И сходни функции
Вече няма Fiat
Chrysler Automobiles. Да,
марките все още съществуват, но в съботната ранна сутрин производителят на
автомобили, Jeep и пикапите RAM излезе с дългоочакваното телеграфно
съвместно прессъобщение за приключването на трансатлантическото сливане с PSA
Groupe: „Сливането между Peugeot
S.A.(„Groupe PSA“) и Fiat Chrysler Automobiles N.V. („FCA“) (NYSE: FCAU/MTA: FCA), което ще доведе до създаването на Stellantis
N.V. („Stellantis“), влезе в сила днес.“
Странното име
Още миналото лято стана ясно, че намиращите се процес на сливане PSA
и FCA са по дългия нелек маршрут на създаването на
френско-американско-италиански конгломерат с германски подправки са взели
решение да се нарекат Stellantis. Твърдят, че името произхожда от латинския глагол „stello“ и означава „озаряван със звезди“. Не знам
дали междузвездното им име е звезден избор, защото обяснението така и не изясни
причината за възникването му: „Латинският произход на името отдава почит на
богатата история на компаниите-основатели, докато астрономическата алюзия улавя
истинския дух на оптимизъм, енергия и обновление, движещи това променящо
индустрията сливане.“ Според съобщението на Stellantis в създаването на името е участвало висшето
ръководство от двете страни, а консултант е била и френската рекламна и PR
компания Publicis Groupe.
Звучи ви като име на медикамент, не на автомобилен производител? Е, не сте
сами – и на мен така.
Съдържанието
Всичко започна през октомври 2019-а с оповестяването на първоначалните намерения и отне повече от година, а от новото дружество с нидерландска регистрация, по-точно Амстердам, се очакват годишни икономии от мащаб в размер на 5 милиарда евро.
Сливането ще създаде четвъртата по големина автомобилна група с общи
годишни продажби с порядък 8.1 млн. коли и достатъчно дълбоки инвестиционни
джобове за финансиране на електрическия преход и влизане в равностойна битка с
по-големите Toyota и Volkswagen.
Базовата обосновка зад тази комплексна организационно-финансова комбинация на
този етап все пак има по-скоро дефанзивен характер, тъй като и PSA, и FCA следват електрификационните и автономни тенденции,
а не ги водят; подобна е ситуацията и на най-големия световен пазар – Китай. Според
инвестиционните банкери от Norddeutsche Landesbank Girozentrale (Nord
LB) сходни потребности е много
вероятно да възникнат по линиите Volkswagen-Ford, Toyota с различни по-малки сънародници, Daimler с китайския Geely или Renault, както и General Motors-Honda.
Анализатори и инвеститори насочват вниманието си към начина, по който Карлос
Таварес смята да се справи с огромните предизвикателства, пред които е
изправена групата – от излишния производствен капацитет до ужасното представяне
в Китай. Според собствените им думи, орязването на въпросните 5 милиарда
разходи би следвало да стане без затварянето на заводи, а инвеститорите са
крайно нетърпеливи да чуят подробности как по-точно смятат да го направят.
Просто и с находчива игра на думи го обяснява анализаторът на Nord
LB Франк Швопе: „Намаляването на
огромните разходи и свръхкапацитет вероятно ще оформят следващите няколко
години на обединената група, така че Stellantis да не стане Atlantis (Атлантида)“.
Марко Санито, партньор в консултантите Oliver Wayman, очаква новият главен изпълнителен директор Карлос
Таварес да разкрие скоро контурите на плана си, но без навлизане в твърде много
детайли: „Той се е доказал като тип човек, предпочитащ действията пред думите,
така че не мисля, че ще прави гръмки изявления или ще се опитва да рекламира
прекомерно цели.“
Заедно с останалите глобални автомобилни производители през следващите години и Stellantis трябва да инвестират милиарди в електрическата си трансформация. Както вече стана дума, очертават се и други тежки задачи, като съживяване на представянето в Китай, рационализиране на огромната глобална империя и справяне със свръхкапацитет. „Това ще бъде стъпков процес, за да се даде възможност на пазара да оценява по-добре всеки ход. Не мисля, че ще разполагаме с всички подробности преди да е изтекла година.“ – твърди Сантино.
