Битка в Берлин, или за притежанието

Германската столица е поле на ожесточена схватка между BMW и Mercedes в новата пазарна дисциплина „споделяне на коли”.

   Малките умни* коли на големия модерен град.

Чета тези дни в Bloomberg как Daimler наводнява с малки смартове развиващия се напоследък европейски пазар на краткосрочен автомобилен наем.

Производителят на Merecedes-Benz разполага от миналия месец в Берлин с най-големия флот на услугата си за краткосрочен наем - Car2go, с което надмина значително предложението на архиконкурента BMW - DriveNow.

Привличането на берлинските шофьори е част от по-мащабно усилие да се спечелят чрез услуга сърцата на градските потребители, компенсирайки спадащия интерес към притежанието на кола в големите западноевропейски градове.

Тенденцията

BMW отвръща на удара.

Производителите следят отблизо и се адаптират към една трайна тенденция през последното десетилетие, а именно устойчивият спад на продажбите в Европа. Данните за регистрациите в 15-те „стари” страни-членки на ЕС плюс членките на EFTA (Исландия, Норвегия и Швейцария) показват стабилен спад, който далеч не се дължи само на новата обществено-икономическа реалност. Явлението е по-комплексно и включва причини далеч отвъд самопредизвиканите икономически беди:

Първо, автомобилите стават все по-качествени, което удължава живота им и се отразява отрицателно на мотивацията за по-честа подмяна. В допълнение, техническият напредък във всяко следващо поколение е все по-малък, тъй като съществуващите технолигии са повече или по-малко на предела на развитието си. Паралелно с това технологичните пробиви имат нужда от време, за да заприличат на реални алтернативи. Освен това, в последните години стана практика фейслифтове да се представят за нови модели, с което цикличността се съкрати двойно, но същевременно потребителската култура нарастна, просветените клиенти се еманципираха и поведението им стана по-трудно за управление с традиционните пазарни методи. Благодарение на това средната възраст на западноевропейския автомобилен парк нарастна от над 5 до над 7 години през новия век.

Второ, подобряващата се инфраструктура и обществен транспорт все по-пълноценно изземват функциите на автомобила, а борбата на централните и местни власти с единодушно заклеймения въглероден двуокис откровено пъди конвенционалните коли от градските центрове с все по-драстични ограничения за достъп и паркиране.

Програмата за споделени електромобили Autolib преобразява
парижкия пейзаж.

Трето, отношението на младото поколение към притежанието на превозно средство бързо и радикално се променя. Да имаш кола вече не е толкова яко, защото младите са лишени от сиромашките комплекси на (пра)родителите си, помнещи война и бедност, за които притежанието на кола беше атрибут на социалния им статус. Ценностите са променлива работа.

Та тези тенденции принуждават производителите да търсят поддържащи потреблението алтернативи, за една от които говорим днес. Тя се нарича „Споделяне на коли” (Car sharing), а BMW и Daimler развиват тази градска мобилна услуга, тарифирайки наема на минута, в отговор на растящия клиентски интерес. По данни на консултантите от Frost & Sullivan, членството в подобни програми за споделяне на транспорт се очаква да достигне 15 милиона през не толкова далечната 2020 година, стартирайки от седемстотин хиляди в края на миналата.

„Появата на конкуренция е естествена” – споделя Роберт Хайнрих, шефът на Car2go. “Показва, че имаме правилната бизнес-идея и намерението ни категорично е да останем лидер.”

За отбора на Daimler тази услуга - както и при DriveNow с цена 29 евроцента на минута - е инструмент за отвоюване от BMW на водещата роля в луксозния автомобилен сегмент до края на десетилетието. Постигането на тази цел е базирано на разширяване на популярността на марката, особено сред младите. 

Тест-драйв

„Споделянето на коли е платен тест-драйв” – казва Стефан Братцел от Центъра за автомобилен мениджмънт към Университета по приложни науки в Бергиш Гладбах. „То отваря вратите към клиенти, който не мислят за покупка и подпомага имиджа.”

Аналитикът от Frost & Sullivan Вишвас Шанкар ме подкрепя: „Автомобилните производители се прицелват в мобилните услуги заради задръстването, разходите по собствеността и променящото се отношение към колите, водещо до спад в продажбите на зрели пазари като Западна Европа и Северна Америка. Те инвестират в бъдещето.”

