Лостът на цените

Стимулите на автомобилния пазар в Европа

    Често тук говорим за цени и пазари, но крайно рядко всъщност обръщам по-сериозно внимание на автомобилния пазар от гледна точка на неговото ценообразуване и ролята на отделните му елементи.

В автомобилния сектор ценообразувателната тема е един от гръбначните прешлени на целия индустриален бизнес модел – от производителя до крайния дистрибутор. С напредването на 2025-а европейският автомобилен пазар се очертава като един много сложен и динамичен пейзаж, плуването в чийто бурни води е дисциплина, с която не всички се справят с еднаква вещина.

Дълго време играли ролята на базов компонент в процеса на автомобилните продажби, отстъпките и стимулите в момента работят като ключов фактор за оформяне на конкурентния пейзаж с неговите деликатни ценови стратегии и свръхизострена чувствителност към рентабилността. Анализът на динамиката в тези стимули на четирите големи европейски пазара (Германия, Франция, Италия и Великобритания) поднася на опитващите се да плуват в бурни води автомобилни производители материал за ключови прозрения. На нас пък дава възможността да надникнем в една специфична тема, по която у нас не просто не се говори извън офисите, но самите пазарни участници – както в почти всяко друго отношение – са в ситуация на дълбок информационен дефицит, затрудняващ допълнително поддържането на деликатния баланс между чистата рентабилност на продажбите и постигането на пазарните им цели.

И така, с помощта на данните от Jato Dynamics ще хвърлим едно любопитно око към ценовата структура на европейския индивидуален автомобилен пазар.

Силата на стимулите за формирането на потребителския избор

   Само през първото тримесечие на 2025 г. в четирите системно най-важни държави от ЕС автомобилната индустрия е раздала на частните автомобилни потребители отстъпки на стойност над милиард и половина евро. Днес се фокусираме върху индивидуалното потребление, тъй като то илюстрира много добре работата на финансовите инструменти; флотското е голяма друга тема, на която ще обърнем отделно внимание при случай. Важността му е обусловена от обстоятелството, че колкото по-висока е покупателната сила на даден автомобилен пазар, толкова по-висок е делът на индивидуалното потребление; съответно толкова по-високи са и транзакционните цени. При целия ни фундаментален информационен дефицит в България то се оценява някъде в широкия порядък (и с много вариации при някои марки, разбира се) на 20% от продажбите, докато в Европа – с всички възможни уговорки за регионалната му динамика с оглед куп променливи фактори – представлява някъде около 40. Това го прави базов маржообразуващ фактор в продажбите, предвид обстоятелството, че приходите от флотските са често в пъти по-ниски, но пък работят за поддържането на пазарните дялове на марките – едно обстоятелство, което в централите следят с не по-малка мотивация.

Източник: Jato Dynamics

Та внушителният размер на отстъпките само подчертава стратегическото им значение за поддържане на пазарния дял, стимулирането на продажбите и максимизирането на приходите – трите базови приоритета в автомобилната дистрибуция. На пръв поглед не личи, но стимулите са далеч отвъд простото намаление на цените: те обхващат различни елементи – от отстъпки в брой и оферти за замяна до правителствения финансов принос, насочен към насърчаване (терминът по-скоро е принуда) на приемането на автомобилната електрификация, а също подмяната и обновяването на националните автомобилни паркове изобщо – работа, в която ние отдавна и унизително се провалихме без вероятност за промяна.

Поддържането на стратегическия баланс на стимулите е от изключителна важност за автомобилните производители: данните показват, че прекомерното отстъпване директно корелира със спада в маржовете на печалба, докато ограничаването им пък често води до загуба на пазарен дял спрямо по-конкурентни предложения. На фона на наблюдаваната в последните тримесечия драстично повишена пазарна нестабилност поддържането на този баланс става една все по-сложна и все по-важна задача.

Тенденции при отстъпките: Q1 2025 спрямо Q1 2024

    Рязко увеличение в Германия и Обединеното кралство: и двете ключови държави отбелязват значително увеличение на средния размер на отстъпките в сравнение с 2024-а. В Германия например средната отстъпка е нараснала със значителните 31%, увеличавайки се до 618 евро/автомобил. По сходен начин Обединеното кралство отбеляза ръст от 237 евро. Частичното обяснение за подобни увеличения естествено е в покачващите се цени на крайния автомобилен продукт и в двете държави, което от своя страна логично налага ръст в отстъпките за поддържане на конкурентоспособността.

