Сделано в понедельнике: Русия отново опъва нервите на производителите

Световните производители наблюдават изнервени здравето на руския автомобилен пазар, чийто спад застрашава милиардните им инвестиции в производствен капацитет. Изразът „сделано в понедельнике“ - все още актуален

Когато катастрофира преди четири години, спадналият наполовина (до 1.5 млн.) руски пазар се изправи бързо на крака. Регистрациите миналата година достигнаха почти три милиона, но през първото полугодие на тази отново има спад – този път с 6%. Това кара някои шефове от сектора да сравняват с 2009-а: „Имаме същите индикации: рублата отслабва, а лихвите по кредитите за автомобили нарастват, което изнервя руските купувачи.“ – Джон Стеч, президент на Volvo в Русия.

Евентуална по-продължителна тенденция към спад би нанесла преки финансови щети на производителите, особено на инвестиралите напоследък в разширяване на производствения си капацитет.

Десет милиарда 

Според анализаторите от Boston Consulting Group  BMW, Ford, General Motors, Hyundai-Kia, Mazda, Mitsubishi, PSA, Renault-Nissan, Toyota и Volkswagen Group съставят групата автомобилни инвеститори в нов или увеличен производствен капацитет в размер на 10 милиарда долара (7.6 млрд евро) до 2020 г. Така след три години общият производствен капацитет в Русия ще нарасне на 3.3 млн от 2.3 през 2012-а. Мнозина в автомобилния сектор смятат, че капацитетът ще нарасне значително, но това не е притеснително, ако се запази предишният ръст.

Моментният спад обаче е най-тежък в традиционно силни сегменти. Шефът на притежавания от Олег Дерипаска GAZ Group, Бо Андерсон: „В компактния и субкомпактния сегмент на автомобили като Ford Focus имаме реално забавяне.“ Това забавяне кара част от производителите да преосмислят плановете си за страната. Главният изпълнителен директор на руското съвместно предприятие на „Форд“, Ford Sollers, смята, че „В момента мнозина отлагат решенията си, тъй като не са в състояние да предвиждат бъдещето толкова напред, колкото преди.“ Във Volvo виждат същото: „В момента руските дилъри са пълни с непродадени автомобили“, коментира Джон Стеч. 

Неизползваният потенциал 

Както и друг път съм споделял, мнозина анализатори прогнозират около 5% спад през тази година, но вярват, че ще бъде преодолян със среден годишен ръст от 6% до 2020-а. Така руснаците ще оглавят пазарите в Европа и ще се наредят пети в света. 

Ford обаче не са в групата на отлагачите, защото вярват в неизползвания потенциал на великата славянска страна: „Притежанието на автомобили е наполовина от Испания; разполагаемите доходи са високи, а данъците – ниски в сравнение с други държави, а руските семейства, купуващи автомобили, са с около 10 години по-млади от европейските“, споделя шефът им Тед Канис.

Патриархът на Renault-Nissan, Карлос Гон също е сред убедените в руския ръст: „Може да има тримесечни и дори годишни спадове, но като цяло нямам съмнение, че тенденцията е нагоре.“

Вероятността от забавяне на спада е голяма заради стартираната през миналия месец правителствена финансова схема, намаляваща с една трета лихвите по кредитите за коли с цена до 750 000 рубли (15 000 евро). Програмата най-вероятно ще облагодетелства съвместното предприятие на AвтоВАЗ и Renault-Nissan, което в момента има внушителните 27% пазарен дял, дължащ се най-вече на евтините лади и рена.

Във Ford пък се надяват, че търсенето ще се преориентира от малките седани към по-големите SUV, които в момента са над една трета от продажбите на руския пазар. Там едноличен хегемон е Renault Duster (продаван у нас като Dacia) с почти 41 000 продажби и ръст близо 230%, който се справи с дългогодишни водачи в сегмента, като Lada 4x4 и Chevrolet Niva. 

