Оланд – да бъде или не

Европейската автомобилна индустрия чака отговори на шекспировски въпроси от новия френски президент.

Ще помогне ли Citroen DS5 на Оланд да прояви решителност пред неизбежното, или не?

Ако на президентските избори във Франция беше спечелил Саркози, прахът от дълго отлаганата програма за сваляне на килограми в автомобилния сектор вероятно би бил избърсан. Поне във Франция и поне за новия съюзник на GM – Peugeot-Citroen, както и Renault. Победата на социалиста Оланд може да означава зарязване на мерките за финансова дисциплина, а манивелтата на намеренията за разпределение на парите на кралството между трите му любими автомобилни дъщери току-виж отново е завъртяна.

Иначе казано, непосредствено след победата на Оланд ще разберем дали предстоят промени, но по-вероятно е да се наложи да почакаме още до парламентарните избори на 10 и 17 юни, които ще отговорят на въпросите за реалната му власт.

За разлика от него, канцлерът Ангела Меркел едва ли ще отстъпи от решителността си да принуди Европа на реформи по германски образец. Във Франция казват, че на победата на Оланд трябва да се гледа по-скоро като на антипатия към Саркози, отколкото като отказ от финансова дисциплина и възприемане на социалистическите ценности. Натискането на спирачката върху неизбежното преструктуриране би означавало харчене на много пари, които правителството просто няма.

Венецианските търговци

   Серджо Маркионе - главният изпълнителен директор на FIAT Group Auotomobiles SPA 

   и президент на Европейската асоциация на автомобилните производители: 

   „Европа е в критично положение”.

В редакционен коментар на Wall Street Journal наскоро четох, че европейските политици, независимо какво обещават, ще бъдат принудени от инвеститорите да прекратят гуляя. Известните като „bond vigilantes” - скептични инвеститори в държавни облигации - са в състояние бързо да дръпнат юздите на всяко харчещо правителство, качвайки лихвите заради потенциално ненадеждните получатели на държавни помощи. Това е поредният сигнал, че автомобилната индустрия трябва да се преструктурира незабавно в светлината на тежките икономически проблеми.

Това преструктуриране изключва германците, които стартираха още през 2003-а, по времето на Герхард Шрьодер и програмата му за структурни реформи, позната като „Дневен ред 2010”. Така катастрофата през 2008-а ги завари готови за сурови мерки по запушване на всички течове и огромни капиталови инвестиции в оборудване, които направиха производството им печелившо дори в уж традиционно скъпата Германия.

В това време френските автогиганти получиха евтино по 3 млрд. евро, а правителствата хвърляха огромни пари за субсидиране на подмяната на парка. 

Печелившите

Навреме свършената работа им се отплаща.

В резултат германските производители Volkswagen (Audi), BMW и Mercedes са впечатляващо печеливши на фона на хроничната слабост на западноевропейския пазар. Причината е в отличното им представяне в Северна Америка и Азия, където продажбите в Щатите и Китай компенсират щедро слабата Европа. Всички останали на континента показват кърваво червени финанси, включително базираните главно в Германия General Motors Europe и Ford Europe. За дванайсет години GM загубиха над 13 млрд. долара в Европа, а Ford очакват тази година минус половин милирад в светлината на отрицателна 2011-а. Предвид мащаба на американските загуби ни е простено да се питаме какво чакат GM и Ford и не си събират багажа.

Анализаторът Алек Гутиерес от калифорнийската Kelley Blue Book отговаря: „Ford и GM ще останат. Те са дългосрочни играчи и се стремят да превземат колкото е възможно по-голяма част от световния пазар, а Европа е твърде голяма, за да бъде игнорирана.”

Положението е толкова лошо, че някои експерти, макар и с леко намигване, сочат към възможността германците да завладеят индустрията изцяло. Макс Уарбърътън от Bernstein Research наскоро зададе въпроса: “Дали европейската автомобилна индустрия ще бъде 100% германска преди края на десетилетието?” И нататък: „Не е невъзможно, тъй като силните стават по-силни, а слабите – по-слаби. Резултатите от първото тримесечие започват оттам, откъдето завърши 2011-а и дългосрочните тенденции се запазват – германците продължават да забогатяват, а французите и италианците – да обедняват. VW влошава рецесията, притискайки местната конкуренция все по-близо до стената.”

Факт е, че в миналото успехът е имал цикличен характер - временните водачи периодично се надскачат, след което падат, но след реформите германският успех е безпощаден. Във времената преди общата валута, движението на курсовете даваше шанс на губещите да се върнат в играта с ниски цени, но ерата на еврото ликвидира тази възможност.