Спад в Италия и Франция: точно обратното се наблюдава в страни като Италия и Франция, отбелязващи спад в средните отстъпки. Италия по-конкретно в момента се гордее с най-ниската средна отстъпка в рамките на Голямата четворка. Френският спад пък се дължи на отслабващото въздействие на държавния компонент и по-специално електромобилните стимули, които през миналата година там играеха ролята на основен двигател в отстъпките.

Да разбием структурата

   Един от най-показателните аспекти за тенденциите в отстъпките на автомобилния пазар в Европа е разбиването на структурата им. Лъвският пай от финансовите стимули по правило е под формата на парични отстъпки, включващи фиксирани ценови редукции, оферти за разпродажба на складови наличности и отстъпки, свързани със самото продажбено финансиране. Съществуват обаче забележителни различия в начина, по който други видове инструменти – офертите за бракуване/замяна на употребявани автомобили и държавните стимули – се разпространяват в различните страни.

Въпреки че стимулите за замяна на употребявани автомобили за нови са особено значими в Италия например, на пазари като Германия и Франция те представляват по-малка част от общите отстъпки. В Обединеното кралство отстъпките за замяна стават все по-важни, а значението им в момента е сравнимо с това във Франция.

В контекста на нарастващите бюджетни дефицити в няколко страни държавните стимули там претърпяха драматичен спад. През 2025 г. стимулите в Италия изчезнаха напълно, а във Франция свиването им е близо наполовина в сравнение с предходната година; същите тези стимули понастоящем вече не са налични и в Германия и Обединеното кралство.

Регионалните структурни вариации в отстъпките са чудесна илюстрация за значителното влияние на местните пазарни условия върху ефективността на стимулите. Данните показват, че регулаторната среда, предпочитанията на потребителите и местните икономически условия са все фактори, влияещи върху променливото въздействие при различните видове стимули на различни пазари.

Функцията на ценовото позициониране

   За разбирането на тенденциите в отстъпките би следвало да оценяваме стимулите и в по-широкия контекст на каталожните/базови цени. Анализът на връзката между увеличенията на цените и стратегиите в отстъпките помага да схванем по-добре по-голямата картина на случващото се на всеки пазар.

Италия и Франция показват ясно изразената тенденция регистрациите им да са водени от колите в B сегмент – както SUV-та, така и хечбекове. Това създава пропорционално по-ниско ниво на средна отстъпка и по-ниска средна цена по ценова листа, отколкото в Германия и Обединеното кралство.

Любопитното тук е, че както Германия, така и Великобритания са отбелязали по-съществено увеличение на цените на превозните средства в сравнение с други страни през 2025 г., което – в комбинация с нарастващите отстъпки – показва пазари, на които автомобилите с висока стойност се конкурират и по цена, и по характеристики. Цените в Германия растат с 1215 евро (2,8%), докато Обединеното кралство отбеляза още по-голямо увеличение – с 1280 (3,1%).

Там, където отстъпките намаляват, или цените се увеличават не така драстично (Италия +453 евро или 1,5%), или даже намаляват (Франция -949 евро или -2,9%). Последното се дължи на фактори като по-нисък електромобилен дял и по-висок дял на автомобилите от сегмент B в сравнение с година по-рано.

Струва си тук да се отбележи, че макар Германия и кралството да имат нива на отстъпки през първото тримесечие на 2025 г. в абсолютни стойности, подобни на данните от Италия Q1 на 2024 г., тези отстъпки представляват само около 5,7% от цената на дребно в Германия и Обединеното кралство, докато в Италия делът им за периода е 8,2%.

Какво е значението за производителите

    За автомобилните производители тези тенденции подсказват, че натискът за предоставяне на конкурентни отстъпки само ще расте, тъй като новите играчи (включително марките, фокусирани върху електрическите превозни средства) продължават да предизвикват, да го кажем меко, традиционните играчи. Така стратегическото управление на програмите за стимулиране помага на производителите да реагират ефективно, доколкото възможностите стигат, на променливото потребителско търсене, защитавайки  същевременно печалбите си.