Междувременно някои организационни подробности са вече ясни: пред главния
изпълнителен директор Карлос Таварес ще се отчитат цели 38 топ мениджъри – над
два пъти повече, отколкото в PSA Groupe и значително повече от последните двама изпълнителни директори в FCA. Публикуваната миналата седмица
организационна структура дава на Таварес пряк контрол върху всички функции,
региони и марки (общо 14 –
най-големият брой в индустрията) в Stellantis, а също ще
председателства или участва в девет оперативни комитета.
Подобна вертикална субординация е от най-обширните в автомобилната
индустрия: когато Серджо Маркионе слива Chrysler и Fiat, създавайки FCA, броят
на директно отчитащите се пред него е 28. Наследникът на Маркионе, Майк Манли
ги сведе до 22-ма, а пред Таварес в PSA рапортуваха 18.
Говорител на Stellantis обясни, че деветте оперативни комитета са предпочетени пред традиционния изпълнителен комитет с оглед фокус и ефективност във времето. Според него подобна структура ще насърчи и творчеството. Карлос Таварес: „Ще продължим да търсим високи оперативни постижения, но ще се погрижим и в тези комитети да има открита дискусия по стратегически въпроси, за да отворим напълно вратата към много разрушителни иновации.“
Председателят на борда в FCA и потомък на семейство Аниели Джон Елкан ще продължи да изпълнява ролята си и в Stellantis, но PSA назначиха 6 от 11-те му членове, включително
Таварес. Бившият изпълнителен директор на FCA Майк Манли ще поеме операциите в двете Америки,
където FCA имаха исторически
успех, а PSA нямат дори
присъствие (и на този етап не
бързат да го придобиват) в Северна Америка.
Тази приемственост е добра новина за дилърите: „Наблюдавах го какво направи
с RAM и видях човек, вслушващ
се в нуждите на дилъри и клиенти. Той е истински водач, а сливането не е нищо
друго, освен положително за нас.“ – Дейв Макдоналд от Livonia Chrysler Jeep. Според Манли 40% от очакваните синергии
ще произтекат от конвергенцията на платформи и задвижващи системи, 35% от
спестявания в покупките и други 7, коригирани от Таварес впоследствие на 25, от
търговските операции, общите и административни разходи.
На дигиталната си пресконференция миналия вторник Таварес не избегна нито
една от трудните теми, но и потвърди духа на приемствеността, съхранявайки
14-те марки и ролята на повече от 400-те хиляди служители в над 130-те пазара,
на които присъстват.
И без нея обаче беше ясно, че Stellantis са пред трудна битка за Китай, където никой от
предшествениците му не е сила. Фердинанд Дуденхьофер, професор по автомобилна
икономика в Центъра за автомобилни изследвания към Университета на
Дуисбург-Есен: „GM имат силен
пазарен дял, Toyota подобряват
своя; същото се отнася за VW,
а те не се виждат.“
 |
| Щастливият Джон Елкан |
Човекът
Новосъздаденият изключително сложен автомобилен колос е на път да бъде
управляван с тиха интензивност от дребния си главен изпълнителен директор, издигайки фигурата му в
глобален ранг. В деня след първата му пресконференция акциите на Stellantis
се вдигнаха с 10% в Ню Йорк,
отбелязвайки сходни резултати на френския и италианския пазари.
В продължение на 40 години Карлос Таварес се изкачва по индустриалната
кариерна стълба, управлявайки впечатляващи обрати, които в крайна сметка му
донесоха и звезден статус. Жилавият, хиперактивен 62-годишен анонимен пътник от
обикновените полети до и от Детройт няма желание името му да застава до тези на
Лий Якока, Дитер Цече, Серджо Маркионе или Карлос Гон.
Независимо дали ще избере светлината на прожекторите или не, той вече
получи много повече: империя с повече от дузина марки и стотици хиляди
служители, влизаща в едно несигурно бъдеще, в което автомобилите са все по-
зависими от софтуера и батериите, а двигателят с вътрешно горене е изправен
пред края си.
„Той няма желание да продава името Карлос – разказва Джим Прес, директор,
работил с Таварес в Nissan в
Северна Америка, – той развива хора и организации. Човекът е страхотен
бизнесмен.“
Добре е да помним, че автомобилни мегасливания са се проваляли и в по-лесни
времена: преди катастрофата на Daimler с Chrysler архиврагът на PSA
Renault придобиха American
Motors – една обречена сделка, от която французите
включиха на задна след повече от десетилетие. За да успее със Stellantis, Таварес трябва да направи много повече
от добре познатата в дневника му рационализация и сваляне на разходи, с които
върна PSA от ръба.