Дъното

Интересният анализ продължава с твърдението, че проблемът с капацитета няма да намери структурирано решение. Могат ли загубите да се влошат още? Потенциално да – отговаря Уарбъртън, - но смята, че цените са орязани до степен, в която са ударили дъното – маржовете са изстискани почти до сухо и доизстискването им би било нелогично: „Ако това е най-доброто, което можем да кажем за Европа, то работата е ясна.”

Дългите бедра около 500C с нищо не компенсират състоянието 

на FIAT и отложените инвестиции в нови модели.

В оценката на европейския свръхкапацитет има две течения: първото смята, че размерът му е поне 20 процента, докато по-радикалното го оценява на около 35.

Други експерти – като Стефано Аверса, съпрезидент на Alix Partners – също не очакват радикални действия, но вярват, че бедстващите европейци постепенно ще сложат ред у дома. Той не очаква продажбите да се върнат скоро до нивата от 2007. Според него бавното възстановяване ще започне в следващите 18 месеца, а годините 2016-2018 ще възвърнат част от обемите. При тенденциите, за които говорихме в миналия брой, се съмнявам, че на чаршията може да се случи повече.

По всичко личи, че няма обща рецепта и всяка страна и производител ще трябва да търсят индивидуални решения. Във всеки случай, необходимостта от адаптиране на индустрията към новите реалности е безспорна, както е безспорно, че трябва да се търсят и начини за овладяване на социалния ефект от процеса. Пример в това отношение са Щатите, където от началото на 80-те са затворени 128 завода, някои от които се пренасочиха към други индустрии, а други просто станаха молове.

Няма лесни решения.

Дискретно и без много шум за нищо

„Ще бъде бавно, но сигурно – продължава Аверса – и ще прилича по-скоро на продължителен висок прилив, отколкото на цунами. Има много неща, които могат да се направят, за олекотяване на кораба, но няма нито една голяма тежест, чието изхвърляне зад борда да реши всички проблеми. Не можеш просто така да затвориш дванайсет завода и да приключиш.”

Еманюел Буле от парижкия офис на рейтинговата агенция Фич споделя мнението на Аверса, че промяната ще се случи дискретно и без шум: „Резултатът от френските избори несъмнено ще усложни решенията в PSA и Renault, но те са стигнали до точка, в която мерки за преструктуриране ще има. Някои от тях ще бъдат по-тихи и дискретни и ще отнемат повече време, но вярвам, че свръхкапацитетът ще бъде адресиран по един или друг начин. Дори във Франция.” – завършва Буле.

В тази светлина американците имат основания за самодоволство, сравнявайки суровите си мерки с европейската кекавост. Standard & Poors оценяват направеното в Европа: между 2005 и 2012-а са орязани 6% или 1,2 млн. производствен капацитет; за същия период в Северна Америка чрез затваряне на заводи или съкращаване на смени са стопени 5,1 млн. или 27 процента.

Страхът на политиците в Европа е разбираем: затварянето на заводи и съкращаването на работници ще им съсипе изборите. Да не забравяме, че индустрията дава хляб пряко на около 2 млн. работници и непряко на други 10 млн.

Добрият край оправя всичко

И за да не звуча като краен песимист, светлинката в тунела за италианци и французи идва от германските профсъюзи, които напоследък гастролираха в Audi, Porsche и Mercedes. Германските машиностроителни работници искат повишение на заплатите от 6,5%, а IG Metall – доминиращият металургичен профсъюз – отхвърли като провокативно контрапредложението за 3. 

Очевидно трябва да разтегнем максимално полета на въображението си, за да допуснем, че германците могат да бъдат изхвърлени ценово от пазара заради постоянно растящи профсъюзни искания. Още повече, че колегите им от Франция стягат редиците, предупреждавайки, че независимо от победата на социалистите масовите уволнения са на прага. А добре знаем и какви кибритлии са на Апенините...

Това са исторически индустриални събития, достойни за вдъхновението на великия драматург.

Сп. "Тема"

Битка в Берлин, или за притежанието

Германската столица е поле на ожесточена схватка между BMW и Mercedes в новата пазарна дисциплина „споделяне на коли”.

   Малките умни* коли на големия модерен град.

Чета тези дни в Bloomberg как Daimler наводнява с малки смартове развиващия се напоследък европейски пазар на краткосрочен автомобилен наем.

Производителят на Merecedes-Benz разполага от миналия месец в Берлин с най-големия флот на услугата си за краткосрочен наем - Car2go, с което надмина значително предложението на архиконкурента BMW - DriveNow.

Привличането на берлинските шофьори е част от по-мащабно усилие да се спечелят чрез услуга сърцата на градските потребители, компенсирайки спадащия интерес към притежанието на кола в големите западноевропейски градове.

Тенденцията

BMW отвръща на удара.