Макар и вече характеризиращ се с колебливо темпо, преходът към електрификация и хибридизация има своите значителни предизвикателства, но също така съдържа потенциал и за възможности, тъй като държавните електрификационни стимули насърчават търсенето на възприеманите днес за по-екологични превозни средства. Съвсем друга тема, разбира се, е доколко в светлината на масовите бюджетни дисбаланси и вродената склонност към преосмисляне на представите ни за света всичко това обещава дългосрочна устойчивост. Нещо повече: към всички тези рискове следва да добавим базовата грешка в самия подход към тези стимули, базиран върху едностранен политически натиск за налагането на една технология, основаващ се на изначално погрешното допускане (тук умишлено се абстрахирам от всички други груби грешки в името на запазения фокус върху темата), че в новите условия автомобилната ни индустрия ще съхрани конкурентоспособността на крайния си продукт, същевременно създавайки значителна част от добавената му стойност в Европа. Все решения взети на базата на информация, според която Китай бе инвестиционно и технологично по-напред още в средата на 2010-те. В момента сме поставени пред избора национална сигурност или нетна нула (така, както си я представяме на този етап – нека нито за миг да не забравяме), което ни поставя пред императивната нужда от прагматични технологични решения, съобразявани с ограниченията и в геополитиката.

    В този контекст гъвкавостта и бързата адаптация към пазарните промени са ключ към успеха, но самият характер на промените обещава само едно: по-нататъшно оскъпяване на автомобилния продукт. А причината е проста: гъвкавостта на съответствието на една мегаиндустрия с потребителските предпочитания, зависими от динамиката в конкурентните, регулаторните и геополитически промени, има изключително висока цена, която всички ние плащаме – тази на постоянната несигурност.

MINI Cooper S: просто както трябва

Някой е лъгал за изборите на сърцето

   Снимки: BMW Group

    На тези снимки виждате кола, която няма нужда от представяне, още по-малко тук. Герой от филми като поредицата за Мистър Бийн и „Италианска афера“, за която също се сещам, пишейки, Mini Cooper е возило, най-често по-известно от каращите го лица. От край време в шофьорския ми дневник „Мини“ е еталон за радостни, забавни, бързи, малки хечбекове, а петото поколение и този нов Cooper S заплашват да са последна генерация, движеща се на бензин: оттук нататък, казват, щял бил да се придвижва само на електричество. Аз обаче някак не им вярвам (нищо не е станало, докато не е станало, знаете), така че предлагам днес да зарежем съмненията си и да се концентрираме върху това как петият купър се вписва в богатия генотип на предшествениците си.

Дизайн

  Най-лесният начин да разбереш, че това е най-новият Cooper S, е да го огледаш откъм задната му четвърт, демонстрираща новата естетика на триъгълните, матрични задни светлини с индивидуални диодни елементи, които могат да бъдат конфигурирани така, че да показват три различни анимации, включително добре познатия мотив на британското знаме. Подобно на тях, безрамковите кръгли фарове също разполагат с персонализация. Осмоъгълната предна решетка е доста по-голяма, а двете й части са разделени от внушителната линия на предната броня в цвета на купето. В духа на спортната си тема Cooper S няма да ви подразни с външен хром; вместо него в менюто има щедра щипка лъскав черен кант около решетката, огледалата, покрива и вратата на багажника. В двуцветната му версия, която карах, покривът и корпусите на огледалата могат да бъдат бели. Черни са и кантовете около фаровете и арките на колелата а двуцветните алуминиеви 18-ки само допълват естетиката на класическото „Мини“: двуобемно купе с къса предница и колела, поставени в четирите най-отдалечени края на малкия му отпечатък (3,88/1,74/1,43 м.).

Всичко това е поднесено в една максимално изчистена откъм детайли външна естетика: обикалям и се чудя кое от двете надделява – намигването на дизайнерите му към LEGO, изтънчената простота или пък скуката? Не, последното определено не; по-скоро са успели да намерят златното сечение между пуризма на формите и рационализирането в технологията на обработката на външните стоманени панели – един инструмент за управление и на продуктовата себестойност.