Самоописващият се като „психопат на полезното действие“ ще трябва да доказва
продуктовите си качества, наваксвайки с електрификацията и свързаността в
епоха, в която изглежда нищо друго вече няма значение за инвеститорите.
След повече от двугодишни усилия за комбинирането на компаниите Таварес
заяви, че ръководството ще се концентрира върху постигането на предвидените в
сливането 5-милиардни икономии, 80% от които трябва да постигнат до 2024 година:
„Можете да се доверите на нашето ръководство и изпълнителските ни способности.
Тук сме, за да свършим работата“.
Таварес проявява ранната си страст като 14-годишен доброволец на пистата
Ещорил до Лисабон, където е и родното му място. Оттогава като пилот-аматьор той
участва в повече от 500 състезания. Казвал е, че става инженер заради липсата
на талант и пари за професионално състезаване, а на отмененото заради Covid-19 ежегодно рали в Монако този месец
трябваше да кара Lancia Stratos.
 |
| Официалната част, базирана на 12 500 страници документи |
Участвайки в продажба на акции и
набиране на 3-милиарден капитал, френската държава и китайската Dongfeng Motor
Group спасиха PSA, а Таварес
окастри моделната гама, намали разходите и повиши цените на колите им –
упражнение, отнело му три години преди първата годишна печалба.
Сходна тактика приложи с Opel и Vauxhall, от които GM се отърваха
през 2017 г., след като за две десетилетия натрупаха загуби в порядък 20
милиарда долара: намали разходите за развитие, сви персонала, компенсирайки го,
и върна черния цвят в бюджетните числа.
Автомобилният анализатор от Societe Generale Стивън Райтман: „Факторът Таварес бе може би
най-подценяван: Opel/Vauxhall бе възприеман като твърде смела крачка, ала той доказа, че с търпение и
разум ще съумее да убеди хора, допринесли за 20-годишни загуби, да преразгледат
позициите си.“
Тези му преговорни умения бяха изпитани на среща с италианските профсъюзни
лидери още миналата сряда, на която трябваше да обясни очакваното въздействие от
сливането с FCA върху
заетостта на членовете им.
Мнозина работили в тясно сътрудничество с Таварес го описват като
ултраконкурентен, с настойчиво внимание към детайла. Не толерира закъснение за
среща и моли презентациите на подчинените му да са до пет слайда. Избягва
ежегодните събирания на бизнес елита в Давос, на които Гон бе чест посетител и
се показва с охлузените бащини обувки на бляскави автомобилни изложения. Често
прекарва уикендите си, чоплейки коли в крайградския си дом в Париж.
Като ръководител на Stellantis ще отговаря и за династичните акционери – семействата Аниели и Пежо, така
че политиката ще има да играе голяма роля. Френската държава ще запази дял в
обединената компания, а италианският заместник-министър на икономиката намекна,
че правителството му също би могло да придобие дял.
Според напускащия председател на PSA Луи Галоа, португалските корени на Таварес, където той притежава лозе и
малък ретроавтомобилен бизнес, му обезпечават ролята на ефективен неутрален
арбитър.
–
Благодарение на поделенията RAM и Jeep във Fiat
Chrysler, Stellantis предстои да бъде амалгама от моделни линии
със силно присъствие в доходоносния сегмент на северноамериканските леки
камиони; съживените марки на PSA Peugeot
и Citroen пък се откроиха в Европа, превръщайки се в обект
на завист за Renault.
На конгломератът обаче му липсва опора в луксозния сегмент: Alfa Romeo и Maserati са проблемни, а DS е малък. Да повторим за пореден път, че и FCA, и PSA са солидарно препънати в Китай.
Асоциираният професор по стратегическа практика и предприемачество от
университета „Бокони“ в Милано, Карло Алберто Карневале Мафе обобщава задачата
пред дребничкия португалски колос съвсем просто: „Таварес знае, че ако
китайският пазар е средносрочна или дългосрочна цел, най-неустоимото в момента
предизвикателство пред Stellantis е Европа. Ще трябва да действа с намаляване на разходите, връщане на
рентабилността и инвестиране в редица технологии“.
Така новата компания с име на медикамент се заема и със сходни функции. За
да видим резултатът от въздействието му обаче отново ще се нуждаем от време. И
дисциплината на пациента – както винаги.
 |
| Той е Stellantis: Карлос Таварес |
Няма коментари:
Публикуване на коментар