Производителите следят отблизо и се адаптират към една трайна тенденция през последното десетилетие, а именно устойчивият спад на продажбите в Европа. Данните за регистрациите в 15-те „стари” страни-членки на ЕС плюс членките на EFTA (Исландия, Норвегия и Швейцария) показват стабилен спад, който далеч не се дължи само на новата обществено-икономическа реалност. Явлението е по-комплексно и включва причини далеч отвъд самопредизвиканите икономически беди:

Първо, автомобилите стават все по-качествени, което удължава живота им и се отразява отрицателно на мотивацията за по-честа подмяна. В допълнение, техническият напредък във всяко следващо поколение е все по-малък, тъй като съществуващите технолигии са повече или по-малко на предела на развитието си. Паралелно с това технологичните пробиви имат нужда от време, за да заприличат на реални алтернативи. Освен това, в последните години стана практика фейслифтове да се представят за нови модели, с което цикличността се съкрати двойно, но същевременно потребителската култура нарастна, просветените клиенти се еманципираха и поведението им стана по-трудно за управление с традиционните пазарни методи. Благодарение на това средната възраст на западноевропейския автомобилен парк нарастна от над 5 до над 7 години през новия век.

Второ, подобряващата се инфраструктура и обществен транспорт все по-пълноценно изземват функциите на автомобила, а борбата на централните и местни власти с единодушно заклеймения въглероден двуокис откровено пъди конвенционалните коли от градските центрове с все по-драстични ограничения за достъп и паркиране.

Програмата за споделени електромобили Autolib преобразява
парижкия пейзаж.

Трето, отношението на младото поколение към притежанието на превозно средство бързо и радикално се променя. Да имаш кола вече не е толкова яко, защото младите са лишени от сиромашките комплекси на (пра)родителите си, помнещи война и бедност, за които притежанието на кола беше атрибут на социалния им статус. Ценностите са променлива работа.

Та тези тенденции принуждават производителите да търсят поддържащи потреблението алтернативи, за една от които говорим днес. Тя се нарича „Споделяне на коли” (Car sharing), а BMW и Daimler развиват тази градска мобилна услуга, тарифирайки наема на минута, в отговор на растящия клиентски интерес. По данни на консултантите от Frost & Sullivan, членството в подобни програми за споделяне на транспорт се очаква да достигне 15 милиона през не толкова далечната 2020 година, стартирайки от седемстотин хиляди в края на миналата.

„Появата на конкуренция е естествена” – споделя Роберт Хайнрих, шефът на Car2go. “Показва, че имаме правилната бизнес-идея и намерението ни категорично е да останем лидер.”

За отбора на Daimler тази услуга - както и при DriveNow с цена 29 евроцента на минута - е инструмент за отвоюване от BMW на водещата роля в луксозния автомобилен сегмент до края на десетилетието. Постигането на тази цел е базирано на разширяване на популярността на марката, особено сред младите. 

Тест-драйв

„Споделянето на коли е платен тест-драйв” – казва Стефан Братцел от Центъра за автомобилен мениджмънт към Университета по приложни науки в Бергиш Гладбах. „То отваря вратите към клиенти, който не мислят за покупка и подпомага имиджа.”

Аналитикът от Frost & Sullivan Вишвас Шанкар ме подкрепя: „Автомобилните производители се прицелват в мобилните услуги заради задръстването, разходите по собствеността и променящото се отношение към колите, водещо до спад в продажбите на зрели пазари като Западна Европа и Северна Америка. Те инвестират в бъдещето.”

Отговорът на BMW

След старта на Car2go в Улм през 2008-а, BMW отговориха с DriveNow – съвместно начинание с рент-а-кар компанията Sixt - през миналата. BMW планира да изпревари Daimler в услугите като логично продължение на лидерството от 2005 г. във високия автомобилен сегмент. Главният изпълнителен директор на баварската група Норберт Райтхофер: “Визията ни е ясна: да сме водещ доставчик на премиум продукти и услуги за индивидуална мобилност.”

Услугата на BMW, която се предлага в Мюнхен и Дюселдорф, има много да догонва: Car2go се предлага вече в дванайсет града, включително с електромобили в Амстердам и Сан Диего. Плановете са да се добавя по един град на месец и така да се достигне до двайсет държави в Европа и Северна Америка, където ще се изправи срещу друг играч в сектора - Zipcar. Бизнес-упражнението на Daimler, което възнамерява да започне да печели след две години, си е поставило за цел 50 града в Европа и 30 отвъд океана до 2016-а. 

Прекият сблъсък

Двете услуги варират от базирано в специализирани пунктове споделяне до отворен цикъл на наемане в произволна точка от зоната на обслужване.

Прекият сблъсък в Берлин е тест за способността на Car2go да възвърне водачеството си. Daimler са агресивни: 1 000 бяло-сини смарта конкурират парижката програма Autolib за най-голям парк в света и така „заливат” петстотинте беемвета и минита на врага.