Но не това е най-важното, колкото обстоятелството, че в името на политическата коректност и аеродинамичната оптимизация  новият Cooper S се е лишил от предните си въздухозаборници и, което предизвика справедливия ми гняв, двойката видими изпускателни накрайници. Тук главата ми се клати в енергичната амплитуда на отрицанието; сърцето отзивчиво й приглася.

Вътре

    В стремежа си към радикален минимализъм Mini са придали изчистен вид на таблото, отказвайки се от инструментите пред мен. 9,4-инчовият OLED централен чувствителен екран заедно с Head-Up дисплея поемат функциите им, показвайки подходяща информация за шофиране, в зависимост от режима, в който се намирате.

Екранът е с отлична графика и разделителна способност и пътуването из менютата е гладко. При все това функционалното богатство означава, че ви трябва време, за свикване. „Мини“ са оседлали модата на устойчивите материали в арматурното табло (индустриалният текстил включително), вратите и седалките, по-голямата част от които изглеждат доста нетрадиционно и добре, но аз съм много любопитен как се поддържат чисти във времето. С дизайна си с две твърди спици и опънатата тъкан на мястото на третата воланът е приятен не само за окото – удоволствието е и на пипане. Подобно на M версиите на BMW той е предизвикателно дебел, което не пасва еднакво добре във всяка длан (конкретно аз го предпочитам). Предните седалки са удобни: поддържат ме добре на ниското шофьорско място и предлагат добра електрическа регулируемост през допълнителен пакет. Както можете да се досетите, отзад не е особено просторно, а възрастните могат да се поберат на втория ред само за по-кратки разстояния; попадането там също няма да е лесно заради малкото разстояние между облегалката на предната седалка и B колоната. Това, което има значение обаче е изключително приятната текстура на бежовата изкуствена кожа с контрастни шевове, както и двусекционния люк над главата ми, който внася усещането за простор и светлина в купето.

Продължавайки още по-назад, ще стигнете по още един маршрут до извода, че тривратата версия на Cooper S не се избира с главата: 210-литровият му багажник, разширяващ се до 725 при сгъване на делимите задни облегалки, е под възможностите на повечето други малки градски возила.

Под капака и в движение

    В основата на новия оксфордски триврат хечбек F66 е силно актуализирана версия на платформата на изходящото Mini. Агрегатът е познатият 2,0-литров турбо-бензин B38 с очакваните подобрения: в сравнение с предходната кола мощността е скочила до 204 к.с. и 300 нютонметъра въртящ момент в широкия диапазон 1500 – 4600 оборота и изпраща мощността си все така към предните колела.

Завъртете фалшивия „ключ“ в централната конзола и четирите му цилиндъра оживяват: семплият въртящ се превключвател ме кара да се чувствам малко като в самолет и допринася за „якия фактор“. Ауспухът, макар и не особено натрапчив, има приятен дрезгав тон, и, както повелява модата на много актуални спортни коли, Cooper S също доозвучава движението си през аудиосистемата със синтетично синтезиран звук. Да, знам, някои биха го нарекли светотатство, но аз всъщност мисля, че подобрява изживяването – нали днес говорим за сърцето. Този много популярен агрегат на BMW Group се оказа пикът под капака на леката (1285 кг.) кола, тъй като силата е в изобилие, а отзивчивият му нрав просто ви кани да го натиснете по-здраво: в градския трафик минито дърпа чевръсто и нахакано от ниски обороти, както се очаква.

Двигателят е комбиниран със 7-степенен автоматик с двоен съединител: бърз, отзивчив и съобразяващ се с режима на шофиране, той или ще превключи на по-висока предавка възможно по-рано, за да пести гориво, или ще държи на по-ниска по-продължително за максимална сила. Карам и се чудя дали липсата на механична скоростна кутия тук е недостатък: без планки във волана и без функция за ръчно превключване – само с единия малък превключвател за избор на посоката на придвижване – единственият начин да го предизвикам да свали предавка е като натисна по-здраво педала на газта и след това изчакам трансмисията да реагира. Малко е разочароващо за енергичен хечбек като Mini Cooper S, а липсата на лост за ръчната спирачка ви лишава от възможността да си поиграете с нея в завой: кофти е, признавам, но това е положението – духът на времето не предразполага към по-първични, въглеродно интензивни, шофьорски удоволствия, а за част от тях по принцип има и една друга версия – John Cooper Works.