Фокус Русия 

За да избягват митата и таксите за рециклиране (от 430 евро за малките коли до 150 000 за тежката транспортна техника), налагани само на вносни автомобили, производителите увеличават руското си производство. Таксата за рециклиране разтревожи европейските бюрократи, които смятат, че налогът е въведен само за компенсация на загубените приходи от мита, пожертвани в името на руското членство в Световната търговска организация. Въпреки това от LMC Automotive очакват патардията да стихне след очакваното в края на годината разпростиране на таксата и върху местното производство. 

Та инвестиционните ангажименти на големите марки започват със 750-те милиона долара инвестиция в АвтоВАЗ, от която се очаква да увеличи общия капацитет на групата до почти милион на година.

В LMC Automotive обаче смятат, че производителите трябва да бъдат предпазливи инвеститори - те виждат потенциал в експорта, въпреки че възможностите извън бившите съветски републики са крайно ограничени: „Никой не мисли сериозно да изнася в Западна Европа“. 
„Трудно е да си представим как Русия може да приюти още инвестиции в производствен капацитет от вече обявените“, споделят от PwC. 

 
Харесах дипломатичния евфемизъм на Boston Consulting за руския пазар - „ендемично променлив“. Те смятат, че лекарство за явлението е гъвкавата заетост и краткострочни споразумения за възлагане на производство, като това между „ГАЗ“ и Daimler, по силата на което в Нижни Новгород произвеждат Mercedes-Benz Sprinter. На 400 км източно от Москва сглобяват автомобили и за Chevrolet, Skoda и VW. PSA пък планират съвместно лекотоварно производство със „ЗИЛ“. 

Отстъпките 

Хроничната ценова ерозия е явление, познато далеч не само на нашия пазар и много популярен инструмент за раздвижване на наличностите и в Русия. Както и през 2009-а, така и сега в пресата и сайтовете можете да видите реклами на внушителни отстъпки за автомобили, произведени през 2012-а. 

           Пазарната ситуация за полугодието

           Източник: АЕВ

Както е логично да се очаква, пазарното свлачище засяга премиум производителите далеч по-малко, отколкото масовите; нещо повече – тройният германски Panzerballett (Audi, BMW, Mercedes-Benz) бележи двуцифрен ръст, а Mercedes-Benz стигнаха дори до 20. PwC очакват още от същото: „Пазарният им дял все още е много под нивата в други страни, което освобождава потенциала за ръст, особено предвид силното търсене на SUV.“ 

Слабите доставчици 

Независимо от бодрите си прогнози Boston Consulting предупреждават, че пред Русия все още има препятствия като слаби доставчици, скъпа логистика и резки амплитуди в търсенето.

Типичният славянски доставчик е малък и с лошо качество, неотговарящо на изискванията за автомобили от последно поколение. Консултантите пресмятат, че незабавна готовност за работа с производителите имат едва около 10% от руските доставчици, което е далеч под 80-процентната готовност на колегите им в Бразилия и около 50-те процента в Китай.

Така заключението, че продажбите в Русия биха могли да растат, само ако правителството стабилизира пазарната среда и индустрията се професионализира по цялата верига на добавената стойност – от разработката на моделите през производството на компоненти до крайния продукт и продажбите му – се налага от самосебе си. 

В тази връзка засега се запазва и актуалността на добре познатото „Сделано в понедельнике“.

Без ореол

Липсата на модел с излъчване в гамата принуждава Volkswagen към връщане на Phaeton в Щатите

VW планира завръщане в САЩ на високия си седан – Phaeton. Причината? Насочване на нова енергия в един от малкото пазари, които им се опъват.

Най-скъпият модел на народната марка вероятно ще бъде показан отново на посетителите на предстоящото през януари автомобилно изложение във фалиралия напоследък Детройт. Това е част от подготовката по въвеждането му, след като преди седем години бе изтеглен заради слаби резултати.

Замисълът на упражнението е да се допълни предстоящият пълноразмерен (около 5 м) SUV и да се демонстрира техническа мощ на фона на спадащия масов Passat. 