Обслужваният периметър на Car2go e 250 км², което е повече от двойно над сто и двайсетте на DriveNow. По този начин клиентите на двете програми, които предпочитат да си спестят неволите на притежанието, се увеличават непрекъснато.

Фокусът на Car2go върху двуместния Smart е потенциален ограничител за привлекателността на услугата. Ориентацията при BMW е към по-спортни четириместни автомобили – от откритото Mini до малкия градски всъдеход Х1.

„Споделянето на коли трябва да е изящно” – казва Михаел Фишер, говорител на DriveNow в Берлин. „Това е нишова, все още нова услуга и ние искаме да сме устойчиви, но лайфстайл-аспектът също е важен.” В момента в Берлин те имат около 9 500 потребители, като потенциалът се оценява на около 80 хиляди в следващите две-три години, продължава Фишер.

Глобално програмата DriveNow e амбицирана да спечели 1 милион клиенти до 2020-а, а първият град извън Германия ще бъде добавен по-късно през годината.

Заради липсата на място в малкия Smart, Car2go и DriveNow най-вероятно ще имат различни консуматори, което само ще разшири обхвата на услугата и клиентската й база.

Поуката

   По програмата Mu by Peugeot можете да вземете всичко, произвеждано от
   французите. През 2011-а те подписаха договор с Deutsche Bahn за навлизане в
   Германия.

Споделянето на автомобили е опит за предлагане на приемлив компромис между запазване на потреблението, извличане на ползите от индивидуалния транспорт и избягване на бремето от собствеността върху него в общества, намиращи се в етап на транспортна зрялост, който спокойно можем да наречем „постмоторизация”. По абсолютно същия начин приемаме за естествено, че преспиването на друго място, докато пътуваме, не налага да си купуваме къща там, а само да използваме предложенията на туризма.

В това отношение потребителските нагласи по нашите земи са разбираемо различни: вехтата в транспортно и инфраструктурно отношение родина допусна стихийно навлизане на автомобилите, а притежанието на всяка ранна форма на моторен колесен транспорт все още се приема като безалтернативно средство за придвижване и оцеляване в примитивна с враждебността си среда.

С тези разбирания рискът предложението за споделяне на автомобил у нас да се възприеме погрешно като намек за кражба е голям и ще трябва да почакаме още, докато стане факт от ежедневието. Не по-рано от раждането на първото поколение, за което колата няма да е обществен феномен, а обикновен елемент от транспортния пейзаж.

*Игра на думи от Smart (англ.) – умен.

Сп. "Тема"

Из чаршията

Как се справят?

Opel е непостоянен напоследък: 

Corsa е най-продаваният Opel в Европа.

Пазарният им дял в Западна Европа е неустойчив и се движи в рамките на 6,7 - 8,9 от 2007-а насам, което е отклонение в рамките на една четвърт за относително къс исторически период.

Подобна е гледката и в PSA:

И двете марки в групата имат много слаба 2011-а, като на Peugeot им е особено трудно – цели 23% спад. И това на фона на добра 2009-а.

Представянето и на трите марки говори за много силна обвързаност с моделния цикъл и кратки пикове на интерес към новите модели, както и силна зависимост от бонусите за подмяна на парка, познати като „кеш за таратайки”. Всичко това може да се обобщи като недостиг на потребителско доверие в трудни времена и свръхзависимост от развитието на събитията в Европа, което в крайна сметка води до хронична слабост.

Ето как се представя Opel през април:

Загубата на пазарен дял в ЕС е над 9%, което надхвърля общия пазарен спад. На здравия германски пазар Opel е с един модел в десятката (Astra) и само Corsa й прави компания в първите двайсет. В Обединеното кралство нещата изглеждат доста по-добре: там Vauxhall има цели три модела в първите десет. Франция и Италия не са гостоприемни (без присъствие в най-добрите десет), а на най-слабия от 25 години насам испански пазар Corsa е седми.

Peugeot:

208 е новата надежда на Peugeot.

В ЕС пада с цели 19%. Германия – нямат представител в първите петдесет. В Англия 207 е седми сред първите десет. В родината - три модела са в челните десет. В Италия 308 е чак 36-и, а в Испания два модела  - 207 и 308 са четвърти и осми.

Citroen:

Citroen се уповава на С3, но френското производство губи от  

малките модели.

В ЕС спадът за тримесечието е почти 20%. В Германия положението е като при Peugeot. У дома С3 е четвърти. На Острова DS3 е чак 33-и, въпреки ръста на продажбите си. В Италия С3 бележи през април най-добро представяне през последните две години – пети. В катастрофиращата Испания отново С3 е най-напред – девети.