В движение купърът е бърз и енергичен, което личи не толкова от времето за ускорение до 100 от 6,6 секунди (субективното усещане е за по-малко) в Go-Kart режим, колкото от увереното теглене на по-дългите предавки. И въпреки липсата на ръчно управление скоростната кутия е достатъчно бърза, изреждайки надолу, което позволява да се шмугвате в пролуките на дразнещия с бавността си трафик.

Mini Cooper S предлага седем режима, всеки с уникално заобикалящо осветление и екранна графика. Само три от тях обаче – Core, Go-Kart и Efficient – ​​ променят реалното шофьорско изживяване на практика. Core е стандартният, предлагащ най-добър баланс между производителност и ефективност. Ефективен, както подсказва името, е Efficient режимът, който притъпява реакцията на газта и трансмисията в интерес на ефективността.

Cooper S грее най-ярко в Go-Kart режим, разбира се. В него се усеща буквално като картинг: тъкмо тук двигателят, скоростната кутия и десният педал са най-отзивчиви и колата сякаш се смалява около мен.

Спирачките са прецизни, със силно първоначално захапване, последвано от прогресивна спирачна сила. По не толкова идеалните софийски улици Cooper S се чувстваше естествено скован от късото си междуосие, а по-безотговорните общински неравности са и доста по-разтърсващи. Възможности за регулиране  на твърдостта няма, тъй като амортисьорите не са адаптивни, а ниските странични бордове на допълнителните 18-ки влошават качеството още малко. Всичко това обаче няма нищо общо с твърдата като дъска и активно подскачаща брутална лагерна количка от миналото: усещането е твърдо, но цивилизовано. Подкарайте го по някой от редките идеално асфалтирани по недоглеждане на изпълнителя участъци на Пътната агенция и разбирате, че всичко си е на мястото – окачването е изключително грамотно, просто както трябва. Останалото е въпрос на физика и късо междуосие.

Твърдостта на возене всъщност означава, че колата е пъргава и стегната в завоите, без абсолютно никакъв крен – друго подобно нещо в категорията й просто няма; воланът й е точен, директен и в кривите Cooper S е чевръст и едва недозавиващ чак при прекомерно шпорене към върха им. Центрирането му е механично прецизно, а просмукването на въртящ момент в ръцете ми е осезаемо, добре дозирано и напълно в генотипа на колата: без него радостта от карането тук просто няма да живее. Както всички минита от миналото, новият Cooper S e лесен, спонтанен и приветлив на общуване. Фактът е, че в Оксфорд спестяват най-доброто от себе си за истински спортната версия на John Cooper Works, но ведрият му бодър нрав е все така основната причина за избора на тая кола не с разума, а със сърцето. И да, разходът на гориво тук определено няма никакво значение.

Да обобщим

    Няма какво да го увъртам: на цена в порядък 80 000 за човешки оборудвана кола Mini Cooper S е нещо, което можеш да избираш само със сърцето. Това е една миниатюрна и много непрактична, но неустоимо очарователна техника (Harman/Kardon също са се постарали много, въпреки че възпроизвеждането на аудио от USB е вече невъзможно, трябва ви музиката от свързания смартфон), чийто нрав остава все така жив и приятно остър, както очаквате от малка спортна кола с характер.

А дали това ще е последният бензин, нека оставим времето да ни покаже: за сега изборът на сърцето остава правилен; някой ви е лъгал подло, че това се прави само с главата.

    Всички подробности ще научите от сайта им.

България: първи стъпки в 2025-а

Голямата несигурност

    Първото тримесечие на 2025-а нямаше как да започне по-интересно:

В началото на март ЕК излезе с план за действие, чиято задача бе да очертае бъдещето пред европейската автомобилна индустрия в момент, когато тя постепенно губи 130-годишната си безапелационна доминация.