На конференция във Волфсбург през юни главният изпълнителен директор, Мартин Винтеркорн каза, че „Марка с мащаба на Volkwagen се нуждае от „ореол“ във високия сегмент“, потвърждавайки, че Phaeton ще се върне в северноамериканските дилърства. И продължи: „Виждаме какво се случва с марки без такъв проект.“ 

Phaeton е любимо отроче на председателя Фердинанд Пийх, от който миналата година се продадоха половината от първоначално планираните количества. Завръщането отвъд Атлантика е част от 5-милиарден проект за разширяване на гамата и повишаване на пазарния дял в САЩ, където продажбите започнаха да спадат след две години на подем, причинен от адаптацията на Jetta и Passat към американските вкусове. 

ДНК от Audi 

Концепцията Crossblue, показана в Детройт тази година, ще трябва да излезе на тепиха срещу Ford Explorer и Toyota Highlander. Успехът му е крайно наложителен в компанията на сглобявания в Тенеси Пасат.

          Частите стигат до завода със синия CarGo Tram

На дилърска среща във Вашингтон в началото на юли Винтеркорн е казал, че VW трябва да „поеме инициативата“ в толкова важен сегмент. Главният изпълнителен директор е обещал, че думите му ще се осъществят на практика, тъй като Щатите са ключов маршрут по пътя към планираното за 2018-а световно господство. В тази връзка от вътрешни източници научаваме, че нова версия на „Файтона“ ще бъде показана в Детройт с идеята да се тестват нагласите за евентуалното му въвеждане.

Колата ще вземе ДНК от Audi A8, а същите източници потвърдиха планирането и на хибридна версия.

Със сегашното си темпо марката се разминава значително с целта от 800 000 автомобила към 2018-а: IHS Automotive изчисляват 35-процентен недостиг, или малко над половин милион продадени след пет години.

Губят почва 

Тази година Волфсбург губи на американска почва: при общ пазарен ръст за полугодието от 7.7% те бележат спад от почти 1%. Jetta, Beetle и Passat, подхранвали растежа през последните две години, вече достигнаха зрялостта на пазарния си цикъл. Според IHS Automotive Crossblue ще съживи растежа, но Phaeton няма да помогне особено. Нещо повече, той е в пряко противоречие с концепцията на марката за ориентираност към средния купувач. За да хареса на американците, задокeанският Passat e по-голям и по-евтин, докато Phaeton струваше около 67 000 долара преди свалянето си от пазара. У нас цената му започва от около 130 000 лева и за половин година няма продажби, а 4 се продадоха през 2012-а.

Позиционирана така лимузината ще се намира между Hyundai Equus и Audi A8. 

Лошо решение 

Според Джеси Топрак от следящите американския пазар TrueCar връщането на модела ще е „лошо решение“: „Никой на харчи 80 000 долара за „Фолксваген“. Групата разполага с луксозни марки като „Ауди“, доставящи в сегмента.“

От гледна точка на кариерата му изтеглянето на модела от най-големия пазар на луксозни автомобили през 2006-а бе неразумно решение за кадъра на Daimler Волфганг Бернхард, който по това време отговаряше за марката. Идеята беше да се овладеят загубите в региона, но така пък се постави под съмнение стратегията на корпоративния патриарх Фердинанд Пийх, което логично доведе и до напускането му.

Проектът Phaeton е дело на Пийх от времето му като главен изпълнителен директор и включваше построяването на модернистичната стъклена манифактура, струваща 238 милиона долара, в Дрезден. Заедно с пищната барокова сграда на Саксонската държавна опера заводът стана предпочитан туристически обект, посещаван от около 90 000 души на година. Почти изцяло прозрачна сграда приютява крайната сглобка на колите, а синият трамвай, доставящ частите на всеки час, минава през центъра на града и също е сред атракциите на основаното през XII век саксонско архитектурно бижу. 

Белите гащеризони 

а често и белите ръкавици на работниците се разхождат по паркета на производствените халета, сглобявайки на ръка доставените за „файтоните“ компоненти. 40-метровата стъклена кула на завода, предназначена за паркинг на произведените автомобили преди доставка, е емблема на сградата.

