Из чаршията: D premium

SUV търсенето вещае свиване в средния премиум сегмент

Промяната работи: завръщането към линии от 50-те се доказа като верен ход за Mercedes-Benz

2015-а ни донесе нови кандидати за премиум славата в D сегмент: Jaguar и Alfa Romeo ще се опитат да откраднат пазарен дял от утвърдените германци, но задачата им няма да е лесна; не само заради гранитната тевтонска репутация, но и поради SUV натиска, който бавно смалява размера на пазарния тепих - IHS Automotive виждат 6-процентното му свиване спрямо днес към 2020-а.

На него доминират Mercedes-Benz C-клас, BMW Серия 3 и Audi A4, които според JATO Dynamics правят 80% от обемите на броящия 277 712 през първо полугодие сегмент. Той обаче бе изпреварен от компактните премиум всъдеходи - заради интереса към модели като Audi Q5 и Volvo XC60 се продадоха 282 101 коли. 

По думите на изпълнителния директор на „Ауди“ Руперт Щадлер от автосалона във Франкфурт „традиционният европейски среден сегмент търпи леко свиване заради нарастващата тенденция към SUV, но остава стабилен.“ 

Възходът на С-класата 

Нарастването му с 11% през първото полугодие се дължи основно на представянето на С-класата на Mercedes-Benz, дърпаща нагоре с цели 50% за шестте месеца и 48 до август. Така моделът от Щутгарт зае върха в сегмента – обрат спрямо 2014-а, когато Серия 3 и А4 водеха. „Mercedes надхвърлиха собствените си планове, както и повечето прогнози“ са думи на аналитика от IHS Тим Ъркет по повод силното му представяне.

Според Ъркет една от причините за успеха е агресивното финансиране както към частните, така и към бизнес потребителите: „Във Великобритания (където е базиран европейският офис на IHS) получаваш С-класа за 335 долара на месец, BMW не могат да предложат същите условия.“

Отново според IHS Automotive заради появата на новия А4 (поставен върху надлъжната MLB платформа за разлика от напречната MQB при Passat) току-що освежената баварска тройка ще слезе на трето място. Рискът за „Ауди“ обаче е купувачите да имат проблем с разпознаването на трудно доловимите новости в новия модел на Инголщат: „А4 не е качествената стилова промяна, каквато С-класата е за Mercedes.“

Автомобилните анализатори чертаят стабилна сегментна картина от около 640 000 годишно през следващите три години, а после спад до около 600 000 през 2020-а. 

Кои са „АлфаРомео“? 

Липсата на ръст в този сектор от автомобилния пазар не е добра новина за новите играчи, а именно Jaguar XE и вече отложената за догодина Alfa Romeo Giulia. Шегите от типа „Кои са Alfa Romeo?“ на Щадлер от Франкфурт показват, че за него пейзажът включва две марки – BMW и Mercedes-Benz: „Съжалявам, но трябва да дефинираме ясно конкурентния си терен.“

Преценете сами: през най-силната им 2018 година IHS очакват  от италианците 22 000 продажби в Европа – прогноза, която отрежда 150 000 за С-класата, 140 000 за А4 и 92 000 за третата серия.

Поделението на Fiat Chrysler Automobiles ще предложи базовата Quadrifoglio версия на Giulia на цена от 79 000 евро в Италия. В едно свое интервю Серджо Маркионе я представи като „по-добра от германска кола“, но от базирания във Франфурт Кристоф Щюрмер от PwC Autofacts не струи толкова бляскав пожелателен оптимизъм: „фактически нищо, което германските премиум производители не могат да предложат.“

Проблемите с техническата готовност, преначертаването на пазарната география и финансирането тепърва ще водят до промени в графика на модела. 

Бързият старт на XE 

До август Jaguar са продали в Европа 6146 XE-та, което поставя британския премиум седан в топ петицата. В Jaguar Land Rover вярват, че са в състояние да убедят германските лоялисти да мислят за промяна на доставчика, както и че ще привлекат нови клиенти в сегмента: „Ще бъде по малко от двете. Струва ми се, че все още има възможност за скромен ръст, но няма да е съществен“ – казва във Франкфурт Боб Грейс, водещ JLR в Европа. Базираният във Великобритания автомобилен производител е подпомогнат от факта, че средните премиум седани се продават добре у дома. Островът е пазар №2 след Германия – останалите държави в челната петица са далеч назад. Данните от IHS Automotive показват, че сборът от продажбите на трите германски марки в Обединеното кралство е по-голям от сумарните продажби в държавите от трето до пето място. 

Трудна работа 

За по-малките сегментни играчи борбата с двигателното разнообразие на доминантните германци, разширили още портфейлите си за наплашените от дизела, е трудна работа. Новата баварска тройка вече предлага базов трицилиндров бензин, а скоро ще има и заряден хибрид; Audi пък планират базирана на двулитровия турбо бензин метанова алтернатива за А4 комби с въглеродни емисии под 100 г/км.