Отговорът на BMW

След старта на Car2go в Улм през 2008-а, BMW отговориха с DriveNow – съвместно начинание с рент-а-кар компанията Sixt - през миналата. BMW планира да изпревари Daimler в услугите като логично продължение на лидерството от 2005 г. във високия автомобилен сегмент. Главният изпълнителен директор на баварската група Норберт Райтхофер: “Визията ни е ясна: да сме водещ доставчик на премиум продукти и услуги за индивидуална мобилност.”

Услугата на BMW, която се предлага в Мюнхен и Дюселдорф, има много да догонва: Car2go се предлага вече в дванайсет града, включително с електромобили в Амстердам и Сан Диего. Плановете са да се добавя по един град на месец и така да се достигне до двайсет държави в Европа и Северна Америка, където ще се изправи срещу друг играч в сектора - Zipcar. Бизнес-упражнението на Daimler, което възнамерява да започне да печели след две години, си е поставило за цел 50 града в Европа и 30 отвъд океана до 2016-а. 

Прекият сблъсък

Двете услуги варират от базирано в специализирани пунктове споделяне до отворен цикъл на наемане в произволна точка от зоната на обслужване.

Прекият сблъсък в Берлин е тест за способността на Car2go да възвърне водачеството си. Daimler са агресивни: 1 000 бяло-сини смарта конкурират парижката програма Autolib за най-голям парк в света и така „заливат” петстотинте беемвета и минита на врага.

Обслужваният периметър на Car2go e 250 км², което е повече от двойно над сто и двайсетте на DriveNow. По този начин клиентите на двете програми, които предпочитат да си спестят неволите на притежанието, се увеличават непрекъснато.

Фокусът на Car2go върху двуместния Smart е потенциален ограничител за привлекателността на услугата. Ориентацията при BMW е към по-спортни четириместни автомобили – от откритото Mini до малкия градски всъдеход Х1.

„Споделянето на коли трябва да е изящно” – казва Михаел Фишер, говорител на DriveNow в Берлин. „Това е нишова, все още нова услуга и ние искаме да сме устойчиви, но лайфстайл-аспектът също е важен.” В момента в Берлин те имат около 9 500 потребители, като потенциалът се оценява на около 80 хиляди в следващите две-три години, продължава Фишер.

Глобално програмата DriveNow e амбицирана да спечели 1 милион клиенти до 2020-а, а първият град извън Германия ще бъде добавен по-късно през годината.

Заради липсата на място в малкия Smart, Car2go и DriveNow най-вероятно ще имат различни консуматори, което само ще разшири обхвата на услугата и клиентската й база.

Поуката

   По програмата Mu by Peugeot можете да вземете всичко, произвеждано от
   французите. През 2011-а те подписаха договор с Deutsche Bahn за навлизане в
   Германия.

Споделянето на автомобили е опит за предлагане на приемлив компромис между запазване на потреблението, извличане на ползите от индивидуалния транспорт и избягване на бремето от собствеността върху него в общества, намиращи се в етап на транспортна зрялост, който спокойно можем да наречем „постмоторизация”. По абсолютно същия начин приемаме за естествено, че преспиването на друго място, докато пътуваме, не налага да си купуваме къща там, а само да използваме предложенията на туризма.

В това отношение потребителските нагласи по нашите земи са разбираемо различни: вехтата в транспортно и инфраструктурно отношение родина допусна стихийно навлизане на автомобилите, а притежанието на всяка ранна форма на моторен колесен транспорт все още се приема като безалтернативно средство за придвижване и оцеляване в примитивна с враждебността си среда.

С тези разбирания рискът предложението за споделяне на автомобил у нас да се възприеме погрешно като намек за кражба е голям и ще трябва да почакаме още, докато стане факт от ежедневието. Не по-рано от раждането на първото поколение, за което колата няма да е обществен феномен, а обикновен елемент от транспортния пейзаж.

*Игра на думи от Smart (англ.) – умен.

Сп. "Тема"

Из чаршията

Как се справят?

Opel е непостоянен напоследък: 

Corsa е най-продаваният Opel в Европа.

Пазарният им дял в Западна Европа е неустойчив и се движи в рамките на 6,7 - 8,9 от 2007-а насам, което е отклонение в рамките на една четвърт за относително къс исторически период.