Всъщност VW вече представи Phaeton на американската общественост: в рамките на музикалния фестивал през май Нюйоркската филхармония изнесе концерт в завода, а над сцената висеше алуминиевото купе на лимузината, осветено от мека синя светлина. Дирижираното от Алън Гилбърт изпълнение на престижния оркестър включваше перкусионисти, свирещи на 43 различни части от колата, като част от аранжимент на пиесата “Kraft” на финландския композитор Магнус Линдберг, който бе и на рояла.

           На концерта роденият в Хелзинки финландски композитор се включи и в перкусиите

Вън от съчетаването на модерна индустрия и изкуство, Volkswagen губи клиенти заради малка гама и липсата на подходящ според американските разбирания джип. Конкуренцията предлага по-привлекателни модели, в следствие на което най-добре представящият се германски модел – Jetta е едва на 23-то място, а Toyota Camry и Honda Accord се продават в пъти по-добре от Passat. 

Другият проблем е устойчивата представа за марката като емблема на масови продукти, в която Phaeton никак не се вписва.

Практичната поука, според мен е, че независимо от накърненото си достойнство, VW са и трябва да останат народна марка.

Ябълки на таблото

Въпреки съжалението на Стив Джобс, че не е направил iCar, през годините Apple показваше двойствено отношение към автомобилната индустрия

Сега обаче настъпи моментът, в който ябълката се включва в борбата за място на арматурното табло, вече приютило конкурентите от Microsoft и BlackBerry. 

Добрата новина е, че е въпрос на месеци клиентите да могат да избират между няколко модела, обединяващи функциите на iPhone и използващи гласовите команди на Siri за навигация, въвеждане на текст, съобщения и музика.

Изместването на конкуренцията в колите обаче може да се окаже по-трудно, отколкото в настолните компютри или мобилните телефони, тъй като ябълковидният колос се бори с предизвикателства като екстремни температури, шум и дълъг продуктов цикъл.

„Трудностите в добрата интеграция на външен софтуер не могат да се надценяват – в Силициевата долина редовно не го разбират“, четох да разказва президентът на индустриалния консултант Car Lab, Ерик Ноубъл. 

Технологична компания с най-високата пазарна стойност, Apple се бори за сцепление на хлъзгав терен, върху който клиентските очаквания и индустриалните изисквания за сигурност балансират трудно.

QNX Software Systems, собственост на BlackBerry, и Microsoft са основните доставчици на автомобилни операционни системи, а Pandora е основен играч в бордовия музикален стрийминг.

Предвид масовата употреба на iPhone като евтина алтернатива на навигационните системи, автомобилните производители работят за интегрирането на технологията на Apple по възможно най-малко разсейващ и задоволителен за потребителя начин. Siri вече беше интегриран без повод за особена гордост в северноамериканските версии на моделите Spark и Sonic (Aveo у нас) на Chevrolet. 

Непрактичният Siri 

С оглед елиминирането на нуждата от външни навигационни устройства двата модела използват операционната система iOS 6 в ядрото на аудиосистемите си.

Siri има проблем с интерпретацията на глас в шумната автомобилна среда

Специализираните издания не са особено доволни от резултата, тъй като Siri е добър в някои отношения, но общото впечатление не е на висота, тъй като често не се справя с гласовото разпознаване. В сравнение с предлаганите от производителите бордови системи продуктът на Apple в субкомпактните возила на GM не е толкова полезен.

Крис Шрайнър, бивш инженер на GM, работил по телематиката OnStar и настоящ директор в консултантите Strategy Analytics: „Siri не е създаден за коли, в чието купе често е шумно. Производителите настройват гласовите си системи към всяка кола; непрактично е да очакваш еднакво добра работа на Siri във всеки автомобил.“ 

Фокус 

Според Apple предстои следващата версия на софтуера iOS7 да бъде напълно интегрирана в модели на GM, Honda, Nissan и Hyundai, а върху дисплеите на колите им ще мигрират икони от iPhone и iPad.

Тим Кук, главен изпълнителен директор на Apple: „Това е нещо, което хората искат и смятам, че Apple може да го направи по уникален начин и по-добре от всеки друг. За нас това е ключов фокус.“ Apple обяви плановете си за Siri Eyes Free преди две години, а моделите с тази опция пристигат сега. Специалистите предполагат, че следващото поколение интеграция, обявена този юни, няма да се появи преди 2015-а.