Една от новостите при по-малък играч като Lexus пък е свързана с актуализация на задвижващите системи и добавяне на конвенционален четирицилндров, бензинов турбо агрегат в гамата, но това все още не е достатъчно, тъй като въпреки разграничаването чрез хибридите и попътния вятър от емисионната криза във Volkswagen, делът на дизелите в сегмента според Ал Бедуел от LMC Automotive ще остане над 80%: „миксът ще мръдне малко, но незначително в полза на недизеловите агрегати.“ 

Мъката в България 

Както винаги, когато тръгнем да правим български сегментен анализ, катастрофираме челно в скъпата и тромава процедура за получаване на данни от  МВР и непълнотата в информацията на ААП. Да се работи с подобно ниво на аналитичност от МВР е мъка от най-висока проба, а в ААП липсва информацията от Mercedes-Benz и Infiniti, както и доверие в наличната. 

Единственото, което мога да кажа е, че според данните от ААП всички премиум играчи в D сегмент страдат от сериозен спад в интереса към моделите си, като при Lexus, Audi и BMW положението е много сериозно, докато Volvo са относително стабилни.

За сметка на това всички, отново с изключение на Volvo, бележат значителни ръстове в компактния SUV сегмент, който определено е във възход.

Причините естествено можем да търсим както в моделните цикли на различните марки, така и в състоянието и поддръжката на пътната инфраструктура, чиято репутация направи България един малък пазар с необичайно голям дял на автомобилите с двойно предаване.

За „Мерцедес-Бенц“ България е исторически слаб D пазар, което маркира друг местен феномен -  големите модели в гамата на Щутгарт парадоксално канибализират С-класата по линията на особеностите на доходите, местния потребителски манталитет и култура на потребление. Данните обаче липсват.

Третата серия на BMW води убедително в България

От друга страна, на пазар с толкова ниска покупателна сила като българския, „Ауди“ са поставени в менгемето на вътрешната конкуренция от една страна (подновените предложения от VW и Skoda разсейват потреблението) и нерешения проблем с представянето в София спрямо BMW – от друга.

Така информационната оскъдица не ми дава възможност да направя повече от очевидния извод, че походът на всъдеходите действа като ръчна спирачка за премиум моделите от D сегмент, чийто относителен дял в България бележи траен спад.

Volkswagen: Цунами на мъдростта

Както при земетресенията, пораженията от пристанищната вълна могат да надхвърлят тези от самия трус. С нея идват и поуки

 

Докато новият главен изпълнителен директор Матиас Мюлер полага усилия да покаже, че развитието на кризата в най-големия европейски автомобилен производител е под контрол, първото от 15 години тримесечие на загуба несъмнено стресна инвеститорите.

На пресконференция във Волфсбург той се врече, че новата парола в групата – „печалба“ вече е заменила старата – „продажби“. Това несъмнено е мантра, насочена към сърцата на инвеститорите, докато животът не спира да ни напомня, че ако нещо в него има значение, това са делата, не думите.

Започвам днешния разговор така, защото при такъв потоп от информация нямах намерение да ви занимавам повече с най-тежката криза в историята на „Фолксваген“. Но щетите започват да пишат нова глава с поуки.

Мъдрост 

Преди 2500 години Конфуций е казал нещо много хубаво: “С три метода можем да научим мъдростта: първи - от размисъл, който е най-благороден; втори - чрез подражание, който е най-лесен; трети - от опит, който е най-горчив.”

Горчивината в случая произтича от факта, че дори в кабинетите на последния етаж, въпреки задълбочените си познания върху теорията и практиката на управлението, се оказа, че учат мъдростта по третия метод.
 

Освен VW, в момента Матиас Мюлер ръководи и щаб за управление 

на кризи

Само по себе си разкриването на поредната глобална корпоративна измама не е новост: историята помни не една и две поразяващи с мащабите си корпоративни афери, периодично клатещи различни икономически сектори. Маркс сигурно би го казал по-добре, но изглежда в човешката природа е заложена фундаментална слабост, проличаваща най-силно при условия на икономически натиск, голям мащаб и регулаторно изкушение. Да громим капитализма за неутолимата му жажда за печалба би прозвучало много на място в настоящия контекст. Но и много повърхностно, защото няма сфера на човешката дейност, която да е останала встрани от подобни измами, а всички идеологии без изключение са патили солидарно от слабостите на главния си гръбначен прешлен – човекът. 

Да се отдадем на философски размишления за ограниченията на вида Homo sapiens обаче би било не по-малко повърхностно, защото залялата като цунами VW емисионна измама все още е трудна за осмисляне заради мащабите на безразсъдството си, чийто белези дълго ще личат много отвъд Волфсбург. Нужно е време.