Подобна е гледката и в PSA:

И двете марки в групата имат много слаба 2011-а, като на Peugeot им е особено трудно – цели 23% спад. И това на фона на добра 2009-а.

Представянето и на трите марки говори за много силна обвързаност с моделния цикъл и кратки пикове на интерес към новите модели, както и силна зависимост от бонусите за подмяна на парка, познати като „кеш за таратайки”. Всичко това може да се обобщи като недостиг на потребителско доверие в трудни времена и свръхзависимост от развитието на събитията в Европа, което в крайна сметка води до хронична слабост.

Ето как се представя Opel през април:

Загубата на пазарен дял в ЕС е над 9%, което надхвърля общия пазарен спад. На здравия германски пазар Opel е с един модел в десятката (Astra) и само Corsa й прави компания в първите двайсет. В Обединеното кралство нещата изглеждат доста по-добре: там Vauxhall има цели три модела в първите десет. Франция и Италия не са гостоприемни (без присъствие в най-добрите десет), а на най-слабия от 25 години насам испански пазар Corsa е седми.

Peugeot:

208 е новата надежда на Peugeot.

В ЕС пада с цели 19%. Германия – нямат представител в първите петдесет. В Англия 207 е седми сред първите десет. В родината - три модела са в челните десет. В Италия 308 е чак 36-и, а в Испания два модела  - 207 и 308 са четвърти и осми.

Citroen:

Citroen се уповава на С3, но френското производство губи от  

малките модели.

В ЕС спадът за тримесечието е почти 20%. В Германия положението е като при Peugeot. У дома С3 е четвърти. На Острова DS3 е чак 33-и, въпреки ръста на продажбите си. В Италия С3 бележи през април най-добро представяне през последните две години – пети. В катастрофиращата Испания отново С3 е най-напред – девети.

GM – PSA – съюзът на нуждаещите се

Среща на общото ръководство очертава контури на плановете.

Нуждаещите се: Дан Акерсън и Филип Варен

Паметната 66-а

1966-а е паметна в най-новата френска история: в писмо до президента Линдън Джонсън с внимателно подбран дипломатичен тон Шарл Дьо Гол обявява излизането на Франция от обединеното командване на НАТО. Последствията са драстични: закриване на щаба на НАТО в Париж, както и на американските военни бази във Франция. Този непознат по нашите ширини акт на национално достойнство и до днес е тотем на френската стратегическа независимост, и символ на отказа от приемане на американска доминация. Тогава Щатите са слисани от тази смелост, но нямат друг избор, освен да се подчинят на непоколебимата френска воля.

Корпоративен брак

От началото на годината насам – първоначално с разбираема свенливост, а впоследствие съвсем открито – двама от намиращите се в най-трудно положение европейски автомобилни производители – Peugeot-Citroen и GM ( по същество Opel) поеха по трънливия път на корпоративния брак.

Opel e един от феномените в автомобилната индустрия: произвеждащата все по-добри в техническо отношение автомобили компания, която вече осем десетилетия е собственост на падналия през 2008г., но спасен впоследствие гигант от Детройт, е в ръцете на доминиран отвъд океана опeративен мениджмънт, който очевидно не знае какво да прави с нея. В резултат, загубите от 1999-а насам са хронично явление - около 14 млрд. долара за периода. Няколкото поредни опита за преструктуриране не дадоха резултат, а липсата на достатъчно германски рационализъм в многонационалния борд на компанията определено бие на очи. Като прибавим към това ниската утилизация на производствен капацитет – малко над 70%, което е далеч от печелившата норма от над 80 – и свръхекспозицията към свиващия се европейски пазар, получаваме марка, която се стреми да поддържа изкуствено висок пазарен дял и ограничено регионално присъствие на непоносимо висока цена. Това е път без изход.

От друга страна са PSA, чийто спад през 2011-а е внушителните 9%, а утилизацията на капацитет – скромните малко над 60%. Финансовите резултати през миналата година се влошиха с над 700 млн. евро спрямо 2010-а, благодарение на комбинирания ефект от хронична неефективност на родното производство и нездрава структура на продажбите, произтичаща от популярността на марката предимно на слабите южноевропейски (плюс френския) пазари. И те като братята си по съдба от Рюселсхайм имат висока и небалансирана експозиция към Европа, което ги оставя без резервен изход, когато нещата на континента не вървят. Свръхдокачливият френски индустриален патриотизъм не даде възможност на родните производители да се преструктурират, закривайки работни места, което доведе до подобна по сложност ситуация, макар и с други формални причини.