Списъкът на производителите, добавящи Siri Eyes Free тази година, е дълъг: Audi, BMW, Chrysler, Honda, Hyundai, Jaguar, Land Rover, Mercedes-Benz и Toyota.

Критични очаквания 

Карл Брауър от Kelley Blue Book: „Неща като инфотейнмънт и свързаност – цялата технология в купето на колата – стават все по-критични. Apple навлизат уверено в играта; те знаят, че хората искат нещата да са безпроблемни.“

2014-а ще е годината на автомобилния пробив за iOS, надяват се в Apple

Хората от автомобилния сектор си спомняме как в началото на века Apple не преливаха от ентусиазъм в сътрудничеството с автомобилните производители: предоставяха техническата информация за свързване с музиката от айпод и айфон, но нямаха интерес за повече. 

Колата-мечта 

И докато починалият през 2011-а Стив Джобс бе хладен към индустрията, той обичаше страстно колите. Миналата година Мики Дрекслър от борда на Apple разказваше, че Джобс искал да се пробва в създаването на кола и съжалявал, че не е опитал: „Вижте автомобилната индустрия – в Америка е трагична. Кой им прави колите? Преди смъртта си Стив мечтаеше да проектира iCar.“

Държа да бъда напълно честен и не смятам, че ако си се справил добре с нещо, то непременно ще справиш добре с всичко останало. Специализацията е ключова предпоставка за качество във всяка човешка дейност, а създаването на кола е крайно комплексна задача и при пълното ми съгласие с Мики Дрекслър никак не съм убеден, че егото на един организационен гений стига за качествен автомобилен резултат. В главата ми незабавно нахлуват асоциации с хубава българска дума от типа на „iПенкилер“ (също и „iПровал“). Ако не друго, поне последователите на епълската религия получиха още една притча за „iБиблията“ си.

В тази връзка Кук споделя, че подходът на компанията се променя: той вярва, че автомобилните приложения са част от „екосистемата“ на Apple: „Също както App Store и iTunes с цялото си съдържание са ключови компоненти от екосистема, така и услугите, свързани с автомобилното приложение на Siri, са много, много важни.“

В последното десетилетие конкуренцията обаче работи много усърдно, за да си осигури присъствие в колите и няма да се даде току-тъй: през миналата година QNX имаха половината от пазара на патентовани автомобилни операционни системи, а Microsoft са най-големите. Apple естествено искат парче от баницата, но имайки предвид намесата и на Android, задачата им ще става все по-трудна. 

Ноти на колела 

Индустриалните аналитици смятат, че отборът на Джобс има потенциал за най-голямо влияние по-скоро в музиката и развлечението, отколкото в основните функции и навигацията. Новият им софтуер включва услуга за радио стрийминг на iTunes – пряк конкурент на Pandora, които през юли отвориха шампанското, съобщавайки, че имат два и половина милиона американски автомобилни слушатели - важен репер по пътя към сърцата на аудиторията на традиционните радиостанции.

Статистиката нашепва, че около половината от цялата радио публика на Америка е в колите, а това е театър на рекламни военни действия за 15 милиарда. Със своите над 70 милиона месечни потребители Pandora ще бъде инсталиран в една трета от всички продавани през годината в Щатите коли. 

Контролираната среда

Внимателният технологичен напредък има логичното си обяснение в отговорността на автомобилните производители, а не на доставчиците и партньорите им, пред регулаторните органи и клиентите за сривовете и неизправностите.

Показателният пример е Toyota: ще вграждат Siri във всичките си автомобили през тази година, но не са готови да отстъпят на Apple и конкурентите им място на таблото.

Санди Лобенщайн, вицепрезидент на Toyota Motor North America по свързаните технологии: „Средата ни за предоставяне на приложения е контролирана. Качеството и сигурността са наш голям приоритет. Искаме да контролираме тази среда и не сме готови да я отворим просто така за всеки.“

И последно: имиджът на отхапаната ябълка в последната година сякаш залиня, а това винаги охлажда мотивацията за дългосрочно обвързване.