук общо с около 4% пазар. До момента първите осем масови марки са загубили общо над 120 000 продажби.

„Въпреки, че пазарът продължава да спада, очевидно потребителите са готови да плащат за премиум марки“, четохме да казва през септември Гарет Хъшън, вицепрезидент на аналитиците JATO Dynamics, които в данните си ни подминават заради компрометираната метрика и бутиковата цена на справката за регистрациите от КАТ. Това е причината, поради която днес няма да говорим за България, въпреки, че измъчените капки информация от Пътна полиция, продънената справка на ААП и устойчивата стагнация излъчват сходни сигнали, но в наномащаб.

Глобално ситуацията се влошава допълнително, тъй като премиум марките навлизат в хабитат, традиционно обитаван от масови производители като Ford. Питър Фас от Ernst & Young Франкфурт: „Луксозните производители навлязоха в малкия и компактния сегменти и мнозина клиенти са готови да платят малко повече за луксозна кола.“ 

Успехът DS 

Citroen излъчват надежда за жизнеспособността на стратегиите за изкачване: стартиралата през 2009-а програма DS дава 19% от европейските и 10 от световните им продажби. „Ситроен“ приемат гамата за успех и в Китай вече я продават в обособени дилърства. Към Азия е ориентиран и големият им концептуален SUV, Wild Rubis, планиран за началото на 2015-а. Генералният директор, Фредерик Банзе от Франкфурт: „Очакваме делът на DS моделите да достигне една пета от глобалните ни продажби.“ Простата сметка показва, че с минимална инвестиция те се продават на цени с между 20 и 40% по-високи от еквивалентните ситроени. В Peugeot стратегията е да се „повдигат“ версии на съществуващи модели, като вариантите GTI и XY на 208. За качване на оборотите там се надяват и на флот кросоувъри - 2008, 3008 и 5008. Теч на информация от Сошо донесе, че две трети от продадените през първото полугодие 2008-ци са с високи нива на оборудване.

Междувременно в Opel твърдят, че не се придвижват нагоре, а по-скоро - по думите на управляващия дирeктор на Vauxhall, Дънкан Алдред - „разтягат“ марката, фокусирайки се върху качество и дизайн. Във Франкфурт той сподели, че запазват клиентската си база, но се целят и в потребителите на премиум и субпремиум марки. Последните им новости са крачка точно в тази посока.

           Целта на хрома и кожените баклавички в интериора на Vignale е със 
           символично усилие да бръкнат несимволично в сметката ви

Колкото и да е невероятно, FIAT - нарицателно за масовото европейско автомобилостроене - също са вперили поглед нагоре: отново от Франкфурт дойде, че планират моделна гама, базирана на бестселърите 500 и Panda. Бранд директорът на FIAT, Оливие Франсоа: „Глобален и неостаряващ 500 е перфектно допълнение към Panda в доминацията на европейския миниавтомобилен пазар, където имаме дял от 30%.“ И още: „Променяме ДНК на марката с ясната стратегическа цел да я разположим в премиум сегмента“ – разкри идеалистично настроеният вицепрезидент, Алфредо Алтавия пред „Кориере дела Сера“.

Рисковете 

Придвижването нагоре изобщо не гарантира успех. Миналият месец агенция Fitch класира FIAT под инвестиционния рейтинг отчасти тъкмо заради този план, „криещ значителен риск, особено в настоящата крайно трудна конкурентна среда, в която и други компании поемат същия път.“

Импулсът да вдигнат категорията качва традиционните масови производители на тепиха срещу тевтонската доминация на BMW, Mercedes-Benz и Audi/Volkswagen, които според Флечър често са избор „по подразбиране“: „За много от тях остава трудно да се състезават с Volkswagen, който все повече се превръща в масов премиум играч.“

Шефовете във Ford осъзнават, че когато опитваш да откраднеш клиенти от големите високи марки залозите растат. Мениджърът по качеството, Гунар Херман: „Типичното възприятие е, че продукт с висока стойност и високо качество трябва да е безпроблемен. Бедата е, че колабира тежко, ако не се доближава до обещаното.“ Според него Ford полага големи усилия да избегне такъв сценарий и смята, че качеството им се е подобрило до степен, в която клиентското задоволство е надминало това от VW. И настоява че спусъкът на процеса е натиснат от самите клиенти: „Vignale е резултат от тенденция през последните 5-6 години. С над 50% дял в повечето моделни линии по-високото ниво на оборудване Titanium се превърна от изключение в норма за клиентите. Това създаде пространството да ги поведем още по-нагоре“ – заключава Херман. 

Различни стратегии 

Vignale е създаден за пазарите, които Lincoln пропуска и акцентът е по-скоро в лукса, отколкото скоростта. Според европейския дизайн директор, Крис Бърд вдъхновението за кожения интериор е извън автомобилната индустрия: „Стигнахме до идеята, посещавайки мебелните изложения и проверявайки интериорите на ресторантите и салоните - там бяха последните идеи на модния дизайн.“

В Renault целят постепенно да направят Initiale Paris глобално привлекателен. „Надявам се, че с времето ще имаме възможността за по-фундаментални промени и евентуално на две или три стъпки да се превърне в автентична марка“ – споделя ван ден Акер. „Но не подценяваме предизвикателствата: няма да направим за 5 години нещо, което отне на Audi 20”.

Решението има и друг аспект: развиването на нивата на оборудване носи по-малък риск от обособяването на отделен бранд. Със сигурност това е начин за извличане на още средства от изкушени в лукса лоялни клиенти, искащи да останат с марката. Друг е въпросът какъв е делът на тези клиенти.

           Подобни задачи си поставя и мекият покрив на Opel Cascada

С напредъка на качеството и надеждността границата между елита и масите в автомобилния свят се размива, а BMW и Mercedes вече нямат запазените права над технологичните си добродетели, което само потвърждава старата истина, че премиум техниката е преди всичко въпрос на манталитет.

В този дух са и крилатите думи на шефа на Mercedes-Benz в Обединеното кралство, Маркус Брайтшверт: „Дали Ford, Renault или Peugeot ще го направят? Казвам ви, ни-ко-га!“

Сп. "Тема"