Огромната глобална корпорация GM, която по ирония на съдбата отбеляза рекордна печалба за 2011-а, е в състояние сама да постигне икономия от мащаб (както и да поддържа Opel още неопределено време), докато PSA няма този лукс.

В такъв контекст не е чудно, че френският лъв е принуден да преглътне гордостта и да преговаря с недолюбваните американци за дългосрочното си оцеляване.

PSA рисуват бъдещето, докато GM първо се учат да ходят

9 май беляза първата съвместна среща в Детройт на общото ръководство, съставено от по пет висши представители на двете компании. Представителите на PSA бяха напълно открити в надеждите си съюзът да надхвърли значително първоначално коментирания формат. А той е: съвместни покупки и логистика, както и евентуалното разработване на модели върху общи платформи. Те нескрито се надяват на много повече, като обща разработка на двудискова автоматична трансмисия, която много им липсва, и малка кола за развиващите се пазари.

Генералният директор на Peugeot, Фредерик Сен-Жур, рисува мащабна картина на бъдещето пред Кориере дела сера: „Ще представим кола в D-сегмент, кросоувър, компактен миниван и два модела в В и С-сегмент.”

За разлика от него вицепрезидентът на GM Стив Гирски - член на управляващия комитет - каза през април, че в Ренейсънс Център* ще са внимателни в подбора на съвместните проекти: „Съществуват много възможности за задълбочаване на отношенията, но преди да тичаме трябва да се научим да ходим.”

Да, всички те са Opel, но далеч не всички имат бъдеще в 

него

Паралелно с това от Opel отхвърлиха твърдения в медиите, че следващото поколение Zafira ще се разработва от новия пъртньор, заплашвайки стотици работни места в дизайнерския технологичен център в Рюселсхайм, с което се появиха и първите макар и изкуствени напрежения.

Главният изпълнителен директор на GM Дан Акерсън наскоро даде да се разбере, че компанията му е заинтересована от френската дизелова технология, както и че съществуват възможности в Азия и Южна Америка, но избегна детайли.

Азиатският шеф на PSA каза през април, че заедно с GM могат да произвеждат автомобили в Индия, което вероятно ще сложи край на плановете за собствен завод, но GM побързаха да отхвърлят този ентусиазъм с репликата, че това не влиза в непосредствените планове. Това, което влиза е предстоящият логистичен договор (въпрос на седмици), докато съвместното предприятие за общи покупки вероятно ще е факт през четвъртото тримесечие на годината.

Недоизказана надежда

Същината на проблема е, че предвид технологичния срок за разработването на съвместни модели, очакваните икономии от мащаб няма да дойдат по-рано от 2016-а, което кара мнозина аналитици, чието мнение споделям, да поставят под въпрос изначалния смисъл от съюз между компании със сходни слабости.

В допълнение, новият френски президент Франсоа Оланд не дава особени надежди за промяна в отрицателното си отношение към съкращаването на неефективната заетост в автомобилния сектор, а съществуващите трудови договори в Opel не позволяват съкращения до 2014 г.

Цената на индустриалния патриотизъм на Петата република 

вече е непоносима

Но има и още: в дъното на корпоративния съюз стои една фундаментална, но все още недоизказана надежда, че френско-американският пакт с ключово германско участие, освен всичко друго, ще увеличи шансовете за политическа подкрепа в преструктурирането им. Хронична политическа намеса и силни профсъюзи са постоянната пречка пред опитите им за съкращения на капацитет с цел обуздаване на разходите. В това време преките германски конкуренти не се поколебаха да използват тежките времена и написаха прилежно домашното си – черна работа, която сега им се отблагодарява с блестящи финансови резултати и безапелационна доминация.

Преди няколко месеца Юрген Пайпер от базираните във Фарнкфурт Bankhaus Metzler отбеляза: „Това е съюз на нуждаещи се.” Самата истина.

 

*Главната квартира на GM в Детройт (бел. авт.)

Сп. "Тема"