Вътрешни хора и външни анализатори единодушно сочат корените на злото в сянката на добилата полубожествен статус управленска двойка Фердинанд Пиех и Мартин Винтеркорн – двама всяващи страх и почит в равни дози перфекционисти, доминирали вертикалната йерархия в германската автомобилна империя. Работата е там, че последствията от над две десетилетия управление трябва да бъдат понесени от стотици хиляди добросъвестни служители, за които шокът от новината в началото на септември бе дори по-голям от този за наблюдаващите отстрани. И благодарение на които пазарните щети от дизеловото земетресение за сега остават минимални.

Тъкмо на тях се дължи и октомврийският пазарен резултат на VW в Щатите: 30 387 коли – 0.24% ръст спрямо октомври 2014-а. В месечния си отчет оперативният директор на Volkswagen of America Марк Макнаб казва: „Бихме искали да благодарим още веднъж на клиентите ни за търпението и лоялността им.“ 

Това е повод за отбелязване на интересен феномен в потребителското поведение: вярно е, че VW в момента удържат северноамериканския пазар с цената на мъчителни отстъпки, но е също толкова вярно, че клиентите им не бързат да ги наказват с най-важния си инструмент – поведението. То подсказва, че човешките страсти все още не са навредили на репутацията. 

В това време вълните от земетресението продължават в седмичен порядък: 

Дамата с призвание да чисти мъжките каши - Кристин Хохман-Денхарт

Американската агенция за опазване на околната среда разкри „дефектен“ емисионен софтуер в 10 000 от моделите на VW, Audi и Porsche, използващи трилитрови дизели. Според производителя този софтуер помага за бързото достигане на работна температура в катализаторите и осигурява надеждно вторично третиране на изгорелите газове. Американците обаче имат нужда от убедителни аргументи. 

Производителят призна и че още 800 000 коли са засегнати от „несъответствия“ при определянето на въглеродните им емисии – занижени с между 10 и 15%. Сега емисионната зараза е минала в Европа – най-големият световен дизелов пазар, чийто регулации повеляват стриктно въглеродно етикиране. Освен че засяга трите масови марки на групата ­ - VW, Seat и Skoda, този път в емисионната каша е замесен и 1.4-литровият бензин ACT с авангардната система за изключване на два от цилиндрите. Предвид базираните на въглеродния двуокис автомобилни данъци в много европейски страни, проблемът има по-голям ефект върху потребителите от мръсните дизели, тъй като повишава данъчните ставки и подлежи единствено на финансово обезщетение – естеството му не е техническо. 

В писмо Европейската комисия подтикна 28-те си членки да разширят разследванията за потенциални нарушения във връзка с признанието. 

На нашия бряг на океана продажбите им в петте най-големи пазара (Германия, Великобритания, Франция, Италия и Испания) спадат на фона на общо ръстово охлаждане – LMC Automotive виждат първите ефекти с уговорката, че ноември ще покаже повече. 

На този етап от развитието на ситуацията никой не се наема да предсказва докъде ще стигнат разкритията. В един момент Exane BNP Paribas излязоха със сценарий за още 4 милиарда евро съпътстващи разходи плюс неостойностими пазарни негативи, но каквото и да се допусне в момента ще бъде предпоследно.

Седмицата приключи с новината, че в края на ноември главният дизайнер, Валтер де Силва ще се присъедини към групата на напускащите конгломерата мениджъри. 64-годишният италианец е на позицията от 2007 г., а предполагаемата причина е в планираните съкращения на разходи в направлението му, чийто годишни разходи са около 100 млн. евро. 

Ето един от редките случаи, в които допотопното ни автомобилно данъчно облагане, което безцеремонно наказва новите автомобили, няма да усети нищо, защото не се интересува от въглеродните емисии - това пък са случайните ефекти на глупостта. 

При встъпването си в длъжност новият главен изпълнителен директор Матиас Мюлер даде обет за разкриване на цялата истина и подобен акт на самопризнание говори, че за сега има намерението да го изпълни: „От самото начало полагам големи усилия за безмилостното и всеобхватно изясняване на събитията. Няма да спрем пред нищо и никого – това е болезнен процес, но той е единствената ни алтернатива.“ 

Печеливши

Томас Седран - новият главен стратег

Първа в листата на печелившите е 65-годишната мила на вид, но корава по нрав г-жа Кристин Хохман-Денхарт, директор в Daimler по правните въпроси. Вместо да се пенсионира, от първи януари 2016-а докторът-юрист ще заеме място в борда на VW Group – благороден жест от страна на „Даймлер“ да прекратят договора й година по-рано с оглед подкрепа в разчистването на колосалната каша при колегите им. През 2011-а тя напусна Федералния конституционен съд, присъединявайки се като първата жена в борда на Щутгарт, за да им помогне в справянето с кризата с подкупите при доставки на тежка техника. Д.ю.н. Хохман-Денхарт ще е първата жена в борда и във Волфсбург. 