Планът бе предшестван от нещо, което доста пресилено определиха като „стратегически диалог“ между комисията и заинтересованите страни – един очевидно важен разговор, който илюстрира безсилието на същите тези заинтересовани страни да очертаят път за излизане от кризисната геоикономическа ситуация, в която едновременно притисната от изток и от запад Европа изглежда не е в състояние да осмисли дългосрочните последствия от ставащото за най-мощната й индустрия, а участниците се оказаха неспособни да формулират нещо повече от „още от същото“ в един доста нискокачествен план за действие, който не просто изглежда сляп за очевидните европейски автомобилни рискове, но поднесе поредно доказателство, че Европа се намира в края на 500-годишния си лидерски период. Тъжното четиво илюстрира най-обикновена несъстоятелност: от неспособност да се схванат фундаменталните причини за настоящата ситуация, през типичното за европейския хюбрис усещане за непогрешимост, до пълната липса на качествени идеи за бъдещето, които да дават поне минимални основания да мислим, че в самолета има пилот. Не е пилот – гинеколог е.

В това време Америка реши да защити индустрията си с един от най-детински наивните възможни методи – въвеждането на мита, с което американците подобриха значително мартенските си пазарни резултати за сметка на пълното с тревожна неизвестност бъдеще на един автомобилен пазар, запътил се решително към оскъпяването на продукта и ограничаване на предлагането му. Какво и как ще се получи там и колко време ще издържат митата на Доналд Тръмп тепърва предстои да видим.

Китай се възстановява след слабия януари и с продължаване на бонусната схема, насърчаваща обновяването на автомобилния им парк, затварят първото тримесечие с ръст.

На този сложен фон България се представя според очакванията: първата четвърт приключваме с очакван спад в района на трите процента, а аз съм любопитен дали предвид традиционно по-силното българско първо автомобилно полугодие той ще се засили с напредването на годината. Не можем да твърдим същото за вторичния пазар, чийто 6-процентен ръст е най-обикновена илюстрация за острата зависимост на българските пазарни резултати от поведението на големите паркови оператори и флотски клиенти, чието отсъствие е много осезаемо.

    Сравнението с 2019-а подсказва, че проблемите във веригата да доставките са вече минало и ако американските мита не разбалансират крайно ситуацията отново, кризата в доставките изглежда окончателно преодоляна.

   Промяна има във водещите задвижващи системи, при които хибридизацията най-после доминира. Да не забравяме, че освен логично следствие от еволюиращото предлагане, картината е причинена и от крайно разнородната група на хибридите, в която у нас влиза всичко – от микрохибриди до зарядните хибриди с увеличена електрическа автономия. Така данните на КАТ очевидно се нуждаят от по-добра аналитичност – нещо, за което и от ААП отдавна настояват.

Нищо за отбелязване и в регионалното разпределение: не така активните участници на флотския пазар свалиха дела на София при новите автомобили, без да променят картината по същество: дълбоките ни регионални диспропорции остават.

Китайските марки започват вече да си пробиват път и тук, ала въпреки че за година се е удвоил, делът им от под 2% все още е далеч от ситуацията да предизвика паника сред конкурентите им – ще е необходимо време.

Методологията на мерене на реекспорта го прави да изглежда пренебрежим; ефектът му върху автомобилните числа сега изглежда по-скоро символичен.

    Отказвайки да се намеси по-активно на автомобилния пазар, насърчавайки „зеленото“ автомобилно търсене по модела на повечето държави в ЕС, България все пак е на път да преобрази един дефект в ефект: така поне търсенето ни не е изкривено от законодателна принуда, а планирането не е застрашено от внезапно прекратяване на несъществуващите бонуси по макроикономически причини. Така делът на електромобилите в автомобилния ни парк остава все така далеч от еднопроцентната отметка, за разлика от този на хибридите, чиято разнолика група е в подножието на втората.

С толкова дълбоко некомпетентна и като следствие незаинтересована от автомобилните си политики държавна администрация, и отсъстващ автомобилен обществен дебат не е изненада, че структурата на парка остава доминирана от дизели и газифицирани бензини.

Бездействието предопределя и все същата праисторическа възрастова структура, която даже не желаем да премерим както трябва, а общата липса на консистентност в данните от страната (личи и днес) са основната причина да отсъстваме от картата на практически всички автомобилни аналитични центрове.

-

    Първите ни стъпки в поредната автомобилна година отново демонстрират, че в критични за автомобилния сектор времена силите ни стигат дотук, а за повече амбицията просто липсва.