Още едно възходящо кариерно развитие е назначеният като отговарящ за стратегията и докладващ пряко на Матиас Мюлер Томас Седран. 51-годишният германец е бивш междинен главен изпълнителен дирeктор на Opel през турбулентните 2012 - 2013 г. и водещ Cadillac и Chevrolet в Европа впоследствие. Предвид съдбата на двете марки, в европейските среди на GM Седран има репутацията на ликвидатор, което може да изглежда като добра новина за пряката конкуренция, но по-добре да не прибързваме със заключенията. 

Вторият печеливш е самият Фердинанд Пиех. Волята на архитекта на автомобилния колос в сегашния му вид бе да не бъде наследен от Мартин Винтеркорн. И успя – на руля в момента е бившият главен финансов директор и близък негов съратник Ханс Дитер Пьоч. Опитът на бившия патриарх да отстрани Винтеркорн през април му коства председателството, но шест месеца по-късно главният изпълнителен директор е в оставка, а на мястото му е друг от щабните генерали на Пиех.  78-годишният австриец е верен последовател на Макиавели и времето започва да разкрива задълбочените му познания върху творчеството на ренесансовия флорентински философ и държавник.

Трети печеливш е самият VW. Най-големият европейски автомобилен производител е изправен пред чистилището на планина от работа, лишения, глоби и смирение по дългия обратен път към доверието. Те обаче имат и финансовите ресурси, и техническите възможности да се справят. Вярвам, че времето ще им помогне да придобият и мъдростта да го направят. 

Мартин Винтеркорн – времето изтече

Четвърти печеливш са преките конкуренти от Toyota – десетката в мишената на Volkswagen. През септември те си върнаха загубеното три месеца по-рано първо място в световната автомобилна йерархия. Във Volkswagen винаги са проявявали сериозен интерес към философията и начина на мислене в японската конкуренция и сега е време за прилежно затвърждаване на поуките, само една от които е, че първото място не може да бъде цел – то бива само следствие. От устойчивост.

По тази линия също има надежда: думи като „Жертвахме много, особено възвращаемостта от продажбите, в името на това да отидем по-високо, по-бързо, по-далече. Работата не е в това да продадеш 100 000 коли повече или по-малко от голям конкурент – растежът трябва да е качествен“ – говорят за усвоена мъдрост. Макар и по третия метод на Конфуций.

Губещи

Пръв в списъка на губещите несъмнено е самият дизелов двигател. Изобретението на Рудолф Дизел не е пазарен фактор в Китай, а САЩ му отпускат едва 5%. С антидизелови кампании в европейски страни като Франция, съдбата на нафтопиещия двигател с вътрешно горене на континента не е застрашена, но делът му със сигурност подлежи на спад. Никой не знае дали някога Щатите и Китай биха отворили отново обятията си.

Губи и автомобилната индустрия като цяло, тъй като действащият цикъл за измерване NEDC допуска толкова много отклонения от действителността,  които сме обсъждали неведнъж, че несъстоятелността му не е тайна за никого, а от доверието в него вече нищо не е останало. Икономическата комисия на ООН за Европа работи върху хармонизацията на тестовите процедури за леките автомобили в световен мащаб, но още нямаме окончателния им вариант. Така емисионните проблеми във VW хвърлиха нови сухи дърва в огъня на обществено недоверие към информацията за енергийната ефективност на автомобилите изобщо. Няма да е справедливо, ако пропусна да кажа, че по тази точка основната отговорност е в методиката на измерване, допускаща специална подготовка на тестовите прототипи преди динамометъра. 

Патриархът – Фердинанд Пиех

Тук му е мястото да се замислим сериозно и върху религиозния, средновековен въглероден транс, в който сме изпаднали. Той е сравним с историческия генезис на възгледите за формата на Земята и геоцентризма на Вселената – едни крайности неизбежно раждат други. 

Но да се върнем на брега на Mittellandkanal в Долна Саксония.

Трима безценни технически експерти в групата също се борят за кариерите си: отговарящият за развойната дейност във „Фолксваген“ Хайнц-Якоб Нойсер, колегата му в „Ауди“ – Улрих Хакенберг и водещият развоя в „Порше“ Волфганг Хац. На този етап и тримата твърдят, че нямат участие в дописването на дизеловия софтуер, но професионалната им съдба виси на резултатите от вътрешното разследване.

И накрая, най-големият губещ е самият Винтеркорн. Подал оставка седмица след началото на скандала, в нея той сподели, че е поразен от факта, че „нарушение от подобен мащаб е възможно във Volkswagen Group“.

Аз също.